摘要：申购成功人数仅376人，很难想象如果飞天同步上线，这个申购数字会夸张到何种地步，是茅台官方为了控制酒价而推行的新电商制约手段！甚至有了80000人抢4瓶茅台的奇妙情形…而今日（4月1日）的抢购情形也有过之而无不及：申购人数却停留在数百…02历史教训。电商平台首次惊现1499的平价茅台。在苏宁易购一天内的预约量也刚刚破10万，再看看如今数百万的申购数量，市场对于茅台的关注度。
“i茅台”的上新绝不是单一的，茅台一定有一套组合拳。无论最终的目的如何，必将从新电商平台开始，开启一轮改变整个市场生态的大变革！
“i茅台”的上线首秀，可以用“疯狂的万人空巷”来形容！
3月31日，贵州茅台数字营销APP“i茅台”试运行首日就宣告爆表！据当日公布数据，从上午9时到10时，一个小时内，逾229万人、622万人次参与了申购。而此次投放的茅台酒四款合计也仅有26328瓶，中签率仅0.423％。其中中签率最低的壬寅虎年盒装，申购人数122万多，申购成功人数仅376人，中签率低至0.03％。这个中签难度，已经堪比A股打新了！
太疯狂。太魔幻！一个企业的产品能够做到“全民挖金矿”的程度，可算是登峰造极了。并且是在最大王牌飞天没有放出的情况下，依然万人空巷，很难想象如果飞天同步上线，这个申购数字会夸张到何种地步！
等等！不是营销？是茅台官方为了控制酒价而推行的新电商制约手段？旨在“平抑酒价”？可是，这一波操作怎么看，都是在助推茅台市场的火爆…
01
“i茅台”的火爆数据…
本次“i茅台”上线的四款茅台酒产品，在一个小时之内，每一款的申购人数都超过百万！竞争何其激烈！颇有一种“千军万马过独木桥”的荒谬之感…
4599元/瓶，投放量为3526瓶，申购人数为1402254人，中签率为0.25%；
2499元/瓶，投放量为8934瓶，申购人数为2205509人，中签率为0.41%；
3599元/盒，投放量为376瓶，申购人数为1225451人，中签率为0.031%；
1188元/瓶，投放量为13492瓶，申购人数为1367000人，中签率为0.99%。
并且因为申购规则里，需要在专卖店申报，并非是统一放量。所以也出现了一种情况：专卖店放量较少，但预约人数较多。甚至有了80000人抢4瓶茅台的奇妙情形…
而今日（4月1日）的抢购情形也有过之而无不及。据不二酱实际观察，在“i茅台”平台深圳地区，随便任何一个产品的任何一家专卖店，其申购人数都超过了1万+，甚至2万+、3万+的都比比皆是。抢个茅台，甚至比中彩票还难…
然而在襄阳市的一些地区，申购人数却停留在数百…
02
历史教训：火爆背后潜藏的凶险
“电商平价茅台”的概念并非是在“i茅台”上首次出现。从两年多以前，茅台就开始联合多方电商平台，投放平价茅台。直至如今。
2019年10月1日，电商平台首次惊现1499的平价茅台。彼时，仅有天猫和苏宁两大平台在售。2019年正是茅台影响力的上升期，还没有到达顶峰，我们可以看到，即便是1499的飞天，在苏宁易购一天内的预约量也刚刚破10万。
再看看如今数百万的申购数量，对比两年多以前，市场对于茅台的关注度，呈现出了指数型的上升。茅台在市场上的影响力，也已经来到了“一呼百应”的地步。
后面的事相信很多人都清楚，在2020年下半旬，彼时的茅台董事长高卫东大力发展电商平价茅台，以期调控酒价。却掀起了“全民抢茅”的狂潮，网上铺天盖地的都是各大平台的抢购讯息，直到今日尤盛。酒价却越调越高，经由这一番操作，直接窜上3000+元的历史价格峰值。
