各位科特勒增长实验室、微吼、直播研究院的企业家和管理者朋友们，大家好。很高兴来到「请回答2022」虎哥对谈第七场直播，我是科特勒增长实验室的产品负责人白娜。本期的主题是「私域的2022——从腾讯私域到全网私域」，今天邀请到的嘉宾是来自科特勒咨询集团的曹虎博士以及弯弓Digital创始人梅波老师。

「虎哥对谈-请回答2022」这档节目是由科特勒增长实验室和微吼、直播研究院联合出品打造的谈话分享类直播节目，本场直播的技术和制作由微吼提供，直播研究院是由企业级互动视频云平台微吼于2018年发起，面向整个直播产业链开放，致力于通过最前沿的行业洞见，最炫酷的直播新玩法，最佳案例实践，最专业的人才体系，赋能推动直播行业良性发展，搭建直播产业开放供应生态圈及行业人才赋能的成长性平台。

先介绍一下今天到场的嘉宾，首先是科特勒常驻嘉宾，曹虎博士。他是「现代营销学之父」菲利普·科特勒中国传人、科特勒咨询集团（KMG）全球合伙人、中国区总裁以及科特勒增长实验室创始人。

我们今天还特别邀请到了，弯弓Digital创始人梅波总，梅总是私域流量观察创始人、文投弯弓营销技术投研中心负责人，并担任分众传媒和广东省茶促会顾问，科特勒增长实验室特聘导师。他曾先后供职南方都市报和21世纪经济报道担任高管，获2011中国传媒年度新锐人物。2017年，携手秦朔、吴晓波、翁宝等行业领袖联合发起创办弯弓Digital，获得广东文投等机构联合投资。欢迎梅总来到我们的对谈直播间！

首先想请问两位专家，2022年，如果用一个核心关键词去概括私域，您觉得这个核心的关键词是什么？先请梅总说说您的理解。

说起我对2022年私域关键词的理解，我认为有一个词可以概括——“数据洞察”。数据洞察的意思，是一种基于对数据本身、业务场景以及目标诉求，所形成的一套观察判断力，也就是说，数据洞察是做数据运营、私域运营最根本的一种能力。要做数据运营和数字化转型，没有数据洞察的能力，你可能就无法真正实现数字化营销。

去年以来“私域”一词比较热门，大家已经形成了对私域的一个基本认知，开始重视流量的来源、流量的留存以及用户的画像标签等。那接下来最具考验的是对数据的应用，因为我们有了这么多流量和数据之后，接下来就会面临一个新的问题：在运营过程中，用户的反应是怎么样的，过程中如何去根据用户变化和需求变化来重构业务的私域流量。一个是技术上，如何通过整个营销自动化MA系统的梳理，在内容传递、用户消费旅程的重构等几个方面怎么去改变；另一方面，在用户利益或者用户需求发生变化时，怎么样通过研究和洞察，根据需求重构产品和服务体系。

梅总说了一个词叫“洞察”，那么我想提出三个关键词：广度、深度、难度。

第一个，“广度”，2022年私域增长趋势会加剧。过去仅认为企业微信就是私域；到今天，广度已经远远超出腾讯的企业微信，包括阿里、百度、抖音、快手……都推出自己的私域工具和平台，过去在亚马逊上做顾客留存，做品牌是很难的。现在亚马逊也推出来了私域运营的工具，所以广度反映在越来越多的互联网平台。

第二个“深度”，越来越多企业开始把私域从一个简单的工具式思维，变成了融合多种工具、多种营销方式，以及与之相配套的组织变革。把私域做成真正的用来留存、经营、触达、复购、升级的一套经营顾客体系。私域的深度的加深是企业的变革。同时私域正在回归它的本质——企业和顾客之间持续的价值连接和价值经营。所以我认为深度是空前发展了，这也是竞争使然，企业也在不断地学习和理解新事物。

第三个词，叫做“难度”，“私域”已经进入到深水区了，但是如果大家认为，那些对私域抱有的不切实际期待很快能够实现，其实是不可能的。“私域”是企业要长期经营的东西，它不是今天做了明天就能见效，是有非常高难度的。真正能够把私域用好，实现带动销售、提升顾客终身价值、提升复购、扩展销售还是很难的，并不是所有的企业都适合去做传统意义上的私域，它跟行业的购物频度、毛利润是高度相关关系。

两位刚才都谈了自己的看法，可能过去我们理解的私域是代表了微信生态。可到了2022年，生态会拓展到更多的平台，这些平台本身都具有了沉淀用户的能力。那从腾讯的企业微信的生态再到全网私域，打通顾客池的技术难点是什么？营销职能和管理的方式相应的会产生怎样的变革？梅总，请您先来谈谈看法。

