2021年成为过去，2022年已经开启，然而疫情似乎并没有要远去的迹象，但对我们每一个人而言，似乎也逐渐习惯于这种常态化疫情防控的环境。只是无论是对于我们个人，还是对于品牌、广告营销代理公司、互联网平台等各方而言，显然面对的困难和不确定性越来越多。如果仔细观察，你会发现今年在各个内容平台上呈现的有关于回顾2021方面的内容并不是很多，我们似乎已经不想回顾。
但无论怎样，翻开2022年，这一年显然有许多大事，北京冬奥会、女足亚洲杯、杭州亚运会、卡塔尔世界杯等都将在这一年如期而至，也将重新激活世界各方的连接。疫情两年有余，世界在重塑，人类在重塑，每一个个体在重塑，品牌营销行业也在重塑。
在挑战当中重塑，在重塑当中求长，或许就是这个时代的主旋律！
左：秒针营销科学院院长/明略科技集团副总裁 谭北平
谈起2021年的关键词，或许每一个人都有自己的看法和想法。回看这一年，从年初到年尾，品牌营销领域热门词汇和概念并不鲜见，新消费品牌、野性消费、元宇宙、私域流量、隐私保护等，这些关键词能一定程度上说明过去一年当中品牌营销行业的整体走势。
在采访的过程当中，秒针营销科学院院长、明略科技集团副总裁谭北平给出的关键词是“个保法”。从2020年10月提请审议《个人信息保护法》草案，到2021年8月被表决通过，再到11月1日正式落地实施，近一年的时间里，数字营销领域对个保法给予很高的关注，个保法后数字营销如何做的探讨一直没有间断。
他认为，个保法实施之后，数据主权回归用户，营销生态更加规范，但依赖ID级别数据的精准营销及其背后的营销生态都受到很大的影响，这一影响覆盖了广告主、媒体、第三方数据技术服务商等生态层面，营销的格局和数据使用的方式也为之改变。
波士顿咨询董事总经理丁佳川的关键词是“国潮大品牌”。“国潮大品牌”的崛起，和过去的“小而美”国潮品牌崛起不同。2021年呈现出大品牌大规模崛起挑战跨国品牌地位的态势，而且这一现象不是点状，而是跨品类的，诸如始祖鸟、蔚来、李宁、鄂尔多斯、Urban Revivo、郎酒、蕉内等一系列案例，都让消费者对国货品牌充满更高的期待。
奈雪的茶公关媒体副总监陈诗的关键词是“突破边界”。奈雪一直在尝试对各种形式和渠道突破边界的玩法。比如2021年，元宇宙大行其道，在各个层面引发关注时，奈雪也于六周年之际发布了品牌大使——虚拟IP“NAYUKI”。
据官方介绍，NAYUKI是一个宇宙共生体，将在虚拟空间和现实生活中穿梭，探索每一个充满美好的宇宙空间。IP形象的推出，为奈雪构建更有趣、更有故事性品牌空间提供了想象力。除此之外，奈雪还围绕IP推出线上NFT数字艺术品，这也是新茶饮品牌在元宇宙的首次尝试。2022年，随着技术的愈加成熟。在元宇宙领域，也将呈现更多的可能性。
2021年，新消费品牌依然是不得不提的领域，这一年我们也采访了其中的许多品牌，能够发现这些品牌不再拘泥于传统的品牌理论，他们更加注重产品，注重设计，注重与消费者的沟通，其品牌个性和特点也更为鲜明。在营销方式上也拥有更多的创新性。对于这些从线上走出来的品牌，也让这一年在品牌和营销层面拥有了更多的话题点。
谭北平认为，当前，中国所有的行业都值得用新消费的方式重新做一遍。新消费品牌解决的是面向未来的现代性需求，但新消费品牌在发展的过程中，要兼顾内外部，既关注外部的发展因素，同时也要兼顾内部的组织和流程。新锐品牌正在打破传统营销的框架，整体实现了数字化、数字和技术的资产化，以及敏捷的创新和行动。新锐品牌想要实现跨越周期的发展，他认为唯一的方法是创建新品类，并将品牌打造为新品类的代表。
除此之外，在谭老师看来，这些新消费品牌都走出了一条以营销数字化为核心的新增长道路。当下的中国营销行业，不再照搬过去国外输入的营销模式，而是不断地进行本土化的营销模式创新，这些创新的营销模式进而推动了中国社会各行业的发展。
丁佳川认为，整个行业正在从“人找货”到“货找人”的迅速转变过程中。过去中国企业把更多精力放在“跑马圈地”的渠道力和销的能力上。但是在过去几年，这些能力已经无法支撑企业成长，品牌运营，消费者运营，旅程运营成为中国企业前进的新动力。
同时，每个品牌品类的用户资产竞争将进入白热化，过去在渠道端的“你争我夺”将在消费者层面发生。毕竟中国消费者整体的忠实度是低于其他市场的。这个过程中，数字化营销不再是一个单独的话题，而是全旅程接触的一个组成部分。“心智深度”是各品牌应该重点投入的核心点。
陈诗表示，新式茶饮迈入第六年，“网红”标签逐渐剥离，“长期主义”成为下半场的关键词。支撑起“长期主义”的第一生产力依然是产品，产品是茶饮品牌固粉引流的最牢抓手。
再者，不管行业发展到哪个阶段，用户需求是品牌营销永远置顶的。产品是品牌和用户之间沟通的媒介和桥梁，赋予产品情感、故事、思想和价值观，与用户产生情感共振，才是真正的沟通，在这一过程中，数字化营销创新是服务于此的工具。
回顾2021年当中诸多的品牌营销案例，似乎并没有多少刷屏和让人记忆深刻的。从我们的观点来看，当前随着碎片化的愈演愈烈及大环境的不确定性，品牌营销领域也呈现出比较“审慎”的态势，在营销层面更多的“趋稳”。
