我们将大健康领域划分为四个方向：一是以西方功能成分为主的普通功能性食品；二是以中药材为基础的药食同源；三是传统的营养保健品；四是特膳和特医食品。

我们团队认为，对于中国消费品企业而言，大健康食品赛道中的药食同源赛道，既具有良好的发展前景，也有机会打造出世界品牌。

目前，药食同源市场在2025年的规模约为3700亿，但我们认为该市场远未得到充分开发。我们提出了“刷新模式”，我们认为整个食品赛道都可用药食同源的理念与成分进行“刷新一遍”，这将是一个数万亿甚至数十万亿的大赛道。

在当前消费品赛道中，未来仍能保持两位数高速增长的，唯有药食同源及大健康赛道。这背后有国家政策的有力支持，更有医保负担日益加重的现实因素。《健康中国》战略倡导药食同源，旨在减少民众生病几率，降低大病发生率。药食同源是消费行业中为数不多上升至国家战略高度的赛道，去年的“十五五规划”也提及将药食同源纳入生命健康战略性新兴产业。

我们接触众多企业后发现，绝大多数企业仍处于低价值区域进行同质化竞争，从终端产品便可看出，产品相似度极高。

我们总结认为，药食同源行业具有两个属性。

其一为食品属性，食品属性带来的是低门槛。例如，整个药食同源市场在中国较易寻得相应代工厂，根据需求开发出产品，此行业入局门槛较低。

其二还具备健康属性。健康属性会使得产品出圈难度较大。以普通食品为例，如日常饮水，消费者通常不会特别在意所饮用的品牌。但倘若水转变为药食同源的养生功能水，消费者在选择时就会考量该水背后的开发者是谁、是否具备研发实力、功效是否有科学循证等问题。所以，健康属性决定了产品出圈难度较大。这也是近年来药食同源行业发展至今，在各个细分场景和品类中，难以有品牌在特定场景里建立起消费者心智的原因。

此外，当前中国市场已从过去的增量市场步入存量时代，存量时代带来的问题是竞争愈发激烈。因此，我们有一个核心观点，即药食同源或大健康食品市场虽保持高速增长，但并未创造新的增量市场，而是对原有普通食品市场和医疗生物医药市场的一种抢占，这种存量竞争自然会使竞争压力更为激烈。

还有一个现实问题，当下消费者对健康的追求是刚需，但对大健康食品的需求并非刚需，他们为满足健康需求，并非一定要选择药食同源的产品。所以，目前整个市场大量的消费需求处于被压抑的状态。因此，药食同源市场前景虽好，但挑战巨大。

我们认为，如今药食同源若要取得成果，重要的逻辑是要从过去的泛养生走向精准，实现功能、临时体验与科学循证相结合。

对于任何企业和品牌而言，谁能率先在特定场景中解决消费者的三个痛点，即功效感知、信任以及性价比（或质价比），谁就更有可能在该行业取得显著成果。

同时，整个市场也在与食品赛道进行融合。我们从去年开始就提出，2025 年将是大健康食品行业发展的分水岭。过去，市场存在劣币驱逐良币的现象，比如企业用心做好产品，但市场上有诸多类似产品，其原料可能不佳，消费者却难以辨别，或者存在一些仅做概念包装的情况。去年有两个事件值得关注，一是DeepSeek 的火爆，即 AI 搜索的兴起，这使得消费者获取专业信息的难度大幅降低。例如，若想了解某企业推出的药食同源产品的配方，即便没有专业医学背景，也能通过豆包等工具轻松判断该配方和概念是否可靠。

二是流量规则的改变，如抖音流量规则和私域监管的调整，这些改变正推动市场逐渐从劣币驱逐良币回归到好产品和好品牌的时代，这是我去年的观点。

今年年初，我又有了新的观点——2026 年将是药食同源新锐创新品牌发展的元年。

过去，市场贴牌逻辑实际上为行业内的新锐品牌提供了发展机遇。此外，消费者的认知逻辑也十分关键，如今他们获取专业信息的难度大幅降低，其关注重点在于科学循证，这为新锐品牌创造了良好的发展契机。

若要布局药食同源，我们认为“两心”至关重要。

一是初心，必须秉持长线思维，而非投机心态。前几年，许多企业因认为结合药食同源与健康概念可提高客单价和毛利而涉足该领域，存在跟风现象。然而，随着流量规则和消费者认知的改变，依靠投机逻辑取得成果愈发困难，因此应坚持长线发展。

二是耐心，我们认为这个市场属于“熬出来的伟大”。尽管企业和品牌在前期破圈可能有一定难度，但只要产品优质，在目标人群中凭借好产品让消费者产生体感、建立信任，待熬过拐点，后期裂变速度将较快。

