伴随着社会经济环境的发展及市场的变化，白酒行业自发展以来，经历了广告为王、渠道为王、终端为王，直至如今的消费者为王的时代，其主要表现在消费者会根据自己的意愿和偏好到市场上选购所需的商品，主体之外的声音过多的起到一定的参考作用，起决定作用的在于消费者本身，所以，现如今各大酒企之间的竞争成败，在于用户抢夺，这就促使各大酒企想方设法的在市场上进行一系列动作以抢占消费者，让消费者购买自身产品，回厂游就是其中的重要动作之一。
而现如今回厂游也从单单的邀请消费者到厂区，在讲解员的带领下参观酿酒现场，了解酿酒环节以及酒厂文化并招待晚宴品鉴的1.0时代发展到酒企厂区与当地特色人文景观相融合，加上当地的特色民俗和节日来发展特色工业旅游项目，将品鉴、了解白酒工艺、学习白酒文化、感知酒企软硬实力以及娱乐游玩融为一体的2.0时代，更多的注重消费者个人体验；其能够帮助企业和消费者实现直接接触的机会，传递品牌价值，建立客户的身份认同感，成为品牌的忠实粉丝，这些粉丝们会通过一系列宣传去影响其它的白酒用户，从而形成品牌价值的再传播，实现消费者裂变，最终转化成销量。
然而，笔者接触过一些区域型酒企花费了大量的时间和经历在消费者回厂游上，但是其成效却微乎其微，究其原因，笔者认为主要有以下三点问题：
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回厂游效果不好三大原因
1、同质化现象严重，回厂游无特色。现如今，大部分的区域型酒企的回厂游在形式上同质化，在设计上无特色，在线路上千篇一律，参观酒企历史文化馆、荣誉厅、生产线、生产车间、酒窖等等，都降低了回厂游的实际作用，区域型酒企的回厂游大多是企业领导者参观学习优秀酒企回厂游的做法或根据市场上其它酒企的做法拿过来照搬照抄，将鲁迅先生的“拿来主义”发挥的淋漓尽致，但却只停留在表面，没有理解其真正含义，没有走适合于酒企的特色化回厂游道路，最终的结果就是消费者无感知，没有形成深刻的记忆和传播点，难以形成有效传播及转化。
2、重客户而轻用户，回厂游无体验。一些区域型酒企回厂游难有成效的另一原因在于过度重视销售这一环节，将回厂游作为一种销售手段，过多的为了销售而描述、讲解，却忽视了回厂游的核心动作-用户体验，而一些酒企由于单一的体验环节，也难以让消费者留下深刻的印象，笔者曾有幸在一家区域型酒企遇到过参观酒厂的一群消费者，当我询问一些参加回厂游的消费者对于该酒厂的一些看法，很多消费者都说不错、挺好，但当问道具体细节好在哪的时候，那些消费者们都难以讲出来，过多的原因在于回厂游阶段没有通过体验的环节给消费者们留下深刻的印象，没有深刻的文化认同、品质认可，没有强烈的归属感、荣誉感，回厂游必然是失败的。
3、缺乏系统组织构建，回厂游无运营。区域型酒企回厂游通常情况下，由各市场业务负责人将回厂游的消费者相关信息上报总部，经总部确定后带领消费者们回厂，再由厂家专职介绍员带队讲解，经过一轮常规的观光游览品鉴后，带着随手礼结束此次所谓的回厂游。大多数区域型酒企在回厂游整个过程中，没有形成一套完整的回厂游组织体系，即市场负责人告知厂家此次回厂游后，没有厂家策划部针对这群消费者进行特殊回厂游设计，没有后勤接待部针对此次回厂游消费者进行专门的安排服务工作，只有一系列常规标准化回厂游流程，不能将消费者进行等级分类，酒厂很难对回厂游的消费者进行一系列有针对性的运营工作，致使整个回厂游体验效果难以达到预期，回厂游大打折扣。
02
回厂游整改的三大建议