刚才曹博士也说了，整个私域在发生很大的变化，我们也观察到除了微信之外，各个平台也在推出自己的私域模型。不仅是抖音、快手，就算是知乎、微博、支付宝……都在做这件事情，所以私域已经变得非常的广泛，而且大家会觉得越来越重要。这都是因为过去三年来私域种下的种子，尤其在疫情防控期间，让它成为一个非常重要的销售渠道，给大家带来了很多的利益和价值，为市场营销带来很大改变。我们也可以看到，在过去的几年时间里边，谈到私域的时候，我们更多的是在谈微信，所以微信生态的改变和布局对我们私域运营的影响还是很大的。

经过这两年的发展，尤其是企业微信的两次改版（2020年初3.0的改版和今年1月11号这次4.0的改版），把企业微信变成了一个超级的营销触点，为私域流量打造了一个底层。它所关联的真实企业和组织数是1000万，关联的微信用户有5个亿，活跃用户有1.3个亿，他们接下来的目标是今年实现1.8个亿活跃用户。我们可以看到，在这种情况下，有了企业微信底层之后，做数据留存和管理就相对来说比较容易。

但是，如果说跨全网的状态下，企业微信这个平台就不够了，可能就会用到一个新的玩法，我们把它称之为CDP（客户数据平台Customer Data Platform），这样一个平台实际上才能打通多个接口，实现数据的清洗和治理。如果没有工具，我们在做全网的利益管理的时候就比较困难。所以今年我们看到一个技术方面的趋势，很多技术公司都在思考要不要做自己的CDP（客户数据平台）。在数据、在技术方面来说，很多公司已经开始做这种储备，在支持全网事业的发展。

从政策面来说，因为我们去年国家推出的互联互通，各个平台都要打通需要过程，那打通的过程中就需要技术去做支持。所以CDP（客户数据平台）在全网私域是有非常重要的作用的。

我们谈到私域，就有公域。公域如果不大，私域就大不起来，就像“大河没水小河干”。所以在国家的整体大政方针之下，要打破互联网当中的信息孤岛、流量孤岛，把它连接起来，就是要加大互通，互联网真正的本质是自由联通，而不是像今天形成一个个私有花园。

全网的私域其实对顾客是非常有价值的。对顾客来说，他是没有“归属某一个品牌或平台”这种概念，顾客天生就是多任务的、多场景的、跨平台的，所以这种多平台、多场景的、无缝式的连接，实际上是对顾客来说的。今天做全网私域，包括基于CDP（客户数据平台）的全网私域背后一个重要的逻辑是，在生产、工作、生活、娱乐、出行、餐饮的活动越来越多放在线上之后，我们该如何提升我们顾客的数字化体验、数字化消费体验，这是背后的根本性动力。

所以像我们谈到腾讯最新更新的微信4.0版，你会发现作为一个重要的私域工具，它已经从过去的仅仅是连接好友、连接企业顾客、同事之间的连接，变成了企业的价值网络，它已经开始连接经销商，甚至可以连接一些小B端。因为在真实的服务当中，我们是多层次分工价值网来服务顾客的，这种多层次连接它不仅仅丰富了连接的高效性、丰富度，重要的是让企业真正能够形成一个高效的、快速的反应体系，为我们的终端顾客服务。私域从工具端到理念端，其实已经进行了高度的深化和升级，所以在2022年实现顾客的增值服务长期连接可能性增加。

最高级的私域就是顾客终身价值管理。对顾客来说，它存在线上和线下混合型消费的过程，所以私域还要真实地反映和触达线上和线下的顾客。我们今天处在一个特别有趣时期，技术、数据以及经营理念三股力量汇合之后，让我们更有能力去真正实现做长期顾客的生意，提升顾客终身价值，把一次性买卖变成经营性顾客。今天有了技术、有了数据、有了平台、有了私域工具，同时有了基于私域的经营理念和组织，这是一个技术和理念赋能的企业经营模式的根本性变革。这是我的一个观点。

对，刚才曹总和梅总分别谈了各自的理解，假如站在一个营销的实战人员的角度，可能我会首先想到的一个问题就是我要管理这么多的平台，他们都在沉淀用户、都在沉淀数据，然后我跨平台看到的数据背后要形成洞察，由这些洞察来支撑我最后的大的营销决策。那这对于营销职能内部的管理方式会产生一些新的挑战吗？它会变成一个大概什么样的图景？

毫无疑问，任何技术的变迁，最终都会影响到经营模式和整个组织模式。过去企业实际上是把客户服务、营销技术投研中心、负责顾客的复购、服务的交付、口碑传播、顾客满意度调查、用户推荐、老带新、这些事情都分散在很多的组织团。但今天我们有了CDP（客户数据平台）、有了私域之后，有了企业微信、平台之后，你会发现原来是分散职能都可以被“私域”概括了，都集中在大的理念之下。

