一个品牌的市场运作，常常会面临以下几个困境：
困境一：品牌发展到一定程度后，市场受限——如何跨越瓶颈，挖掘产业新增长点
困境二：品牌老化，跟不上消费群体的需求变化——如何年轻化，实现人群跨界
困境三：品牌营销推广难接地气，动销困难——如何调动大众情绪，实现营销强驱动
我们下面从三大跨界创新维度去拆解市场上常青品牌的成功逻辑，为其他品牌的市场运作提供有益参考。
世界上的任何事物的生命周期都是一条抛物线。品牌也是一样，在经历过一个生命周期后，就会遇到一个发展瓶颈的“坎”。
品牌要跨过这个“坎”，就要进行品牌创新延伸，实现老树开新花。通过品牌延伸不断地推出新产品，才能满足消费者在购买商品时不同的选择需求，同时还可以延长企业品牌的生命周期。品牌延伸的方式主要有以下三种：
1）原有产品升级：在原母品牌产品基础上，进行产品改良和丰富；
2）核心力跨界复制：将专业领域的核心竞争力复制到其他领域，实现杠杆作用；
3）互补配套产品：开发出和原产品互补、捆绑性强的品牌产品。
云南白药将自身的医药科技核心优势复制到牙膏行业上，将止血圣药云南白药用于口腔保健，使白药的功效在牙龈、口腔等软组织发挥其独特功效，开启了中国非传统牙膏功能护口的新时代。目前，云南白药启动了“新白药 大健康”的企业战略，设立专门的健康产品事业部便是为了从传统的医药领域中跳出，更多融入现代生活，实现整个大健康产业布局。目前云南白药已经向牙膏、洗发水、药妆等日化领域多元延伸。还有像片仔癀通过在化妆品领域不断跨界耕耘，其经营范围在原有基础上增加药妆、眼霜……打造属于自己的跨界产业。
当然品牌延伸也不是延伸越多越好，绝不能天女散花、搞无度延伸，品牌延伸需要遵循以下两大原则：
1）品牌延伸领域受到“主品牌框架”的制约，比如娃哈哈。比如品牌延伸的新领域与其原有领域处于同一行业并有一定的关联性，企业可以充分利用原有品牌的品牌声誉、技术、成分优势等吸引消费者选择新产品。例如“娃哈哈”从儿童营养口服液起家，逐步延伸到果奶、八宝粥、纯净水等。
2）品牌延伸需要与“主品牌领域”一致，比如TCL。不当的品牌延伸，会模糊掉主品牌在用户心目中原有的形象。用户再次想到这个品牌时，搞不清楚它究竟主要是做什么的。因此品牌延伸要向和原品牌相近行业延伸。比如TCL从彩电，延伸到手机、电脑、洗衣机等产品， 但仍没有偏离家电、信息产品这一定位。
从“三十而立”到“国潮代表”，李宁年轻化之战
借用网上的一句话：没有品牌永远年轻，但永远有品牌正在年轻。
随着生活水平的日益提升与消费升级时代的到来，品牌定位与消费者需求之间就产生了冲突，不同年龄段的消费者对品牌的选择也都有了更多的思考。这就需要品牌进行年轻化升级改造。今天的品牌年轻化不仅是拓展年轻消费群的过程，更是一个品牌自我进化的过程，是一种年轻化的思维方式。
品牌年轻化不是低龄化，其核心是品牌人格化——塑造年轻的态度和活力的形象。具体包括品牌形象年轻化、品牌沟通年轻化、品牌渠道年轻化。
1）品牌形象年轻化：百雀羚“改造皮囊” ，让消费者为颜值折腰
为什么李宁越来越时尚？而七匹狼等老牌男装品牌会越发老派？
人类是视觉动物，人体活动75%—90%靠眼睛主导，第一印象往往对消费行为产生巨大的影响。所谓“颜值即正义”时代，有趣的灵魂需要时间去感受，而好看的皮囊一眼就能感知，可见年轻消费者对于品牌形象有极为挑剔的要求。因此做好视觉营销，可以引发消费者的爽点。
现代营销学之父科特勒说，“市场变得永远比市场营销更快”。随着“年轻化”“国潮”成为大众关注的热点，许多品牌纷纷搭上了国潮的快车，以独特风格和怀旧情怀吸引消费者，消费者往往为颜值折腰。比如李宁，通过结合中国传统元素的文化内涵，构建一个连接科技与时尚、产品与文化李宁，颠覆了国内消费者对“本土运动品牌”固有的刻板、传统、乏味印象，“李宁式体验价值”开始大放异彩；还有百雀羚对自身的品牌代言人、产品包装等进行一系列的更换，成为国妆行业“新顶流”，肯德基将大众熟悉的老爷爷更换成酷大叔的形象，虽然年纪、外形看起来都年轻了。
