《中国酒业“十五五”发展实施方案》，看懂三个关键信号

编者按：向“高”而生，从“优”而胜。酒业发展新周期下，“高端化转型”、“品牌升级”是当下行业两大发展主题。新的竞争主题下，是新的市场格局与消费需求，也酝酿着新的机遇、蕴藏着新的危机。大道在前，唯破不立！

中国酒业“十四五”的不平凡有目共睹。尤其是几个关键转折点——增量市场向存量竞争转向，生产、渠道、消费全面变革，疫情冲击、价格倒挂、库存积压、动销困难等多重考验，最终在周期收官之际交上了一份行业销售、利润出现阶段性回落的答卷。

来时路已成定局，未来路该如何走？日前，中国酒业协会发布《中国酒业“十五五”发展实施方案（2026—2030）》（下称《方案》），给出了答案。

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01 信号一：酒业进入精耕时代

“十四五”收官之年，酿酒产业仍处于复杂的压力环境之中。

据中酒协数据，2025年全国规上白酒企业销售收入和利润分别同比下降7.5%、13.1%；同期，仍处于深度调整底部周期，产量与销售收入下滑明显；黄酒则分别同比下降4.8%、4.9%。

四大酒种仅啤酒品类在2025年完成逆势上涨，2025年销售收入与利润同比增长0.2%、12.1%。除此之外，基本盘相对较小的露酒与其他酒种得益于创新发展，在酿酒产业形成了一股微妙的增量势力。

经验复盘以证前路。探究啤酒的差异化表现，很容易得到一个面貌清晰的产业发展新逻辑。

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中国酒业协会理事长宋书玉在对啤酒产业发展进行复盘时，就提及了该品类发展的三大核心特征，包括高端化纵深推进、时尚化产品快速渗透、渠道与场景高度适配。

很显然，啤酒产业已然跳出过去跑马圈地的陈旧框架，而是围绕消费需求进行盈利模型迭代、增量边界拓宽和消费体验升级进行精耕。

具体来看，高端化不再是形式口号，而是产业价值的核心引擎。

财报数据显示，2025年，上市啤酒企业TOP 5的华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒，营收增速分别为-1.7%、1.04%、4.54%、0.53%、2.56%，归母净利润增速则分别为19.6%、5.6%、59.06%、10.43%、11.54%。

啤酒企业的利润增速均远优于营收指标，呈现出明显的质量为先、价值主导的趋势。在财报中，各酒企无一例外地都提及了高端化对公司利润增长的积极作用。

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同时，时尚化趋势则极大地拓宽了啤酒消费边界。

其一是作为时尚化代表之作的精酿啤酒，正为产业注入新的增长活力。据中国酒业协会公开数据，2025年精酿啤酒市场规模突破1300亿元，渗透率由2020年的1.9%升至6.3%。对比精酿啤酒发展成熟的欧美国家，当前国内精酿啤酒仍处于低渗透率下的增长红利期。

另外，国潮风、本土风味等新兴产品则在“悦己”消费、健康饮酒的趋势下，形成独特的新消费语言。如，在社交平台上风靡的中式精酿，各酒企重点投入的低醇、无醇、果味啤酒研发，都在将啤酒打造成一种年轻、健康、多元的日常饮品选择。

在高端化提质、时尚化扩容之外，是体验升级。随着啤酒非即饮渠道占比超过即饮渠道，啤酒消费的场景从传统餐桌走向生活全时段。酒企也顺势打造独特体验场景，如青岛啤酒“时光海岸精酿所”、华润啤酒“玩啤市集”、珠江啤酒“啤酒交易所”等新潮玩法，为啤酒消费者构建全新生活体验。

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总体来看，无论是在价值深度的探索，还是在消费边界的广度挖掘，抑或消费体验的温度，都不再是过去粗放式狂奔的发展思维。这也是啤酒产业能迅速应对市场转型并完成逆势增长的关键所在。

当然，产品基因也决定了不同酒种在这场消费变革中的进度差异。啤酒低度、即饮、高频等消费属性，天然比白酒、葡萄酒、黄酒等种类更容易与新消费趋势形成共振。相比之下，白酒的高酒精度、宴请绑定、文化厚度，葡萄酒的专业门槛、配餐仪式，以及黄酒的老派叙事与地域限制，都不同程度与年轻消费主力产生冲突。

