2022年1月18日，贵州茅台新品“茅台1935”正式发布，官方指导价为1188元。在会上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军郑重宣布“茅台1935作为茅台股份重磅推出的饮雅鉴级产品，是‘茅台酱香、股份出品’中的重量级成员”，言语中寄托了对于茅台1935的殷切期望。事实上，早在此前的经销商大会上，丁雄军就向外界宣布茅台1935将是台柱产品，扛起一面大单品的旗子。

图片来自茅台官网

对于茅台1935的推出，业内专家也是普遍持乐观态度，“茅台1935是继飞天茅台之后推出的又一款千元级战略大单品。茅台1935将牢牢占据酱香酒这一品类的千元价格带，成为其他品牌的有力竞品。””作为茅台系列酒千元价格带产品，茅台1935不仅肩负着提升系列酒品牌价值、改善茅台产品利润结构的责任，还将更有力进攻、搅动白酒行业的千元价格带，对当前高端白酒格局形成有力冲击。”

一句话，茅台1935将是继53°飞天茅台之后倾力打造的又一“战略大单品”。

市场的表现似乎也颇为给力。发售仅1天多时间，茅台1935的市场价已上涨超过40%，京东某电商平台上定价更是高达1899元/瓶。与此同时，贵州茅台(600519)股价更是连续上涨，从1月18日至20日午间停盘，最高涨幅超过6%。这一切似乎都昭示着茅台1935的前景将充满光明。

随着飞天茅台价格的一骑绝尘，打开了白酒上涨的空间，高端白酒的价格区间上移，抢占千元价格带成为了中高端酒企的共同选择。

公开数据显示，2021年千元价格带的白酒市场规模在1200亿-1400亿元，预计5年内可能会突破至2000亿元。

从目前市场占有率来看，在千元价格带的高端白酒市场中，五粮液、泸州老窖、郎酒已占据70%-80%的市场份额，形成三足鼎立之势。与此同时，包括舍得、钓鱼台、酒鬼酒等品牌在内多家酒企核心单品纷纷涨价，发力白酒千元价格带。

布局千元价格带，已经成为各大酒企争夺全国市场、进行战略布局的必需之举。从这个意义上说，千元价格带已经成为决定中国主流白酒品牌价值成长的生命线。

而当下的茅台，包括茅台王子、迎宾、汉酱、仁酒、大曲、赖茅、王茅、华茅等在内，其系列酒价格在200-900元不等。茅台的产品矩阵在千元价格带出现空缺。

近年来茅台业绩增长逐步放缓，权威机构预测2021年茅台净利润增速降至11.4%左右。茅台茅台迫切需要找到新的利润增长点。这是茅台的现实考量。

这就是茅台打造茅台1935的底层逻辑与现实冲动，也是各路专家的共识。

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作为国酒的茅台是否要加入这一场千元混战，恐怕还是要回到原点，问一问茅台到底是什么？

7.5平方公里核心产区，“离开茅台镇，就酿不出茅台酒”；

复杂的工艺，长周期酿造过程，极低的产量；

四渡赤水的传奇故事，历代国家领导人的关怀；

尊贵的社交属性，高端政商务专用；

极高的投资与收藏价值，茅台越存越值钱；

……

茅台是稀缺的，更是独一无二的存在。

这是什么？

答案是：茅台是中国白酒中的奢侈品。

所以笔者才说“中国有两种白酒：国酒茅台和中国白酒”。

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奢侈品是否可以降价？

奢侈品是否可以推出中低端产品？

奢侈品的核心是稀缺性。奢侈品品牌运作的关键就是持续不断的制造稀缺，持续不断的品牌升级，持续不断塑造品牌价值，持续不断的提升产品价格。

类似的道理，苹果的乔布斯和库克都懂，苹果手机只有一个核心大单品：iphone系列。iphone系列可以出iphone14、15、16以致100、1000、10000，但苹果手机从来不会推出第二个手机系列。即使中低端手机的市场规模远高于高端市场，苹果手机也不会进入。一个反面案例是作为上层人士身份的象征的派克笔在涉足低端笔市场后迅速衰落。

稀缺同时意味着排他性。站在这个维度上我们才能明白，为什么茅台倾力打造的的系列酒上持续不断的投入，最终王子、汉酱也没能成为各自价格段的王者，甚至43°的飞天也一直笼罩在53°飞天的光环下。

在高端消费者心智中，茅台就是飞天，飞天就是茅台。

只有53°飞天茅台才是真正的茅台，普五才是五粮液！国窖1573才是泸州老窖！

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对此，笔者有不同看法。如果茅台1935如果坚守千元价格带与其他品牌抢肉，短期内虽然可以对其他品牌形成一定的牵制，但长期来说，五粮液、国窖1573在千元价格带基本稳固，茅台1935想要撼动它们的市场地位绝非易事，不过倒是有可能对二、三线酒企品牌的千元高端产品造成冲击，帮助五粮液、国窖1573扫清对手。 

实际上，茅台1935的竞争对手与其说是五粮液、国窖1573，倒不如说是飞天茅台。喝不到飞天、喝不起飞天喝茅台1935，短期内会带来销量提升。但这是另一种的“茅替”，长期来说，茅台1935的推出会造成对于飞天茅台品牌形象的弱化稀释。

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留白也是品牌战略的最高境界。苹果不去抢中低端手机机会，给其他手机留出了足够的发展空间，也是给自己的高端化足够的支撑，同样苹果也不会成立第二品牌与自己死磕。作为超高端品牌茅台的茅台无需在千元价格带与竞品纠缠，而是专注于飞天茅台的品牌升级，持续提升茅台的品牌价值。 

对于已经上市的茅台1935来说，有茅台的品牌背书，短期内茅台1935会保持一定的热度，甚至不排除价格持续上涨、冲击2000元价格带甚至更高价格的可能。然而市场对于茅台1935的检验才刚刚开始，未来三年茅台1935将迎来真正的大考，短期跟风介入者也要规避节后回调的风险。