如果是按照条块分割的组织结构去做，那效率很低，而且也不是真正的私域。所以企业必须要从过去基于内部视角的职能，变成以产品为中心、以制造为中心、以职能为组织划分这样的一种制造业模式。在私域背景下，要变成以细分市场顾客为组织设计的中心，围绕着顾客来展开一系列的推广、营销、顾客经营的私域服务，这是一个巨大的组织变革。从过去生产为中心型的这样的组织，变成了以用户为中心型的组织，用产品化的思维和顾客终身价值构建的资产性思维去做这盘生意，它会发生根本性的变化。

我们原来的组织架构都是按照“品牌经理再细分”这种组织方式。但现在很多的组织方式变成了以顾客群、以细分市场顾客为中心的组织形式。比如说，过去银行是按照固收、投资、资产管理来分，今天在一个综合性金融集团当中，可能就按照高净值人群、按照白领家庭、按照空巢老人等这种人群来组织产品的营销、产品的匹配、客户的服务和“老带新”顾客的产品升级。你会发现“私域”背后的技术会倒逼我们组织结构的变化。

这样的变化就要求我们的组织必须开始深度了解顾客。过去组织是深度了解自己的产品，是以产品为中心；但是现在必须深度了解我的顾客，知道他们什么时候购买？怎么使用？什么样的顾客赚钱？什么样的顾客赔钱？顾客在哪一个产品上贡献了最大的利润？这其实就倒逼企业去形成关于顾客的深度的认知和经营，所以我看到的2022年非常重大的变革、好处就是技术、平台倒逼我们企业更加以顾客为中心。

我特别认同，私域我们把它看作是整个数字化转型的一场启蒙运动，是进入“以用户为核心”的营销时代的一个里程碑的事件。

首先是启蒙,让大家知道原来数字化是这样玩的，原来可以通过这种方式去做营销。但它同时又是“以用户为中心”的一个里程碑事件，让我们回到以用户为导向的经营中心中来。因为以前我们以经营产品为主，现在是以经营用户为主。那到了今天，技术给我们带来很多变化，变成我们的很重要的一个支撑。所以接下来的组织变革，我认为是人机结合式的技术来驱动的，人机结合的变化会形成一个新的组织模式。这个组织模式是紧紧围绕用户为核心来做，至于它将会形成什么样一个形态，其实现在大家都在探索中。

我也跟很多在数字化转型中比较前沿的机构，包括像伊利、屈臣氏、完美日记等有过交流。发现其中的变革还是挺有趣的，传统公司怎么变成一个新兴的数据驱动型公司？具体又怎么做？这中间要形成共识需要一个时间，或者说形成一个标准化的东西，可能还需要一点时间，但今年会是非常好的一个探索时间点。

梅总提到数字化的里程碑和启蒙很经典，因为其实国内大量的中小企业也在关注数字化，对他们来说能够接触数字化、能够感受数字化最具象的启蒙就是私域。

因为私域有很简洁的工具可以开始尝试，通过突破连接顾客之后，给顾客服务及时响应，就要做内容倒推，进行快速的及时反应，迅速地进行迭代，满足线上、线下顾客购物需求。所以私域往往会成为推动企业中数字化实操的推动力。

两位都谈了2022年非常关键的词汇，包括技术的难点，如何逆向倒逼组织的变革。那聚焦到行业层面上，想请教梅总，最近大家提到有一个非常关键的词汇，就是行业打法。所以在新的一年，从案例提升到行业打法上，在私域的打法上会不会形成不同行业之间的很大差异？跨领域中是不是有复制迁移性？

其实，私域流量本身是营销数字化体系的一部分，整体策略上，我们可以分几个层面去解读这个问题。

第一个，我们要把私域是分成to B和to C来看。过去两年，to C端做私域的非常多的，尤其像美妆、生鲜、母婴等都在做一些私域运营。但现在，B端企业也在非常热情地探讨，是不是也可以做私域运营？那我们怎么看待这个问题呢？其实B端做“私域”，本质上是在做线索孵化。因为它更多的是做线索的获取、孵化、转化过程。严格上来说to B行业，其实它是很难实现私域运营的，因为大多不符合我们定义的“长期复购”这个条件。to C端也不是所有企业都能做私域，比如有些大快销行业，可能整个销售80%都来自终端，终端对它的动销能力是影响最大的。但是有人说，元气森林不是也在做“私域”吗？实际上他们做私域的目的不仅仅是为了复购，重点是在做用户洞察、用户分析，为了研究更多的用户需求而做的这样一个动作。

业态不同，打法自然会有区别。因为每个行业它有不同的业态，玩法肯定也不一样。像母婴领域、生鲜领域、美妆领域……服务不同类型的用户，痛点是不一样的。但是有没有一些可以规律性的，可以抽象出来的一些东西？也是有的，各个行业在做私域运营都可以用一个基本的逻辑——IMC（IP导购+MarTech营销技术+Content内容），IMC其实是一个框架，首先做私域过程中，因为是经营用户关系，所以可以引导企业重视IP。怎么做企业的IP？怎么构建你的IP体系，培养IP导购？这是每个企业在做C端过程中都要考虑东西的，这是第一层。