那么，针对以上问题，区域型酒企如何优化回厂游以达到厂家预期，使得回厂参观的消费者们能够高度认同，主动与人分享，实现有效传播？笔者认为有以下几点解决办法：
1、学会创新，展示不一样的自己。首先，对于区域型酒企而言，需要对回厂游进行差异化设计，不能一味的遵循“拿来主义”，这就要求酒企得走一条特色化回厂游道路，在模式上进行创新，在内容方向上进行新的探索。
在模式上，传统的回厂游过多的在线下进行，伴随着社会的进步、科技的发展，特别是疫情时期，线上直播行业蓬勃发展，区域型酒企可以走线上+线下相结合的回厂游新模式，通过邀约酒类网红主播、核心意见领袖进行酒厂探秘活动，通过一系列的活动组织来展示区域型酒企独特的历史文化、人文景观、酿酒工艺，利用网红主播自带的流量对线下回厂游进行赋能，实现高效传播。在内容上，区域型酒企也需要进行独特设计，改变传统回厂游千篇一律的内容，这就需要酒企深挖自身优势点进行内容创造，实现差异化。
2、强化体验，让消费者流连忘返。回厂游并不是简单的观光游览和品鉴，其核心内容在于体验，特别是对于区域型酒企而言，缺乏一定的历史文化与品牌背书， 这就需要在内容体验上做足了功夫，在这方面，江西李渡酒业就是行业内典型的成功案例，酒糟冰棒、酒糟鸡蛋、文化洗礼、酒王争霸赛等等一系列的全程沉浸式体验活动让体验者沉浸其中，新时代回厂游过多的在于用户的体验感，通过一系列的沉浸式体验活动让其对酒企实现品质认同与价值认同。
对于区域型酒企而言，强化体验需要做到以下三点：内容创新、全程体验、消费者认同。①在内容上，需要酒企结合自身或本区域内独特的民俗文化进行创造，让回厂游用户感受到独特之处，而不是换个酒企吃酒糟鸡蛋、酒糟冰棒；②要注重全程体验，真正让消费者们沉浸在此次回厂游之中，主动的通过社交软件进行传播；③通过一系列的体验，让用户真正认同酒企的产品、品牌、品质、文化、价值等。
3、优化流程，重视运营开花结果。任何一项活动都离不开组织的加持，回厂游亦是如此，传统的回厂游酒企各组织之间协作性并不强，回厂游前中后三阶段流程连接性不强的主要原因就在于此，这点在区域型酒企表现的尤为明显，这就需要对于组织进行优化，确保回厂游整个过程中，前期有准备、中期体验强、后期能裂变，这就需要加强酒企各组织之间的协作性。基于此，酒企需要加强前中后期的组织协调性。
①前期市场负责人在确定邀约回厂游人群并经酒厂确定后，建立企业、回厂游人群、市场负责人的三方微信群，市场负责人需要提前一周将邀请对象具体信息提交到酒企策划部，策划部针对此次回厂游用户设定好回厂游方案，后勤相关部门针对此次方案进行住宿、餐饮、各种体验活动设施的准备工作，再由市场负责人将方案具体行程发送至微信群，提前告知回厂游人群本次的活动流程以作相对应的准备；②中期需要酒企回厂游专职人员对回厂游方案进行具体实施；③在回厂游结束的后期，需要由市场部人员对此次回厂游人群进行追踪跟进。
整个流程前期工作很重要，整体的策划是核心，需要以用户思维为导向，以消费者运营为核心进行一系列运作。
在此流程中，前期准备阶段，也可通关内容创作为由邀约回厂游团队内核心意见领袖进行相对应的指导意见，这样在整个环节中，消费者能够体验自己创作的内容，更能够激发用户的分享传播意向，从而实现高效传播的目的，最终实现有效转化。
酒企回厂游是目前各大区域性酒企实现与消费者直接接触的方式之一，如何通过这一方式实现消费者对于酒企的认同，笔者认为需要酒企真正做到以用户为中心，注重用户体验，解决用户痛点，才能够最大化的实现回厂游的目标。
作者：华策咨询 刘佳传
