滴滴公布最新财务报告显示，2021年第三季度，滴滴各项数据大幅下滑，第三季度净亏损达到306亿元，其中橙心优选亏损达到208亿元。

从进入赛道，到疯狂烧钱，最后黯然离场，我们认为这种用钱“砸”的模式，也许在市场上进入尾声。

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橙心优选的前世

滴滴于2020年6月推出橙心优选业务，最早选定的市场是成都。当时滴滴已经在计划上市，拓展社区团购业务可以提升滴滴的整体流量。

为了快速扩张，占领更多市场，橙心优选开始疯狂招聘员工。但因为生鲜业务没有基础，橙心优选成立初期以双倍工资的条件在大生鲜电商挖人，大量员工来自早期的生鲜电商美菜网。

但是这些每天面对B端餐厅生意的员工很难从To b的思维跳到To C的模式，橙心优选也尝试过通过做B端生意来打开市场，但是因为效率问题和服务不完善，在竞争中输给了头部的生鲜电商们。

这种失序的扩张为橙心优选运营发展埋下了长期隐患。随着社社区团购行业的补贴被叫停，以及季节性的原因，行业整体都陷入增长瓶颈。

2021年7月时，橙心优选将总部从成都迁至北京和杭州。总部只负责产品研发支持、数据分析等功能。决策权下放至地方 9 个大区，每个战区自负盈亏。8月时，员工额外20%的激励工资被取消，内部运营、商务和物流岗位开始大幅削减。9月时， 媒体曝光橙心优选将大面积收缩，将此前9大区缩减至3大区。

不难看出，橙心优化在尽力调整业务结构，控制开支，减少不必要的损失，但似乎还没有奏效。 从全国业务范围内来看，橙心优选在大部分区域的日单量都不太乐观，在其B端业务取消之前，橙心在B端和C端的总日单量仅能达到拼多多的50%、美团的60%左右。结合投入成本和运营时间来看，橙心的日单量情况似乎也并非不能接受。

短短一年多的时间，橙心优化从巅峰滑落到谷底，随着整个社区团购赛道的下滑，不断挣扎。

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为什么橙心优选会亏损巨大？

滴滴一直把“烧钱”作为制胜法宝。早期在与快的和优步的竞争中，滴滴战胜了对手，成功占领了市场。很显然，进入社区团购行业后，滴滴还是依赖“烧钱”模式。

滴滴CEO程维曾在内部动员会上自豪地表示，滴滴对于橙心优选的投入将不设上限，最终目的是通过烧钱大战，帮助橙心在社区团购赛道的市场上拿下第一名。

在诞生之初，橙优选真的借助“烧钱”和各种补贴迎来了许多光明时刻。 在2020年双十一，以惊人的优惠力度突破了全国700万订单的订单数。

然而，资本的疯狂市场行为终究抵不过政策的监管。

2020年底，国家市场监管总局指出，要做到“九个不得”：不得低价倾销、不正当竞争等。随后在2021年3月，国家市场监管总局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团四家社区团购企业分别处以150万元罚款。

此外，在滴滴上市后，监管部门实施网络安全审查，进一步加速了橙心的业务收缩。

而且，内部的问题频发，先是橙心优选的部分供应商开始抱怨账期延长、罚款频繁、单量下降等问题；随着公司架构调整，总部被拆分下沉，相当一部分被派往一线的总部员工也被认为是变相裁员，这些误读无疑加剧了橙心外部舆论环境的恶化。

橙心还存在严重内耗问题，内部派系林立导致其策略不确定性性极强， 橙心在社区团购赛道策略上存在长期摇摆正是来自于此。不过这种情况在互联网企业大肆进入新零售后比比皆是，不同出身、不同任职经历甚至专研不同领域的团体在各公司内普遍存在，此前跨行失败的宝能也是折戟于此。

加上滴滴上市后将橙心优选大部分优惠被砍掉，消费者薅不到羊毛了，于是纷纷离开。

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橙心优选的来日

社区团购不计成本、野蛮扩张的时代似乎结束了。同程生活的破产倒闭似成为社区团购洗牌的一个标志性事件，原来社区团购赛道的“老三团”中，食享会跟随同程生活倒闭，十荟团也陷入了裁员欠债的风波，只剩下兴盛优选。也就是意味着，目前社群团购主要的玩家背后都是电商巨头：多多买菜、美团优选，以及阿里和京东。

美团和阿里在某种程度上是相似的，都服务于更高端的人群。 其它两个平台的电商服务特别强，虽然都有投资冷链和加工等，但它们不像京东的自营采矿和营销那样深入。

拼多多的商业模式是质低价廉， 多多买菜将很多的基础设施与商家资源共享同用，在冷链端、加工端、团长和品控端的投入都较少。优势是投入少，回报率相对较高。

京东目前是社区团购供应链做的最好的，整套自营采购、营销、物流将质量控制保持在较高水平。京东是最有决心采取全渠道模式做生鲜快消的企业。摒弃社区团购的“老做法”，一直倡导“回归零售本质”的社区团购。

兴盛优选作为社区团购的创业公司之一，是最具代表性的。 据统计，过去一年，盛兴优选共获得34亿美元融资，估值120亿美元，如今仍能维持日均1200万件。目前，兴盛优选停止了扩张，关闭了许多低效的门店，专注于区域发展。

疫情之后，社区团购赛道一直风波不断，除了头部玩家，其他被迫收缩业务、以及无奈被战略合并的业内玩家也不在少数。

然而，困扰行业已久的团长问题仍然存在。 平台大部分经营区域都过于依赖B端的团长，C端业务状况差。本身单价已低于比市面价，在团长佣金方面还要再让出5%左右的价格，其利润已经被压缩到很小的范围内。

而另一个问题则在于B端缺少技术含量，不存在壁垒或门槛，完全依赖平台补贴，团长自然毫无忠诚度可言。

数字经济应用实践专家骆仁童认为，社区团购为了可持续发展，还需要继续聚焦下沉市场，拓展销售品类，拥抱数字化。例如把不同区域的C端客户根据其收入区间、核心需求来做分层，减少不能投其所好的过度服务，梳理清楚后按需分配。这样团长的作用被平台自身承接起相当一部分，另一方面也能减少平台在打法、方向甚至赛道上的决策困难。

经过去年的整顿和行业变化，似乎社区团购下半场也走过了一半。盲目烧钱盲目扩张、用补贴拉客是行不通的，不顾自身能力和未来发展方向，下场会很惨淡。

总体而言，社区团购的成熟度还是远低于我国整体商业成熟度的，只有做好基础理论研究，明确方向性战略思路，才能将各个环节关节打通，发挥社区团购的真正潜力。

社区团购要想长久发展，一定不能偏要单打独斗。提供优质的产品和服务，拥抱前沿技术，真正把消费者服务好，才能赢得人心，最终在市场上长久做下去。