第二层要有个技术框架，也就是营销技术。刚才提到了技术是驱动这次变革的一个主要的动力，是一个改变整个业态非常必要的条件。所以在整个变化的过程中，它会形成一个新的业务流。所以技术框架非常重要，要建立一个好的技术底层，才能有助于你去做私域运营。有些企业先打造底层微信生态去就好，然后再去想做二次开发，再匹配一些插件进去。但对于大企业要做全网的私域运营时，想捕获流动的消费者，做全渠道营销，就要有CDP（客户数据平台）。抓住用户需求的不一样的方式，就是我们说的技术。

第三个就是内容，我们把它称之为血肉。IP是灵魂，技术是骨架，内容是血肉。在运营过程中，要通过各种各样内容去触达用户，然后再运营用户，通过把内容变成媒介、变成社交工具。

这三个东西，我觉得是有规律性可以探讨的。

那我从另外一个角度看问题，大家回想一下你是哪些品牌的私域会员？我是家居零售的品牌的会员，是一个故宫黄金领域的私域会员，另外我还是一个做口腔护理的产品的私域会员、眼镜的私域会员等。其实你会发现，我们加入的私域会员有几个特点：

第一，相对来说，产品的客单价是比较高的，或者说毛利是比较高的。

第二，复购频率适中，基本上是按照年或者是季度为周期。

第三个就是，这些产品是高介入度产品，也就是说产品要是买错了，是会影响心情的。比如我适合戴圆框眼镜，结果买了个方框；本来适合戴塑料边的，买成了金属边。所以这些产品对顾客来说是高介入度，代表了顾客身份、社会阶层、审美、社交……所以你会发现高客单价、高毛利、高购买介入度这一类产品背后的企业是做私域比较多的。相对来说，它的私域价值发挥空间也比较大，这些产品的会员活跃度、会员之间的交流、老带新的复购、会员的向上销售以及新品发售等，会员起到的助推作用会比较大。同时私域会给客户带来很多增值实用的专属知识，在推出来一些独特的新产品或者一些积分当中有特权，所以这一类包含了给顾客的消费提供独特价值的内容等。

所以从这个维度来说，什么样的企业，什么产业适合做私域？就是高介入度、高毛利，相对高客单价的产品。一些低客单价的，而且顾客喜新厌旧特别强的这类的快消品、美妆产品。在私域上其实不是最佳的状态，因为人本质上是喜新厌旧，买新的品牌，这是人的天性。

私域经营不会自然发生，它是个经过精心策划、精心实施、有目的这样的一个过程。所以这才有IMC（IP+MarTech营销技术+Content内容），才需要打造企业的IP（知识产权 intellectual property），要有技术，而且内容不断地吸引他，不断地吸引别人给他赋能。

再者就是，企业的私域要运行得好，跟其社会功能有很大的关系，私域在企业的整个的经营和营销管理当中，它发挥有多种职能。第一个就是实现顾客的留存，留存之后可以做顾客洞察；我们第二职能就是顾客留存之后实现复购；第三个是实现顾客的交叉销售；第四个是顾客能够帮助我们带新品，就是我们新品上市的时候，我们这一批私域当中老顾客，可以直接触达到，通过给特别的红包、给特别的折扣，让他们成为新品的优先体验人。第五，随后购买者通过口碑扩张、分享使用心得，带动做口碑裂变，引进新客户有分享。第六，是私域能够筛选出忠诚客户，和真实的顾客使用反馈，真实的价值共创、帮助修改产品、提炼顾客的洞察。服务过程当中，产生了很多企业自己都不知道的一些独特使用方法、独特诀窍，从而为企业带来共创洞察和新的营销内容。所以做私域要选择行业适不适合，同时要清晰地描述私域在我整个的企业的营销策略当中，重点发挥哪些职能，是我们要与之匹配的。

我说到的私域的六大职能，都和企业不同的工作方向、团队对接、产品开发的、新品GTM（营销覆盖Go To Market）、顾客服务的匹配度和使用重点是完全不一样的。私域是一个很大的词儿，它是企业围绕着顾客展开的一系列经营方式的一个集群。所以说在大词之下，企业需要精细化运作，改变组织结构，招聘新的岗位和新的优秀人才。

我刚才听了两位的交流，有几个词留下了很深刻的印象。一个就是在私域领域，梅总刚才说到的IMC（整合营销传播）技术以及内容相应的企业的IP相结合，然后产生了一套新打法。刚才曹总也有提到，除了to B和to C的这种差异，那么还可以以客单价的高低、复购频率、相应的顾客介入程度来区分行业和产品形态。不同行业、不同领域对应不同打法。对于很多低客单价的产品来讲，也许洞察的意义要大于复购和提升忠诚度的意义。这是我根据两位刚才交流的理解。

