酒企密集定调下半年：不躺平、不内卷，酒业“拼”什么？

近期，白酒行业进入总结和定调季，贵州茅台、五粮液、泸州老窖、水井坊等上市公司先后召开股东大会，茅台酱香酒、郎酒、衡水老白干等企业也密集举行半年营销工作会。在行业深度调整与结构性变革的大背景下，这些会议中传递出的信号尤为值得关注，即都是聚焦“怎么拼”的务实姿态。

01 拼转型，将C端做深做实

此轮酒企会议中最突出的共性，是“全面向C”的战略转型正从理念口号下沉为系统性打法。茅台集团党委书记、董事长陈华在贵州茅台酱香酒营销公司2026年半年营销工作会上明确指出，要牢固树立“以消费者为中心、以市场需求为驱动”的理念，推动实现从“把货卖出去”到“把市场做起来”的根本性转变。为此，茅台酱香酒公司将“拼市场转型”，在产品布局、渠道能力、量价稳定、服务水平和品牌宣传五个维度展开务实举措，包括坚持“2+N”产品布局、推动线上线下渠道协同增效、把“触达消费者、促进开瓶”作为衡量市场活动的核心标准等。

同样的逻辑出现在五粮液。五粮液集团公司党委书记、董事长，五粮液股份公司党委书记邓敏在2025年度股东会上，系统阐述了“只争朝夕的长期主义和系统思考的精细管理”经营方针，其核心就是要深耕长期用户价值，构建全域市场格局，并精细化开展渠道终端运营。水井坊则用数据验证了BC联动策略的成效：2025年消费者扫码开瓶同比增长25%，宴席场次增长18%，2026年一季度门店动销继续改善。四川水井坊股份有限公司总经理干晓峰表示，公司正围绕宴席、高端鉴赏等核心场景持续强化精细化运营，把文化品鉴与社交互动结合，推动品牌渗透与销售转化协同提升。

可以说，头部酒企正在集体告别以渠道压货为核心的规模扩张模式，转向以消费者开瓶、场景运营、数字化触达为抓手的价值增长逻辑。

02 拼渠道，控量稳价与精细去库存重塑健康生态

在向C端转型的过程中，渠道库存与价格体系的健康度，成为酒企必须直面的“必答题”。在泸州老窖股东大会上，针对投资者高度关注的渠道库存问题，高管坦诚披露市场真实库存结构，库存分化特征十分明显：线下门店、餐饮终端等直面消费者的渠道货品周转顺畅，库存压力极小；积压库存主要集中在经销商环节，正常市场环境下经销商库存约3个月，当前行业调整期拉长至7个月。对此企业已有清晰应对方案，预判从2026年6月起，全行业将进入常态化去库存周期，伴随持续控量、优化渠道发货节奏、引导经销商精细化分销，库存结构将逐步修复，市场供需平衡度持续改善。

而在价格方面，国窖1573坚持控量挺价，不跟随竞品降价。从市场表现来看，2026年春节期间及节后，国窖1573销量始终保持稳定，牢牢守住基本盘，52度国窖1573终端价格已成功企稳。此前市场“国窖不降价就滞销”等认知正在被打破，国窖产品不降价仍保持良好动销，也证明了其价格体系具备支撑力。

茅台酱香酒同样将“拼量价稳定”置于突出位置，提出要持续完善市场需求模型和供给端产品投放模型，分级分类对渠道商进行精细化管理，稳住量价体系与品牌形象。

郎酒股份总经理汪博炜则围绕“极致品质、极致品牌、极致品味”三品战略，立足“战略、组织、产品、战术”，部署下半年重点工作。此外，郎酒还从“客户服务、市场营销、品牌宣传、产销协同、酒庄赋能”等方面出发，全方位介绍支持市场发展的体系力量，为商家赋能、为消费者服务，厂商一心“拼³，再向前推进一公里。

水井坊也将渠道健康作为优先目标，持续推进渠道模式创新，以新品为载体强化渠道协同效能，并同步推进“穹顶万店”项目，围绕终端门店开展系统化赋能与长期合作机制建设。此外，通过举办多场面向合作伙伴的交流与赋能活动，帮助渠道伙伴提升经营信心与能力建设，实现价值共创。

衡水老白干酿酒集团党委书记、董事长王占刚在上半年营销交流会上指出，要顺应市场变化灵活调整经营策略，强化线上线下协同联动，兼顾长远发展与阶段目标，创新合作模式，夯实客群基础。

在酒说看来，从压货式增长到健康化去库，酒企的渠道攻坚战，拼的不再是短期回款数字，而是厂商协同效率和终端动销质量。