那么，如何打造好商品呢？我们总结需具备以下要素：一是好吃；二是提供差异化解决方案；三是确保安全有效或有体感；四是明确特定消费场景；五是制定合理价格。

在产品开发逻辑方面，可分为三类。第一类是食物化解决方案，即对现有食品进行药食同源升级；第二类是营养化和药物化，此类对技术要求较高，相应的体感也更好，企业可结合自身技术储备和看好的方向进行选择。

当前，药食同源市场最大的问题是缺乏优秀的产品经理。从终端产品来看，多数企业采用选品卖货逻辑，即先观察市场上畅销的产品，然后迅速找代工厂生产类似产品，关注剂型、包装和概念的畅销程度。这种逻辑导致产品同质化严重，所以市场需要优秀的产品经理，基于市场洞察和用户洞察进行产品定义和解决方案设计。

另外行业存在哪些产业链条，能够协助企业打造差异化解决方案，且具备安全有效性、能让消费者切实感知到效果？经筛选，可归纳为三类：第一类是拥有技术平台的原料公司，或是具备技术平台的代工厂；第二类是医学相关体系，如中医院以及医疗相关药企，它们具备较强的研发实力；第三类是具有产业化思维的科学家。

当然，部分企业会担忧采用新原料是否会面临用户教育的难题。针对此，我们给出的解决方案是，可将新原料与消费者熟知的原料进行复配。

当下，若选择代工厂，建议关注两个体系：其一，代工厂是否拥有强大的研发体系，即其负责人是否为医学或食品相关专业的博士，是否具备相关专业素养；其二，代工厂是否拥有自己的研究院。若代工厂负责人既有专业背景，代工厂又有研究院或研发体系，那么这样的代工厂能够配合企业打造差异化配方。

此外，代工厂能否提供所谓的柔性供应链，即能否先以低成本生产一批产品，供企业进行市场测试。因为对于任何从事品牌打造和产品推广的团队而言，都无法确保某款产品一定能畅销，都需进行市场测试。

我们认为，在上游原料端，合成生物学的应用至关重要，它将带来差异化的原料。此外，医学相关体系也不容忽视。若大家掌握头部中医院的资源，应充分利用。一方面，中医院与药食同源关联性紧密；另一方面，中医院能为产品提供背书。在科学家选择上，大家应选择真正懂产业、有产业化思维的科学家合作，共同开展产品开发。

此外，场景设定十分关键。当前，众多药食同源企业在产品开发时，仍侧重于物质选择，如从106 种药食同源物质中挑选，或针对特定人群。我们认为，应先确定场景，再围绕场景制定解决方案，明确所需的药食同源物质。

还有一点很重要，我们认为药食同源产品价格终将回归大众化。药食同源本质上是为满足大众健康需求，所以价格必然会趋于大众可接受的水平。关于功效传递，传统方式是申请蓝帽子保健品资质，但国内保健品申请资质难度较大，大家可考虑跨境保健品。在此推荐关注澳门市场，澳门对药食同源及中药的支持力度较大。例如，在澳门申请类似内地蓝帽子的资质，最快18 个工作日即可完成，且与香港及其他境外地区相比，在成本上具有优势。

当然，我们认为最有效的功效传递方式是开展人体临床试验，回归科学循证。若产品的功效能获得专业医院出具的人体临床报告，将更具说服力。

另外，极为关键的是打造背书。我们认为，有价值的背书需以科学循证为前提。完成科学循证后，再寻求一些医院、医生、老字号为产品背书，如此才有助于品牌的长期打造。

优质的产品需搭配优质的渠道，选择渠道时，务必选择已获得用户初步信任且不断积累用户信任的渠道。

我认为线下渠道主要有两类，一类是会员制商超；另一类是医院。还有人关注，在公域体系采用投流打法是否可持续。我总结出一个公式，即有效背书加上强大的投流团队，再加上持续的新品迭代能力，通过这种方式快速扩大规模，然后利用规模控制供应链，通过供应链控制价格。只要在相关供应链具备价格优势，我们认为该产品基本就能实现良好的控盘。

最后，服务至关重要。我们认为，药食同源或大健康食品企业的最终发展方向并非单纯的消费品公司，而是健康管理公司。因此，我认为通过服务获取消费者信任并解决依从性问题，因为药食同源产品本质上仍是食品，即便功效显著、产品力强，要让消费者吃出体感也需要一定周期。那么，如何解决消费者坚持食用的问题，即解决依从性问题，服务就显得尤为重要。通过服务获取消费者信任、解决依从性，通过产品力解决复购问题。若消费者坚持食用，但产品效果不佳，无法吃出体感，必然不会产生复购。

在当前市场环境下，对企业而言，资源整合能力堪称企业的生命力与发展动力。希望我们携手共进，共创药食同源产业新未来。