那现在来看，2022年将要做的数字化会员和超级会员，其中新技术的变革对企业的私域运营会提出哪些新的要求？在会员整体的规划和执行上会有哪些新的趋势？

“会员”这个词大家不陌生，曹博士也反复提到，他自己就是各个平台的会员。我用一句话表达，就是：会员是忠诚度最高的私域流量，这是我对会员的一个定义。能做会员的企业，大部分都属于私域流量运营的企业，这是一个基本判断。但是早期会员在中国的流量红利和人口红利很大的时候，经常被当作一个营销手段来用。因此我们把会员的发展分为1.0、2.0、3.0阶段：

1.0阶段就是把会员作为一个手段、噱头。会员实际上享受到的东西不多的，其实算来算去，会员占不到太多便宜。

那到了2.0的时候，它变成一个锁客的方式，比如理发店为了让你办充值卡，为了留存用户，他们很早就做这件事情，让你充值，成了类金融业务了，出了很多问题，但这也是一种会员的形式。

那到了今天3.0时代，私域时代之后，会员就要回归本位——真正的能给用户创造价值，真正的经营用户。亚马逊的会员就是比较经典的。近两年，尤其是从去年开始，很多公司开始卖会员卡，比如百果园、孩子王、屈臣氏，你可以买到一个会员，而买会员卡的这笔钱它是没有对应的支付物的，它就是一个身份，就是一个折扣卡。你可以拿到一些优惠，但是最重要的是，他通过这种方式去获得一种身份，一种折扣的身份，这是数字化会员。

数字化会员主要有一个特点，就是把经营用户作为核心，以经营用户的终身价值作为重点。所以现在的玩法上和以前的打法上也有很多区别。那做数字化会员有两点是非常重要的：

第一点就是会员的等级和成长驱动是非常重要的。它涉及到权益设计，就是因为你要设计一个好的会员，你就必须让他能享受到不同的权益，享受到不同的等级，形成自我的成长驱动。

以华住集团为例，其老板季琦也是携程、如家、快捷的创始人，他本身是个理科男，号称要用IT精神来改造酒店，所以很早就开始给整个华住集团设计了会员制。这五种会员从星级会员到银卡会员，到玫瑰金会员、金卡会员，再到铂金会员，每个层级有相应的不同回报条件。比如多少钱才能成为会员，然后要住多少晚上才能保证会员保级。保级之后会员所拿到的房价是不一样的，所以很多人为了保级就会不断地在这住宿，不断增加自己的积分。那挣到积分之后有个很重要的价值，就是可以去兑换很多其他东西（华住集团有29个酒店品牌，包含了经济型、舒适型、豪华型等等，可以用积分兑换不同酒店房间），让用户有获得感，价值得到了放大。这就体现出，超数字化会员的东西，一方面会员体系要设计好，另外一方面，要带来更多的价值，才能让用户愿意继续做会员。

所以我们说数字化会员真正的不同的地方在于你要从用户的角度去思考，真正给别人带来价值，而不是再去通过这种噱头的方式去招徕用户，而是给用户创造价值，这才是最重要的。

首先会员是私域当中忠诚度最高的、价值最高的一批人。那么要构建会员体系，需要关注三件事：

第一，会员权益可以获得什么样的独特利益，这非常关键。大家都用会员，但是很多会员权益高度同质化，可有可无。本来企业推出会员是希望通过超级权益来锁定顾客，最终提升企业占消费者该品类消费的钱包份额。没有超级权益，没有消费者真正看重的超级价值，消费者很难进来，或者进来以后活卡率很低，特别是在一些消费频率不高的品类当中。像亚马逊，之所以会员能够引爆它的整个的增长和改变顾客购物行为，就是因为它有一个超级权益是免运费。这是改变经济行为的重要的因素。

我们有一个好朋友，我们给他做了十来年的咨询服务，现在变成了世界第二大的出行服务公司，叫龙腾出行。他们的爆发性增长就是因为他们找到了一个超级权益，把它做成了会员卡分发——没有买两仓的飞行的乘客，用龙腾卡也可以享受两舱服务，这是一个超级权益。所以第一，要做会员，需要考量是不是真诚，有超级权益，而不是随便打个包，起个名叫会员，这是成立的前提条件、必要条件。

第二个，会员制度有没有不断升级的机制和游戏系统。设立会员之后，通过什么东西、什么行为、什么样的共识机制，让消费者可以不断地升级，从而获得更多相关奖励，这就是游戏机制和共识机制，让会员这事儿很好玩，实现用卡激励。

