据港交所消息，去年知名辣条品牌卫龙提交上市申请，再度冲击“辣条第一股”。招股书显示，公司全称为卫龙美味全球控股有限公司。2021年上半年，卫龙实现总收入23.03亿元，同比增长22.06%。
根据相关数据，按2020年零售额计算，卫龙在中国所有辣味休闲食品企业中排名第一，市场份额达到5.7%，且在调味面制品及辣味休闲蔬菜制品细分品类的市场份额均排名第一。
01
传播模式跨界创新
撕掉“垃圾食品”标签
②传播“媒介跨界力”：直播，短视频，趣味性“流量吸引”。
从原来的报刊、杂志，到后来的电视媒体，微博微信，再到现在的抖音、快手、B站等等，这些媒体背后潜在的传播语境是不一样的，是越来越平民化、共创化、娱乐化。那么随着主流媒介环境的进化，对于企业来说，也就不得不从传播的语境，到最后呈现的形式，做一个重新设计。而这几年来，卫龙在媒介的跨界应用上，展现了比较独道的一面。
③直播新营销：褪去“脏、乱、差”，撕掉“垃圾食品”标签。
在大众认知中，辣条就和垃圾食品划上了等号，这也让很多辣条企业在舆论打压中纷纷倒闭。那么卫龙是如何让消费者实现从“卫龙＝垃圾食品”到“卫龙＝辣条”认知转变的呢？之前卫龙老板刘卫平请了专业拍摄团队来拍《辣条的诞生》，还找了网红张全蛋到卫龙车间搞直播， 张全蛋是暴走漫画签约演员，微博粉丝230万+。通过直播，干净整洁的生产车间，全副武装的工人，颠覆了人们对辣条的偏见，打破了消费者对脏乱差辣条小作坊的认知，重获了消费者信任，并借助网红和社交传播力量，形成快速传播裂变，直播高峰期，观众数量达到20万人。
④短视频新营销，刷出“米其林级别”，打造产品“高端感”。
年轻消费群体登上历史舞台，卫龙深知与年轻人强链接的重要性，其采用新一代的媒介方式，比如抖音等热门自媒体，以趣味化的内容展现卫龙辣条产品的特点，吸引大众的疯狂热评。比如在“不可思议，辣条吃出了米其林”短视频中，通过抖音视频展现卫龙辣条高级吃法，打破消费者对辣条这一产品的固化认知。除了“不可思议，辣条吃出了米其林”这条视频之外，其他视频作品在流量上也取得了不俗的成绩。这一方面也是得益于通过搞怪的内容风格，甚至是做一些恶搞的视频，把卫龙的逗比品牌风格通过抖音平台给传播了出去，既前卫时尚又充满了趣味逗乐。
通过系列的创意营销方式，卫龙吸引了大量消费者的关注，除此之外，卫龙还进行了其他营销方式的创新，实现流量变现，比如之前卫龙使用了购物台叫卖视频的宣传方式，堪称双11宣传广告中的泥石流。2019年双十一前夕，卫龙推出“为你凑单”的营销活动。利用自身客单价便宜的优点告诉消费者：如果你还没凑够400满减，可以带上几包卫龙来凑单。
02
绑定流量IP
搭乘流量“顺风车”
IP联盟，早已是当代营销人的必备技能。但是只有当热点与品牌或产品的特征巧妙契合时，才能真正攻占用户心智，有效地传递品牌理念与产品优势。比如360智慧生活，用一款“三十岁专属螺蛳粉”，一箭双雕地蹭了两个大热点：一是今年美食届的顶流网红“螺狮粉”，二是今年的热播电视剧《三十而已》，并且借势的姿势巧妙而得体。那么卫龙是如何通过绑定流量IP，为自己造势的呢？
①制造冲突，引发用户认知上的“微地震”。