其实从消费者层面分析，“i茅台”自己的电商，和其他平台电商，放出来的平价茅台没有什么差别，唯一有区别的是茅台本身，不过对于市场而言，此两者是异曲同工。既如此，这一次电商放货，是否又将因为重新唤起茅台热度，导致控价功亏一篑、重蹈覆辙呢？
因为早在2014年，茅台就已经尝试成立自营电商体系。不过上线后却成为黄牛囤货的又一聚集地。在此期间，很多茅台电商公司的高管都因腐败问题被移送司法机关。在多方面不利因素的反馈下，早期的茅台电商也被迫关停。
然而，时隔8年后。茅台电商重新上线，最大的“黄牛”问题依然没有得到解决…
03
黄牛的狂欢！最可怕的是全民黄牛…
有句话叫，“不要拿你的爱好挑战别人的饭碗”。在抢茅台方面，黄牛们可以有多专业？他们的手段可能你见所未见闻所未闻…
“i茅台”要求身份证登录是吧？付款要“人脸识别”是吧？没关系，上有对策、下有政策，黄牛们见缝插针的本领那是杠杠的。
为了提高抢购成功率，黄牛们在同一部手机上复制多个“i茅台”APP，并分别用不同的身份证号注册申购。而对于如何通过付款时需要进行的“人脸识别”，黄牛称，“我肯定有自己的办法。”
细思极恐的是，在这么多的预约数量中，又有多少是黄牛的分身呢？
所以，“i茅台”的上线，某种意义上也是黄牛的狂欢。
其实前段时间茅台黄牛的日子不是特别好过。茅台大酒店购茅被封锁，机场购茅渠道的数量减少，电商平台放量的日渐稀少，都让茅台黄牛“吃紧”。然而，春风送暖、雪中送炭，茅台新电商的上线，又开辟了一条新的渠道。
但是可怕的不是黄牛，可怕的是“黄牛集团”的疯狂扩张。我用了“黄牛集团”这个说法，是因为这里面不止有职业黄牛，很多消费者也成为了抢茅倒茅的倒手，与黄牛的性质无二。毕竟，茅台的价格落差太诱人了！
飞天，电商价1499，市场行情价2600+，价差1000+元/瓶；
虎茅，电商价2499，市场行情价3900，价差1400元/瓶；
375*2虎茅，电商价3599，市场行情价4500+，价差900+元/瓶；
彩釉珍品，电商价4599，市场行情价4850，价差250元/瓶；
从发展上看，“i茅台”上线的这些茅台，是要真正落到喝酒的人手中，才算是“平抑价格”，如果抢到的人不喝，又以市场价卖出去，那么价格又何谈控制呢？无非就是赚中间价差的从经销商，变成了黄牛。
04
预见：究竟是平抑酒价还是炒高酒价？
这几日，坊间一直有一些声音：“i茅台”APP销售量太少，这完全是官方在营造抢购氛围，“饥饿营销”的套路太深；也有消费者呼吁，要茅台增加供应量。
无论是从哪方面来看，茅台所为都不是“平抑酒价”的方向。
经常关注茅台酒价的不二酱读者都清楚：茅台自2022年开年以来就一路跌价，跌幅达数百上千元每瓶的产品比比皆是。
然后，有意思的来了，就在茅台酒价跌得正酣的时候，茅台官方突然宣布“新电商不上飞天”，一下子就稳住了彼时在“疫情”、“电商”影响下溃颓的茅台酒价，开始回涨。
而当电商平台真正上线时，初期号称9999瓶虎茅的放量也可见诚意，但却是分散到全国各地的茅台专卖店，需要消费者在某个店里申购。一下子就激起了全国人民的关注，出现了“8万人抢4瓶茅台”的荒谬情况。而后期四款产品总计两2万多瓶的放量，对于600多万的抢购人次，基本也属于“螳臂当车”。
这一系列操作下来，倒是没看到对酒价有什么影响。反倒是有再度掀起“抢茅热潮”的嫌疑。