第三个，会员的通用行为能不能变成积分的通存、通兑的购买力。积分系统是非常重要的，我在深圳很多商场办过很多会员卡，但最后我发现买东西积分没什么用，什么都兑换不到；我有很多银行的积分，我发现银行的积分也兑换不了什么东西。只有一家银行，我经常能换到东西；也只有一家这种shopping mall的会员卡让我觉得特别有效，我所有的大件东西都攒着在那儿买，办成白金卡。所以说，给最优质的顾客更长周期的生命价值，给他最优的回报实现机制。要真正做会员的就要拿出真心、真情，真正给最优秀的顾客超额回报，这是会员制背后的根本逻辑。我对多数人说“NO”，我对某人说“YES”的时候，“YES”才变得特别有价值。

谢谢曹总的分享。您提到了两点，一个是超级权益，第二个是让会员有一个上升的通道，有一个激励的机制。我想到了一个案例，其实日本的“茑屋书店”这方面就非常成功。它靠会员机制覆盖了大半数的国民，而且数字还在更新、在增长，这种可以跨平台去兑换自己的权益的超级会员，非常值得学习和借见的。

弯弓近期有做一些预测，认为CRM（客户关系管理 Customer Relationship Management）、CDP（客户数据平台Customer Data Platform）和MA（Marketing Automation营销自动化）将成为营销技术基础三件套。技术的迭代和进展一定会对实际的业务改进有很大的帮助，那从您的角度来看，2022年这三项技术组合的三件套会带来哪些新的趋势？包括您提到有20%的价值是专业代运营公司创造的，那对于一些品牌来讲，是不是在没有非常高的预算支持下，也有机会让专业的合作伙伴来分包协作？

其实这三件套是我们的弯弓研究院的副院长瞿程昊老师提出来的，他也是长期在这个领域研究，参与私域的运营和策略的制定。我们认为三件套——CDP、CRM和MA实际上是构成了咱们今天直播的一个主题：以全网为核心。

这三个功能各不相同。CDP（客户数据平台）负责数据治理、数据清洗、把流量导进来，搞清楚统一的ID然后做一个精细化处理。然后再通过MA（营销自动化）把业务输送出去，把数据传递出去，营销自动化的功能实际上相当于要做很多的数据的标签、用户的标签数据的分析、消费者旅程的规划，还有内容的分发等，他主要是负责这些功能。再加上CRM（客户关系管理）对客户的整个管理，在营销自动化领域，根据用户的变化和私域运营过程中出现的问题重构用户旅程、用户标签，进行数据分析等。我们之前在做小组讨论的时候也说，目前中国很多企业的问题就在于在自动化程度上理解和应用是不足的，估计今年要补足。

第二个代运营这一块，我认为20%的比例其实是来自于电商领域运营状况的预估，不一定完全准确，但是它也说明一些问题。目前有很多投资人也会投资关于代运营的赛道，说明大家很重视。但我们发现一个情况是，有些技术公司也开始进场去做代运营，有可能他们才是将来代运营的主体。在企业的数字化营销中，服务其实是占大头的，这也跟企业的支出相关。我们有一个比例叫1：10，就是企业为了买一套技术，可能花了1块钱，还要再花10块钱去做运营，基本上是1：10的一个比例，这是行业的一个特点。所以说技术重要，但是运营更重要。

刚才问到的情况是，我们到底要不要找私域代运营？目前的状况，很多外企是比较容易接受私域代运营的，但是国内的大企业却喜欢把运营权力掌握在自己手里，他们不太愿意轻易交给别人。为什么这样？我们弯弓研究了一下，发现这和私域的三个价值标签有关：

第一个叫关系，就是私域本身是关系标签，经营企业和用户之间的关系，这是第一层的意义、第一层的标签、第一层的价值。我们说“以用户为中心”，其实就是和用户建立关系，这是私域流量存在的核心基础。

第二个是销售渠道。以前是在线下卖货，后来在线上卖货，到今天的全渠道卖货。私域卖货就是全渠道卖货的核心，是企业的第三级营销通路。不过，私域营销是有边界的，有个均衡点的，你不能说全部都拿私域渠道去卖，除非变成会员企业（超过50%的就已经是强会员运营企业了，比如华住就控制了主要的订单的87%来自直销平台）。对于很多企业来说，如果不具备能力成为全会员企业（或者用DTC模式），私域的营销比例提升到一定限度之后，比如超过30%~40%的时候，就会和其他渠道存在冲突，带来无法回避的销售压力，企业就要作出选择。我跟很多行业进行交流，包括天虹、屈臣氏、完美日记等，发现大家的渠道价均值不超过30%是比较合理的。

第三个就是资产价值，我们反复谈到了用户数据资产，其实所有的数据，包括用户基本信息、交互数据和交易数据等等，对企业在数字化时代都是非常重要的一笔资产，这笔资产是大于增长意义的，30%是它的增长意义、渠道意义，但是渠道意义是有上限的，资产价值是无限大的。所以到时候你就会发现，为什么说很多中国的公司会把品牌的私域运营自己来做，因为这样会安全。