信息过载时代，有99%的内容都会沦为“噪音”，品牌想要获取用户的注意力，就必须削尖脑袋成为1%。只有那些具有强烈冲突感的内容，才能引发用户认知上的“微地震”。比如当音乐APP网易云音乐推出了内裤、白酒品牌泸州老窖推出了香水，都能因其强烈的冲突感引发大量关注和讨论。卫龙和安踏“勾搭”，两者碰撞出的化学反应不止一点。首先是联名推出的魔鬼时尚礼包，包括卫龙魔芋爽、卫龙风吃海带、安踏鞋带和联名款T恤。整个礼包的包装非常“食品化”，直接用真空的辣条袋搭配上简单直接的产品介绍，乍一看还以为是辣条本辣，让人忍不住直接上嘴。当然，除了联名礼包外，还有联名手袋，采用了蒸汽波风格，脑洞大，插兜的设计更是增加了不少创意。绑定流量IP，制造奇异感，这种营销创意就像引发好奇心的“诱饵”，会吸引用户继续深挖其中的故事和缘由，从而实现“钩住”用户注意力的目标。
②营造怀旧感，打造人生“再来一次”的浪漫怀旧。
比如卫龙和天猫IP合作，直接在官方旗舰店开辣条迪斯科怀旧舞会。有人说如果说三年前是鸡汤的时代，那么现在就是与恶趣味、搞笑、娱乐等元素相关的时代，营销是要适应时代的趋势变化的。
之前卫龙对品牌天猫旗舰店进行了大力改造，一股浓浓复古土味风格跃然眼前。大面筋、小豆皮，舞池里的007~，瞬间让受众感觉这不是店铺，而是穿越到了迪斯科舞厅，莫名的想舞动一曲，不过让人意外的是，如此复古土味的风格，和卫龙辣条搭配看起来竟是毫无违和感，不仅快速吸引了受众的注意力，还为品牌出圈又添一份助力。而同样打造怀旧风的五芳斋，选取民国天后周璇演唱的《五芳斋》歌曲，打造了一支黑白复古民国风MV，用一镜到底的拍摄手法，让受众感受民国时代的魅力。
对年轻人来说，过去老的物件、生活方式，对他们就是新鲜十足的，研究数据表明，年轻人大多认为消费“体验”比消费东西更重要，“体验”让人感觉更亲近、真实。而那些让人犹如经历时光倒流的体验，对过来人来说，是人生“再来一起”的浪漫怀旧；对新一代来说，便是从未感受过的新鲜感。
③跨界联名，好玩有趣，让用户为你“代盐”。
卫龙与暴走漫画联动，推出“暴走漫画”版的包装，魔性表情包加上辣条的魔鬼味道，让该联名款辣条在年轻人心中成为现象级存在。暴走漫画从日常漫画、表情包，注册微博积累大量粉丝，到节目《暴走大事件》创造了一个又一个的热点内容和金句。本身就是一个自带流量、在年轻人中有巨大影响力的IP。卫龙与暴走漫画达成合作后，大量辣条表情包不断产出。
无论是微信聊天，还是在微博、自媒体上与网友互动，都需要用到表情包，卫龙与暴走漫画的趣味性表情包，直接带动了全网传播，消费者间接成为卫龙的代言人。消费者开始将辣条=卫龙辣条，卫龙辣条的知名度进一步提高。辣条作为“垃圾食品”，卫龙这20年用营销慢慢扭转人们的偏见，甚至博得了一众年轻人的喜爱。
在如今的消费市场，z世代已是品牌方必争之群体，他们爱好广泛、热爱改变，乐于体验新鲜事物和玩法，愿意并有实力为自己的“热爱”买单。那么IP营销也成为营销圈里的热门话题。不过品牌在选择IP合作时，需要注意三个重要因素：品牌调性契合、高知晓度、高关注度以及时效性。IP合作对象不能进行盲目跨界合作，要在目标消费人群、品牌理念等方面与品牌相一致，这样才能达到1+1＞2的效果。
产品、内容、体验跨界
攻破流量“圈层边界”