02 信号二：市场打法全新逻辑

在宋书玉理事长看来，当前产业面临的“量价齐跌、库存高企”等挑战，本质是“传统增长逻辑与新消费需求之间的系统性错配”。

“十四五”调整经验证明，传统增长逻辑中的渠道驱动、价格博弈、悦人消费已经全面失效，具体表现在压货分销模式让行业陷入库存高企、流通不畅的恶性循环，同质化竞争和价格倒挂损害了整个价值链的可持续性，“老的喝不动了，小的不想喝”导致传统消费场景大幅萎缩。

酿酒产业的发展逻辑已从粗放式发展进入精耕时代，则代表着需要一套全新的市场打法取代传统增长逻辑。

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《方案》在“四大发展维度”这一板块首先就明确了“构建现代市场体系，畅通产业循环链条”这一方向，其核心要素便是营销改革、渠道转型、消费驱动。

具体来看，营销扁平化、直营化是营销改革关键。茅台构建的“多维协同”直营体系、郎酒的“5个销售公司+10个销售区域”扁平化管理、山西汾酒推进渠道扁平化改革都是其中的典型代表。这些营销改革有的压缩管理层级、缩短决策链条，有的则建数字平台或社区直营店直达C端，通过减少中间层级，让生产决策更贴近市场一线。

当酒企直达C端，中间渠道的功能自然需要进行相对应的迭代升级。因此我们看到，这两年不少酒企已经启动经销商转型战略，如茅台经销商从坐商赚差价向行商做服务加速转型，国台推行厂商事业共同体，宋河酒业“Cb一体化”通过拉动C端需求反哺B端（渠道），珍酒李渡“万商联盟”变经销商为合伙人等等。

总体而言，几乎都是以酒企为主导方，重构厂商关系，推动经销商向服务商、运营商进行转型。

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而无论是营销改革还是渠道转型，实际上都是为了更好地完成消费驱动的思维转型。

产品形态创新是酒业最热门的手段之一。酒企通过改变酒的产品形态，如降低酒精度、缩小容量、改变包装等方式，更好地贴近年轻人的消费习惯和日常场景。比如，近日茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、古井贡酒、郎酒、习酒、剑南春九家头部白酒企业联手，推出基于各自核心大单品打造的50ml小酌瓶产品，既是探索白酒场景化、轻饮化的全新路径，也是顺应时代、践行年轻化战略的主动回应。

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白酒之外，张裕葡萄酒也在尝试打破传统框架重塑葡萄酒饮用场景。该公司推出的长尾猫白葡萄酒等四款新品，从年轻群体独酌与聚会场景、一人饮场景、中式烧烤场景等维度，打破仪式感和专业门槛，将葡萄酒饮用场景拉进烟火气。

对此，潮饮荟创始人殷凯对酒讯智库分析表示，近年来，酒企的下沉实验主要在于渠道与饮用场景，并且通过优化渠道成本让更多消费者买得起，这是下沉实验的目标和意义。中国市场在过去很长一段时间里，流传着“渠道为王”的说法，对品牌方和消费者都不友好。曾今被寄予厚望的电商也没有改变这种格局，而现在即时零售等新兴渠道的出现为市场带了更多的可能。

酒企们花式推新的目的很明确，即尝试让酒以更轻、更小、更日常、更有趣的形态，融入年轻人的生活瞬间。这便是消费驱动的底层逻辑——做年轻人想喝、爱喝的酒。

营销改革、渠道转型、消费驱动俨然已经自成循环，也是未来酒业成长的内生动力。

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03 信号三：两大增量拓展

在存量竞争的红海里，仅靠内功还不足以打开天花板。《方案》在强化内生动能的同时，也为酒业划出了两条增量赛道：海外市场与陈年酒市场。

首先是海外市场向外求增量。数据显示，中国白酒在2025年的出口量为16791.86千升，同比增长2.5%。这一增势表明，海外市场确实有着不错的增量空间。

但与之对应的，是出口额同比下滑7.6%，出口均价同比下降9.9%。也就是说，中国白酒在国际市场仍处于以价换量的初期扩展阶段。

从近几年白酒的出海路径来看，酒企正在加速从产品出海模式向品牌出海模式转变。其中，茅台2025年国外市场营收48.5亿元，并逐步构建以53度飞天为核心“塔基”、精品茅台及海外文化版等为“塔尖”的金字塔产品矩阵；五粮液通过与全球顶级餐饮资源对接，将中国白酒嵌入海外高端消费场景；汾酒则是华人华裔营销、华商互动营销、本土化营销三大体系协同推进，构筑全球网络。