那为什么很多跨国公司会找代运营？第一，他们在结构上有这样的习惯，分包和外包的习惯；第二，品牌足够强势。相反，国内的品牌变化太大、竞争力太大了，很多公司都是新产品新模式（尤其是美妆领域，打法迭代非常快），很多东西他交给别人，心里是不放心的，所以他需要自己去经营。所以就出现一个现象，企业找代运营公司帮他做一段，做一段时间之后马上退回来，或者直接把代运营公司人员招聘到自己公司里来。显然，私域运营和之前的电商运营有不一样的地方，电商是相对完整，私域涉及的东西太多。所以，我们还有一种观点是，如果说一个单独产品营销交给一个公司去做的时候，有可能私域代运营更容易被接受，否则代运营的终局就很容易沦落成“打杂的”，或者不被信任的一群人。

梅总刚才的话我非常赞同，这也验证了我的一个亲身体验。我们有一个美国品牌客户其实也是这样的，他的一个最大的问题在于如果过多地做私域化，导致品牌接纳新顾客不足，影响品牌的与时俱进，品牌内卷。所以企业要平衡、耐心和不断地成长，接纳新一代的消费者和老顾客。在今天，最大的挑战就在于太多事都是矛盾的，我们需要平衡，要把握度。今天是人类历史当中第一次五代人都会消费同一个品牌。所以怎么去平衡纳新和经营老顾客，是个很大的挑战。

刚才曹总提到了平衡，我身边有很多朋友，他们是操盘新品牌的超新星品牌，他们丝毫不担心忠诚度，是因为它的产品能够做到极致体验，会很快速在一波冷启动的天使用户中扩散开来。但是也正是这高达70%~80%的忠诚度和高频次的复购，反而让其觉得最大的挑战是招募，新的顾客从哪里来？新的用户在哪里？所以对他们而言，反而会担心过度依赖于私域增长。可能从另外一个维度来讲，就会反映出纳新的策略或者执行会出现一些问题。

这个话题我可以稍微延展一下，在今天很多新兴品牌的起步其实都来自于一个细分市场、一个垂直市场，产品的设计、调性、语言、生活方式到最后，发展都会面临着一个怎么破圈的问题，这时候可能要基于私域中积累的洞察经验，去找、去放大相似的人群。

还有一些曾经辉煌过，但是慢慢在下降的品类，比如说虫草、三七、石斛……中医药品类的增长很有意思的是，用过的人依存度比较高，但是新的人群由于市场热度下降了、讨论的少了，依存度就降低了。这种品类就需要用老用户、忠诚用户的发视频、做分享来带动激活。同时要想办法大力地恢复品类热度，让更多的新人群纳进去。

生意和任何事物一样，它都是一个动态平衡的过程。善用私域，让私域作为成长的一个重要杠杆，是在存量市场以及快速的增长市场当中一个不可避免话题。

好的，谢谢两位刚才精彩的分享。有朋友在直播间留言，我们刚才讲了这么多的趋势洞察，还有技术的变迁、营销职能上的改变，包括在实操层面上、行业层面上都会有一些新的变革。那么从人的角度，会对做私域的这些同行们在私域岗位上、运营岗位上的能力提出了哪些新的要求？做私域的朋友和同行怎么样保持高速的增长？怎么样获取这种非常高效的学习效率？

第一，我觉得不管是做私域还是代运营，毫无疑问，要不断地学习、更新、提升自己的专业能力。要通过不断的实践，归纳一下发掘到的新的方法，同时要广泛地去借鉴、去阅读、去学习、去参考别人的最佳实践。所以学习和人才培养是任何一个快速增长的新行业的核心主题。快速学习和人才团队培养能力我觉得很重要。刚才学习方法也说了，自己总结、归纳最优模式，学习别人的大量阅读、做实验、去创新。

第二个，代运营和私域的服务型公司，要明确自己虽然是服务行业，但是要具备产品化的思维，要把离散型的、不可重复的服务，变成结构化的、可追溯的、可优化的、可被系统部署的产品。产品化思维在服务行业是特别重要的，现在有不少做得好的裂变公司，最开始都是一个活动公司，帮助顾客做付费的裂变活动等，但做到最后你会发现，你会受到规模效应影响。因为是做服务的，所以他们就有意识地把过去很成熟的、很成功的服务项目，变成一个标准化模板，变成可以反复去用的产品。所以对科技服务企业来说，产品化很重要。

我认为，下场去做是做私域最关键一点。你只有自己去亲身尝试了，你才知道整个操作流程怎么样，链路怎么样，问题出在哪里，才能够形成一个新的认知和感受。

第二个，要提升数据驱动型的数字化营销能力。目前情况是没有一个标准的，就都是在摸索，都是在创新，所以要不断地去交流、碰撞，研究一些好的案例和打法，这样才能不断地提升自己。