2）品牌产品年轻化：百事可乐“产品进化”，让消费者为产品力打CALL
年轻化不仅仅要在“貌”上贴近消费者，更要在“神”上靠近消费者。而产品功能则是品牌的“魂”和“神”部分。因此品牌年轻化的关键还是要靠品牌产品本身能激发年轻人的消费欲望。
比如可口可乐，近些年来由于消费者更加关注健康消费，因此碳酸饮料、快餐这种不健康的品类逐渐被消费者所抛弃，也让可口可乐进入千禧年以来销量一路下滑，该怎么办呢？后来可口可乐针对年轻人对“健康养生”的消费诉求推出的零度可乐，来重新争夺消费市场。“中国李宁”通过对时尚潮流和产品品质上都进行革新，让产品注入传统文化的内涵，抓住了新一代中国年轻人市场。产品年轻化，需要品牌收集年轻化用户的新需求，反馈对产品进行针对性的改良，符合用户的新使用场景。
值得注意的是，品牌年轻化不是战术问题，需要企业真正放在战略层面上去重视，是一个系统性工程，不仅需要对品牌形象、产品进行改造，更要在品牌精神塑造、品牌创意表达等方方面面进行升级。
因为现在的消费者一大特点在于“整个消费链路是实时的”，什么意思？用户可能在看到某个短视频时，看到视频美女的服装很美，脑袋一兴奋就下单购买。一句话、一个画面、一个短视频，就可以改变消费者行动指令。
为什么？娱乐化的内容让消费者兴奋，人在兴奋的时候，总是倾向于无思考就做某种决策。所以，品牌要想让品牌持续变现，就要持续去做让消费者兴奋和开心的事儿，让消费者“任意看到内容就触发马上决策”。具体品牌应该怎么做？
第一步：挖掘消费者“爽点”：农夫山泉借“大众情绪”，迅速火爆出圈
农夫山泉，作为一个老品牌，为何近些年依然能够火爆出圈？
品牌要和消费者的世界沟通，就要学会精准洞察到消费者的诉求。将消费者的精神、能量融汇贯通于自身文化，向消费者传递一种积极的、保持热爱的态度，让消费者形成认同感，在认同中寻求自我表达。
比如农夫山泉，和网易云音乐合作推出乐瓶，与故宫跨界，推出一些列皇帝搞笑表情包，应发消费者自发传播。农夫山泉不只因为满足了消费者新的感官体验，还因为其通过这些消费者喜欢的元素载体，从精神层面上连接了品牌与消费者，获得了其品牌价值认同。
新时代潮流之下，品牌营销的主题已经回到了对“人”的关注。品牌营销的本质不仅仅是去“讨好”消费者，而是需要品牌对消费者的痛点与需求进行深刻的洞察，建立一个“懂消费者”的品牌角色，深入他们的精神世界，去吸引用户。
第二步：懂得联盟“借势”：阿迪达斯找到“超级IP”，迅速起飞
人们常说一句话叫做“不要在圈内玩”，其实本质上就是让品牌学会向外借力，借势破圈。市场上比较流行的玩法就是跨界营销，懂得联盟“借势”，找到起飞靠山。新时代背景下，碎片化的媒体环境、多元化的消费场景，市场太大，消费者太零星分散，因此品牌光靠自己还不够，还需要进行适当的造势和借势，才能实现品牌与消费者的连接与有效触达。
1）有流量，有娱乐，IP跨界联合，占领消费者记忆。跨界联名， 就是品牌与有知名度的IP合作，可以助力品牌之间实现相互导流与赋能，是一种传播速度快的营销模式。比如中国李宁与中国红旗，打造联名款，复古款，瞬间实现两个IP的双赢。品牌通过围绕品牌核心内容“制定中长期节奏”，进行跨界联名营销循环，能够快速占领消费者记忆。
2）有链接，有互动，KOL借势占领“舆论制高点”。公开数据显示，83%的年轻消费者购买决策的主要影响因素来自身边及各平台网红达人们的种草分享。在这一过程中，网红KO通过铺天盖地的“种草”及测评实现消费者的购买。KOL博主种草，有链接，有互动，有娱乐，与消费用户更接底气，更能打动消费者。比如阿迪达斯每年出新款潮流联名鞋，先打样部分款式邮寄给潮鞋KOL，一旦这些KOL穿着不错，便在圈内热起来，再进行发售，从而不断形成飞轮增长效应。
品牌产业延伸跨界、人群年轻化跨界和联合性营销跨界是常青品牌常见的跨界创新路径。新时代企业必须要敢于跨出去，敢打破思维，只有这样才能助力企业品牌成为市场屹立不倒的常青树。
