过去，白酒的销售逻辑很简单：铺货、陈列、团购、宴席，经销商跑终端，烟酒店占位置……但随着互联网的发展，这套模式正在被电商、直播等打破。

数据显示，过去三年，京东酒水销售额增长200亿元；2025年淘系酒类成交规模约400亿元；2025年抖音酒水行业GMV同比增长25%，快手酒水板块全年GMV突破120亿元；歪马送酒大规模入局；白酒线上销售占比约20%。外卖、即时零售等新形态也在加速渗透。

热闹的表象之下，电商直播是不是必须要做？直播间里，流量、成本与生存又如何平衡？

*ST兰黄“烧钱保壳”的狂飙

提及直播，*ST兰黄极具代表性。

这家在退市边缘挣扎的上市公司，凭借电商渠道的突破，在2025年上演了一场“狂飙式”的增长。

2025年，*ST兰黄实现营业收入3.69亿元，同比增长75.28%，并且扣除后营业收入为3.61亿元，跨过了3亿元的“退市红线”，由此*ST兰黄向深交所申请撤销退市风险警示。

超过75%高增长的背后，是兰州黄河电商平台的猛增。数据显示，2025年，兰州黄河电商渠道营收1.68亿元，相较于2024年的35.2万元，同比猛增3787.12%，增长超过473倍。抖音、京东等平台成为绝对增长引擎。

实际上，截至2025年上半年，兰州黄河的营收还是9683.57万元，同比下降15.82%。而从第三季度开始，兰州黄河积极拓展线上销售渠道，第四季度更是全面铺开线上营销矩阵，通过品牌直播间、短视频营销、网红达人带货等，实现业绩的快速增长。

如此猛增的营收业绩下，2025年兰州黄河归属于上市公司股东的净利润为-9,093.95万元，同比减亏8.94%。

钱都到了哪里？以下这组数据就是答案。

2025年，兰州黄河电商渠道营业收入增长47338.53%，但营业成本同期增长72166.56%。同时，其整体销售费用约2.48亿元，同比增长284.20%，占总营收的67.09%。其中广告宣传费达1.96亿元，同比增长6006.80%；线上广告投放达1.89亿元，同比增长9166.62%，主要用于抖音等渠道的投流与宣传。

1.89亿元的线上广告投放费用，换来1.68亿元的电商营收，这笔账到底应该怎么算？

直播转型的“众生相”

如果*ST兰黄是“赌赢了上岸，赌输了退市的豪赌，那么大多数中小企业或经销商尝试直播，则是被浪潮裹挟着往前跑。

“大环境不好，大家都在寻求新的增长渠道，看有的主播一晚上卖出去成百上千万的货，去年就也想着试试，或许能带来一些增量。”负责某名酒大众产品线上运营的陆峰（化名）表示。

他提到，运营一年之后，直播这一块基本上搁置了。“成本太高！直播间的搭建都还好，但主播、助播、运营等团队人员成本非常高，尤其是还需要投流，每场就需要花几千到几万不等，我们的产品价格不高，算下来基本上是亏钱。”陆峰直言。

同样扩展线上的大商李伟（化名）表示：“我们也做直播，但现在降低了频次，要投入的人力、财力、物力和时间成本都很大，扣去平台抽成和包装运输，其实赚不了什么钱。”

面对成本难题但又需要新的渠道拓展，李伟选择了做短视频。“通过视频传播我们的产品和体验馆，吸引更多人来门店购买，是我们更希望实现的，现在也有了一定的效果。”

对于普通烟酒店，直播带货就更难实现了，基本上不可能拿到品牌的授权。“我们直播其实就是聊聊天或者日常互动，再通过粉丝群或者店铺链接卖卖货。”有烟酒店老板表示：“加上现在平台门槛提高、管理更严格，直播对我们来说很难做。”

热闹是别人的，成本是自己的。直播间的背后，都是一笔笔经济账。

酒类直播应该怎么做？

酒类直播为何如此难？

一方面是头部主播的效应已经形成，当流量、资源向头部直播间集中，那么非头部的入局者，在转化率面前只能收缩甚至退出。

另一方面，是名优白酒的店播快速崛起，在消费者对真实正品的追求下，名优白酒的影响力加上平台的大力支持，让店播成为消费者的新选择。

本质来说，当下酒类直播的困境，是直播电商逐步步入成熟阶段，行业门槛不断提高的必然结果。今年，市场监管总局、国家网信办联合印发的《直播电商监督管理办法》，明确了直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员以及直播营销人员服务机构（MCN机构）这四类主体的责任边界，直击直播电商行业痛点。

那么，对于中小企业及经销商来说，是权衡坑位费等投入入驻头部直播间？还是打造自己的窗口？要如何才能进一步破局？

一方面，以店播矩阵联动私域运营。对于中小酒企而言，不一定要追求大而全的直播矩阵，可以找准品牌的核心定位，打造垂直化的直播内容，同时将私域运营作为直播流量的“蓄水池”，通过企业微信、社群等渠道沉淀用户，降低获客成本以及对流量持续购买的依赖。

另一方面，以即时零售联动本地生活。直播不是目的，转化才是。而对于酒类消费而言，线上下单、线下收货或自提，正在成为一种越来越受欢迎的新模式。与其在直播间里和头部主播争夺流量，不如将直播作为本地生活服务的工具，用“同城直播+即时配送”的方式，服务好周边的消费者，实现线上线下联动。

整体来看，直播电商并不是白酒行业的“救命稻草”，但它确实是一个不可回避的新战场。直播间的真相是：流量从来不免费，付出的成本背后，可能一无所获，也可能换来品牌和渠道的长期价值。

对于中小酒企而言，直播这条路并非坦途。成本高、竞争烈、规则严，每一个环节都在考验着经营者的耐心和能力。但直播也不是“只有头部才能玩”的游戏，找准定位、精耕细作、差异化突围，仍然有机会开辟新的增长空间。

毕竟，消费者对好酒的需求从未改变，改变的只是触达他们的方式。