好的，我补充一句，刚才梅总讲的就是要做实验，你只有躬身入局了才知道实验的重要性。现在全世界都在做实验，科特勒增长实验室也在做实验，在探索各种新营销的方式。私域就属于新营销方式。我们需要做实验来创新思路，大胆强化自己的执行，才能先行后知。

代表两位朋友问两个问题。首先问到梅总，刚才我们交流了几个非常典型的案例，比如说亚马逊，华住等。有一个朋友他提到，如果我们的企业非常认同私域的这一套理论和理念，但是现在还没有尝试开始深入地布局，那么2022年我们应该以哪些工作为抓手快速行动？请梅总谈谈您的理解。

2021年12月份我们做了一场大湾区的私域流量大会，来了上千人很多大品牌，也让我们感受到大品牌的觉醒。但是，很多大品牌进场之后都面临一个问题就是如何去做。那我觉得其实主要是两点：

第一点，还是要做行业认知，行业分析和顶层设计。就是想清楚自己所处的行业中产品结构是怎样的，用户人群特征是怎样的，你想给他们提供什么样的服务，这是很重要的。所以说经营关系、经营用户，要根据用户设计做好顶层设计，这是非常重要的一点。这也是我们做私域要做的第一件事儿。

第二，要用什么系统去做？很多公司做私域可能开始不熟悉，我建议先从企业微信、微信生态去做，从现成的技术底层去用。因为企业微信本身的功能就很强大，4.0改版之后，又给我们带来很多新的服务，所以用好这个底层就够了。即使很多比较领先的公司，像名创、屈臣氏、孩子王、百果园……他们都在发展自己的企业微信会员、数字化会员，像屈臣氏，去年一年把他们的数据从自己的会员体系，不断导到自己的企业微信，目前企业微信已经有4000多万用户了。

至于运营方面，是个比较复杂的事情，可能涉及到方方面面，但是如果把前面两个问题想好了再去思考运营也不迟。先多理解，从基础动作做起，用现成的工具快速地去摸索。

有一个观众朋友的提问，他说刚才在交流分享当中提到有不同的平台，新的一年都可以沉淀做私域了。假如微信、抖音、微博不同的平台都能沉淀用户，那有没有一个最终把所有用户收拢的收口？还是说在微信生态上，将来会有一个超级私域的平台出现？

这个答案是多样的，是取决于你企业的客户数量以及企业的性质。有一些企业为了保证安全性和体验感，会把大量数据集中在APP当中，会和自己的APP形成一个体系，会有一个超级大的私域的平台方出现。

但是无论最终是做一个独立的APP，还是沉淀到像企业微信当中，都需要有一个对你多元化、多模态、多种类型、多渠道的数据的总体的CDP（客户数据平台），无论大小，它是做整合的一个关键。如果没有这样的一个清洗器，混乱的数据会过多打扰消费者，内部就是数据孤岛，就导致无法基于数据去进行顾客运营。私域本身是基于数据的顾客运营，数据本身就有问题，没法驱动顾客服务，什么时候整合，主要取决于体量和顾客体验。

我也同意曹博士的观点，企业小的时候用好微信就够了，大的时候你肯定要做APP，公司不到大规模或者有特殊的应用的时候，工具不会有太大区别。未来大企业可能需要打通企业微信、打通APP、打通CDP（客户数据平台）底层，可能会有个超级CRM出现，超级用户管理平台出现。

最后分别请两位专家针对于2022年整个的私域的趋势说一句自己的寄语。您怎么理解私域，并且认为大家可以怎么干？

我们看到很多设立了私域部门、设立了私域理念，用私域方式去经营的企业。根据腾讯的数据，2021年企业微信服务的组织和企业数突破了1000多万家，增长速度非常快，而且服务的人数从去年的4亿用户到现在增长到了5亿。所以宽度加强成为了共识、成为了标配。如果说过去私域还显得很另类、很领先，今天的私域成了一个标配了。

私域强化了企业和顾客的连接，让我们变成一个随时随地提供超级价值的用户导向型公司。这种连接要求企业提供比以前更加多的价值，更加完美的数字化体验。所以技术驱动的私域给我们带来了创造全新顾客价值的新机会。以后，私域用得好会对企业发展非常有帮助。

最后请问两位，如果一家公司它可能天生没有私域的基因，能够在中短期的时间之内让自己塑造出这种基因和文化吗？

难的是在组织，不是在于软件和能力。这主要还是看企业的业态，以及组织文化。有能力、有文化、有用户为核心导向的一个思维方式，才能决定他能不能做。

对企业来说，最适合当下和未来顾客需求的东西是最好的东西，不一定非要去赶技术的时髦，但要穿透词汇的误区，进入到经营的本质，这是企业家非常重要的能力。