在这个“万物皆可跨，事事皆可联”的时代，跨界和联名成为许多品牌扩大声量、攻破圈层的利器。成功的跨界合作，不仅可以在一定程度上起到焕新品牌形象的作用，让用户感到新鲜，也可以让跨界品牌双方快速触达彼此的“私域流量”，获得品效双收的效果。当前，许多新锐品牌的跨界玩法都值得借鉴。具体营销跨界主要有以下三种方式：
①产品跨界营销：品牌双方通过IP授权制作定制款产品。具体来说，可以是A品牌和B品牌合作推出C产品，比如2019春夏纽约时装周期间出现在曼哈顿全球顶尖买手店Opening Ceremony里的老干妈卫衣；还有一种就是在品牌产品中融入一种新元素，实现产品的创新升级。2019年卫龙宣布“进军家居界”，推出了一系列周边用品，包括四件套、抱枕、毛毯、包包、眼罩……将产品跨界的动作延伸到了各个领域。靠一包辣条走出国门的卫龙，早已不甘于只卖辣条了，迅速引发了网友热议。
②内容跨界营销：在内容营销上将A与B品牌进行融合。比如百事可乐与纽约当红华裔设计师 Alexander Wang的合作，直接开启了百事可乐“黑化”之旅。还有肯德基携手经典动漫《银魂》，跨界合作打造出“KFC x 万事屋”与“万事OK明星餐”。而卫龙的时尚跨界，是将时尚的元素融入到产品中，在其官方旗舰店展示出醒目的高街风模特照片。
两位模特分别穿着红色和绿色的东北碎花服饰，配上杂志式的封面背景，以及“碎花新时尚”的标语，不明就里的人会以为进了一家服装店。细看之下，才发现模特手上拿着的，正是卫龙的各式辣条产品，和模特的气质相映成趣。进军时尚界，让产品更加潮酷。在品牌营销领域，跨界已经十分普遍。适当的跨界，可以将异业领域品牌的调性赋予自身，从而丰富品牌的内涵。卫龙选择了东北碎花作为时尚主题，兼具了时尚元素和传统中国风，为卫龙辣条赋予了新的内涵，吃辣条更是变成一件潮酷的事情。
③体验跨界营销：是消费场景、文化习惯等的综合跨界。表现形式一般为话题活动或业务结合。在业务合作方面，比如沃尔玛和京东到家的合作，共同推动门店“智能升级”，实现了最后一公里配送；沃尔玛与腾讯小程序的合作，推出沃尔玛“扫码购”，顾客无需排队结账，直接线上支付就能拿货走人。对消费者而言，购物体验得到了极大优化。卫龙靠做辣条起家，到了一定规模之后，由于辣条本身的市场有限，就会在相关的领域做产品延伸，这又为卫龙提供了营销的好理由。
在一次的端午节前夕，微博大V“全是吃货”告诉卫龙官微想吃“辣条粽子”的心愿，众多网友纷纷支持并呼唤“龙哥”。第二天，卫龙官微回应，“不就是辣条粽子，一周后见”。果然在一周后，卫龙发布了辣条粽子，加入了精心研制的魔芋辣条，包装成六宫格魔方礼盒，首批产品当天就被抢购一空。通过KOL的发声，带动网友的关注，撩起了人们对辣条粽子的期待，卫龙官方就可以“顺应人心”，推出众望所归的卫龙辣条。
通过营销跨界，让卫龙这根承载着无数人童年记忆的小小辣条找到属于自己的广阔市场。但是随着消费升级以及健康饮食风潮下，卫龙还有很长的路要走。对于未来，不仅仅是卫龙，还有其他的零售品牌都要迎合市场采取产品、渠道、营销等跨界创新举措。凯纳咨询的全新战略力作《跨界战略》一书中有更多关于企业跨界的理念、实战案例解读，能够从中学到更多关于企业营销传播的跨界之术，助力企业产品市场拓展实现跨越式增长。