此外，最大的变化是，朋友圈、各窗口资讯，现在铺天盖地的都是茅台，自媒体、宣传窗口，都在“自发”的给茅台做宣传。如果这是一个品牌营销事件，那应该能够被写入各大商学院的教科书案例之中…
回顾丁雄军刚上台的宣言，“让茅台回归市场”。然而茅台集团的一举一动，都在极大程度的影响着市场，并且电商放量是有着高卫东控价失败的前车之鉴的，丁雄军再做这个动作，究竟意欲何为？
05
改革关键一步？这可能是一步大棋！
丁雄军上台后，对茅台酒价的调控手段，对茅台市场的精确制动，是有目共睹的。做过多年经济工作的丁雄军，有初期电商平台和高卫东的前车之鉴，想必不会干“在一个坑里跌倒两次”的操作，那么他有什么底牌或依仗，有信心处理好“i茅台”上市所引发的市场乱象？
我们都知道，如今的茅台市场，不完全受茅台厂家的调控，经销商作为中间枢纽，在很多时候共同决定了茅台的市场走向。而经销商赚的就是个中的差价，指望让经销商渠道主动缩减配合控价，基本上是不可能的事情。
真正要控价，就要下决心取缔中间商，或者是缩减中间商的冗杂流程。
茅台披露的2021年年报显示，去年茅台批发代理业务实现的营收为820.3亿元，同比增加0.55%；而直销渠道为茅台贡献的营收为240.29亿元，同比增幅达81.5%，占总营收比重提升至22.6%，较2020年的13.5%提升幅度较为明显。
另外，从近两年的销量来看，茅台的直销渠道占比也在大幅提升。2020、2021年茅台批发代理的销量基本稳定在6万吨左右，但直销的量有了很大的增长，2020、2021直销渠道销量分别为3932吨、5736吨，分别同比增长48.3%、45.9%。
或许是得益于直销渠道的营收增长，2021年茅台酒的毛利率从93.99%提升至94.03%。
茅台的渠道改革，并不仅仅是新建直销渠道，2019年以来，茅台开始有意控制，甚至缩减经销商的数量，2018年到2020年合计减少了632个茅台酒的经销商。尽管茅台有意控制经销商的数量，但传统经销商体量仍是茅台最主要的销售渠道之一，2021年贡献的营收占比达77.4%，支撑了整体业绩。
据最新披露的年报显示，截至2021年末，贵州茅台国内经销商数量为2089家，当年新增63家、减少20家，国外经销商没有变动，仍为104家。
可以预见的是，未来一段时间，茅台的渠道改革仍是最大的看点，销售体系的持续优化，也将是茅台业绩释放的动力之一。
那么，如果茅台内部真的下决心大批量取缔经销商，“i茅台”的上线可能就是改革的关键一步。
试想，如今“i茅台”受到很多诟病的关键之处，就在于放量实在太少，根本无法满足市场的需求。但是如果某一天电商放量翻了几番，是否会彻底改变市场呢？
我们知道，茅台的市场存量相当充足，但却是个双刃剑。如果茅台酒价每年持续上涨，囤积、收藏的加多，老酒市场也相对繁荣，那么这些充足的存量就会成为另类的“护城河”，多方共保茅台酒价。
但如果茅台壮士断腕，大幅削减经销商供货，反而转移到平价电商上面来。一旦大势将去，兵败如山倒，这一些存量就会彻底扰乱市场价格，疯狂放货下，茅台酒价的崩塌也足可预见。
但这其中还有两个问题：第一，新电商投放的量一定要够多，多到足够冲击茅台市场体系才能达成这样的效果，什么是“足够的量”呢？这就要看茅台真实的供需临界点了。第二，茅台有那个决心和经销商团体“决裂”吗？换句话说，有必要吗？靠“众人拾材火焰高”推上去的茅台，真的能够唱独角戏吗？
来源：酩阅
