近年来，以传统文化元素为核心的“国潮”风席卷消费市场，备受年轻一代的追捧。在乳制品行业，多家乳企纷纷将“国潮”元素融入品牌文化和产品的生产、营销等各个环节，得到了众多消费者的认可。比如光明乳业推出的大白兔牛奶、优倍龙井茶冰淇淋，新希望乳业打造的今日鲜奶铺牛乳等，都是“叫好又叫座”的产品。

“国潮”当道的背后，是中国消费者对中国制造、对国货品牌的认可，也充分彰显了我们的文化自信。对于乳制品行业而言，如何抓住“新国潮”带来的机遇，讲好品牌故事、触达年轻用户，推动奶业振兴呢？

日前，新乳业联合食业头条，举办了《乳企如何玩转“新国潮”？》主题云论坛。本次云论坛由新乳业主编、华糖云商首席乳业研究员栗娟主持，以下是她和光明乳业旗下光明冷饮党支部书记、总经理张楠的对话实录：

张楠：关于“新国潮”给乳制品行业带来的机遇，我认为主要有以下三个方面：

1、消费者层面

冰淇淋的主要消费人群是年轻人。这两年国潮崛起，年轻消费者尤其是Z世代的消费者对于“新国货”、“新国潮”的热情高涨。他们不再仅仅只是追求功能上的需求，还有情感上的需求，所以冰淇淋的消费趋势也发生了改变：一是新生代消费者更愿为颜值、体验、精神文化等附加型价值买单；二是冰淇淋消费的淡旺季特性弱化，越来越趋向于成为多元场景下的“悦己型”、“享受型”食品，呈现出零食化、多样化的消费新特征。

2、老字号品牌的国潮焕新

总的来说，让老字号成为年轻人追捧的“新时尚”、“新国潮”是企业的责任和荣耀。光明冷饮在传承经典的同时，拥抱时代变化，不断颠覆传统国货单一品牌形象，以守正创新的开拓举措，满足消费者对产品端及营销端的多层次需求。

栗娟：目前，光明冷饮打造了哪些“新国潮”产品，它们有哪些卖点和优势？

张楠：2020年光明冷饮和光明食品集团旗下的冠生园大白兔品牌做了跨界合作，推出光明大白兔雪糕，一经上市就迅速成为网红爆品，无论是销量还是口碑、声量都取得了比较好的效果。在此基础上，2021年光明冷饮又联合大白兔品牌推出了花生牛轧糖雪糕，包装同样复刻了花生牛轧糖的经典造型，口感上也尽可能还原牛轧糖的感觉，并且运用了专利技术去确保花生的酥脆口感，这款产品也获得了比较好的市场反馈。

2020年年底，光明冷饮子品牌“熊小白”推出了熊小白雀神MAHJONG冰淇淋，以当下年轻人热衷的二次元漫画风，搭配熊小白可爱的IP形象，塑造了新一代的“雀神”形象。创新“光明制造”，全力打造传统产品IP新国风，这是我们持续加码国潮的又一力作。同时，光明冷饮联合线上线下渠道，进行双向营销，还举办或参与了一系列国潮主题活动。

去年，光明冷饮提出“一城一物”可持续产品创新战略，首发即选用浙江省仙居县特产杨梅，匠心制造，推出“棒冰型的杨梅果”——一枝杨梅。今年“一城一物”可持续创新产品战略，来到了云南省保山市，选用云南保山小粒咖啡，推出新品一品咖啡冰萃咖啡棒冰，以浓醇滋味回馈咖啡爱好者。除此之外，近两年光明冷饮还推出了大圣版白雪冰砖&小金砖、光明小红砖冰淇淋和珍稀红宝石巧克力限量版紫雪糕等众多国潮产品。未来，光明冷饮还会逐年推进以中华知名物产为内核的创新产品，大力弘扬中国知名物产，承上启下，打造百年民族品牌，为中国物产文化的传承创新贡献光明力量。

张楠：光明冷饮主要是在跨界合作、多方位营销两方面，推广国潮文化，强化品牌形象：

这两年光明冷饮和集团其他兄弟单位进行资源联动，比如和大白兔品牌跨界合作，延续了童年经典创新的路线，陆续推出光明大白兔雪糕、光明大白兔花生牛轧糖雪糕等，让消费者熟悉的老味道有了新吃法，进一步强化了双方品牌的国潮形象。除了集团内的联动外，光明冷饮还积极跨界集团外资源，比如经典影视剧IP《大闹天宫》、文化栏目《典籍里的中国》等，将几代人的童年回忆、中国传统神话元素，与当下的时尚风潮实现了巧妙的融合。通过与不同行业、不同品牌联动，我们赢得了话题点和传播热度，也因此吸引了越来越多的年轻人的关注。

2、创新营销方式，线上线下打通

张楠：这两年，“光明牌”和众多老字号品牌一样，面临着品牌焕新的挑战。针对现在的双品牌定位，光明冷饮将分别对“光明牌”及“熊小白”两个品牌做好规划，其中“光明牌”品牌焕新将成为重点，计划从提升品牌影响力及品牌美誉度两个维度出发。在品牌影响力方面，沉淀品牌文化、创新营销手段；在品牌美誉度方面，专注产品品质、加强口碑营销、提高社会责任。

前几天，光明冷饮刚刚官宣了今年的第一个新品：光明优倍鲜奶雪糕分享装，选取新鲜、浓醇、有营养的光明优倍鲜牛奶，使用“不添加一滴水”的工艺制成。我们还推出了光明谷风系列产品，采用“药食同源，五谷为养”的概念，在产品中添加了多种膳食纤维，产品包装则以国风、国潮美学为灵感，打造独特的外观形象。接下来，光明冷饮还会有更多的新品陆续与大家见面，我们也会始终以高标准要求自己，给消费者带来“有温度的”陪伴。

关于子品牌“熊小白”，光明冷饮会用国潮文化和新的IP做结合，全力打造传统IP的新国风。未来，“熊小白”将以抖音平台为中心辐射其他社交媒体平台，构建“熊小白”品牌的私域流量池，用年轻人更加喜欢的营销方式去触达用户，最终实现销量转化。除建立IP发声阵地之外，我们也围绕IP文化打造了很多的周边、表情包等，赋能品牌IP化，希望通过IP化的方式，助力品牌保持更长久的生命力。

来源：新乳业。嘉宾观点仅用于行业交流，不代表本公众号立场