另一方面，虽然疫情依然没有呈现出明显的消失迹象，但这一年在体育层面将有许多重要的体育盛会，我们由此也能够判断，2022年，品牌在营销领域也将能够得到一定程度的释放，应该会有更多精彩的营销案例。与此同时，品牌数字化转型也将进一步加速，进入深水区，追寻适合品牌企业本身的数字化方式也将成为每一个品牌、每一家企业的重点。
在谭北平看来，当前企业营销数字化层面的主要困难和挑战来自两方面，一是没有明确的转型目标和路径，二是没有匹配的资源和组织架构做支撑。企业必须基于自身的实际情况和目标，找准自己在数字化中的位置，排好优先级，选择合适的路径。在资源和组织方面，目前数字化最大的挑战是组织结构和人才储备。数字化转型是C-level工程，企业高层必须要有专人领导数字化项目，真正深入地去做。
在趋势层面，谭北平认为今年将有两个方面的大趋势需要把握：一是品牌和增长不只依赖于广告，还依赖于社交和内容。社交和内容的价值已经被证明，它们是建立品牌的重要路径；二是在品牌建设上，中国品牌需要持续打破原有营销和品牌理论设定的框架，挣脱传统认知和规则的束缚，更强调多元化，并不断积极地拥抱变化。
丁佳川的观点认为，当前大部分企业数字化转型已经进入深水区，未来的数字化核心在于两点：第一，核心消费者的深入AI分析，对核心人群及忠实消费者形成“涟漪型”分层分析。第二，形成“人无我有”的核心应用场景，要有属于品牌和品类特性的运算算法。2022年是拼“数据资产深度”和“算法差异度”的年度。
同时，他也谈到，过去中国企业做品牌只追求“知晓度”和“初级美誉度”。但当前单独依靠品类定位、功能细分和广告口号制胜的时代已经过去，品牌需要深入理解消费者的“心智罗盘”和“底层需求”，学习外国百年品牌去找到打动消费者的“信仰需求”。未来的中国品牌应该是“商业、科技、人文”的结合。
2022年刚刚开启，疫情的苗头就在国内个别地区又重新燃起，这也说明，病毒是何等的狡猾。但我们也渐渐认识到，在全球化的今天，疫情的消散可能并不是短时间内可以为之的事情，我们需要习惯于这种常态化疫情防控的氛围当中，去学习新的生存及生活方式。2022年显然也并不能够信心满满，但与病毒抗争的两年多里，显然我们也在不断进步，疫消云散应该也并不遥远。
在采访的过程当中，我的最后一个问题是，“2022年，您有着哪些方面的希望？”三位受访者从各自领域表达了自己的希望和期待，但最后不约而同都希望疫情早点消失，回归到常态化的生活和工作当中。这或许也是每一个人的希望。
谭北平从自己的研究领域出发，他认为2022年依旧会面临很多不确定性，疫情可能还会持续、全球产业链会受到较大干扰、数据库基础平台也可能受到挑战。秒针营销科学院和中关村互动营销实验室即将发布的互联网广告数据报告预测，2021年中国互联网广告增速可能不超过10%，预计2022年中国互联网广告的增速和中国经济发展的增速一致，增速放缓。
但即便有这些不确定性，我们仍然可以确信，中国市场仍将在全球市场中独树一帜，继续正向增长，RCEP的生效落地可能是对外开放贸易增长的新动能。同时，个保法下，媒体间的互联互通将促进数据和技术有序的流动，互联网巨头的垄断将受到打压，这些都是2022年中国经济以及中国营销市场发展的希望和利好。
丁佳川认为，2022年商业环境会更加艰巨，在这个转化时间点上，消费者对品类和品牌的认知变化更快了，中国消费者的忠诚度更低了，各品类会都会遇到大变局。2022后会加速企业的崛起和陨落，但也蕴藏更多的新机会。
而2021年于疫情之下，迎难而上，作为新茶饮第一股登陆港交所的奈雪的茶，在这一方面也拥有更多的观点和见解。陈诗谈到，当前上游供应、产品研发、全链路数字化这三者是奈雪一直在持续投入发力的三个方向，这三者也支持和推动着品牌在变化的环境中稳定发展。下一个阶段的小目标，奈雪会继续尝试拓展国际化，把奈雪开到纽约、东京等这类国际化城市，让奈雪在这些地方变成一种时尚和潮流。奈雪希望做“长期主义”的品牌，优质服务和创新迭代始终是奈雪的关键词。
有句话叫“营销一定程度上是经济的晴雨表”。而近期，秒针营销科学院发布的《2022中国数字营销趋势报告》显示，54%的广告主认为2022年中国整体营销投入将增加，占比较2021年增加7个百分点，其中10%认为将大幅增加。新锐广告主中认为中国营销投入增加的占比达58%。并且有88%的广告主认为投放是为了品牌目标，即强化品牌形象及提升品牌认知。这一定程度上表明，中国品牌营销将继续以增长的态势向前推进，对于行业整体的发展必然是一大利好。
但另一方面，不确定性依然会继续存在，因此品牌层面的营销预算虽可能有所增长，但也不可能大幅增加，“稳字当头”。对于行业各方的从业者来说，也需要认清现实，主动求变。
记得，2021年诸多论坛的主题当中包含“增长”二字，对于许多的行业，众多的企业来说，疫情下如何实现增长显然是关键，这也关乎着企业的生死存亡。我们相信，2022年“增长”二字依然是聚焦点，更多的企业在营销创新、数字化转型等层面也将会有更多的表现和自己的思考！
