前段时间，媒体报道称巴奴毛肚火锅（下称“巴奴”）已将总部从郑州搬迁至北京，不难看出，此次巴奴“迁都”，或有着品牌升级和战略拓展的意图，恐怕也是谋求上市的预备动作。

纵观巴奴过的发展史，从亦步亦趋跟随海底捞，到屡屡“碰瓷”海底捞，再到当下海底捞因巨额亏损而大量关店，反观巴奴则有大幅扩张的意图，此“一沉一浮”的发展，或也见证了火锅赛道的变迁。

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从跟随到唱反调，巴奴攀上海底捞

近日，网络上流传一则消息，称巴奴其中一家分店的店长，将原应发布在员工群内的经营总结，误发到了顾客群中，本来这也并非大事，但偏偏这位店长的“经营总结”里，却处处都有针对海底捞的内容。

比如，其在经营总结里提到，原本自家门店附近有三家海底捞，可现在只关剩一家门店，和海底捞去年大幅关闭300家门店的新闻对应上了。

这位店长还提到，自家门店的服务不能过度，服务员不能充当“人形摄像头”，而这些内容虽无直接指向海底捞，但业内也都清楚，海底捞一直以“无微不至”的服务而著称。

属于巴奴内部管理的内容就这样被流传出来，实在不好说是无意疏忽，还是有意为之，毕竟，巴奴“碰瓷”海底捞，也已经不是一次两次了。

创立于2001年的巴奴火锅，算是业内首家主打毛肚食材的商家，由于巴奴攻克了毛肚制作保鲜的技术，凭借着这一单品在业内也有了一定声望，并在2012年实现了100家门店的规模。

但自成立以来，巴奴头上一直有一位名气更大的竞争对手，那就是海底捞。2008年前后，海底捞凭借着“变态服务”火爆出圈，不少火锅品牌争相学习这套管理方式，包括巴奴，其创始人杜中兵曾说过，除了擦皮鞋和修指甲，其他能学的服务巴奴都学下来了。

跟随者往往难以超越始创者，在火锅行业也是如此，况且，海底捞的服务只是大众看得见的其中一环，而其内部的研发、人才、供应体系等，其他竞争对手也难以完全复制。

很快，巴奴也发现了这个问题，单纯的跟随很难打得过海底捞，毕竟消费者并不需要那么多“一模一样”的海底捞，于是巴奴开始转变思路，不再做海底捞的跟随者，反而开始跟海底捞唱反调，通过不断的“碰瓷营销”来出圈。

2015年，“巴奴火锅”改名为“巴奴毛肚火锅”，海底捞被定义为“服务主义”，巴奴则推出了“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”这样的宣传口号，树立起自身“产品主义”的特色，跟海底捞对着打，重塑自家的拳头产品毛肚。

接下来的数年，巴奴“碰瓷”海底捞的案例则是一波接一波，比如海底捞以舞面形式的抻面出圈，巴奴推出了“好面不用舞”的拽面；2017年，海底捞发布了一篇《为什么海底捞只卖血旺？》的文章，随即巴奴发布了题为《巴奴为什么能卖鸭血？》的文章作为回应。

2020年，一位网友发表了一篇《海底捞，再抄袭菜品粉丝都看不下去了！》的文章，称海底捞菜品的摆盘抄袭巴奴，其后，巴奴发声列举了该文中提及的五道菜品及其排盘方式的推出时间，强调其产品研发的时效性。

去年，巴奴将品牌口号改为“服务不过度 样样都讲究”，更是将“碰瓷营销”的艺术发挥到了极致，虽然广告语中并没有指明具体同行，但业内乃至消费者，谁又不知道“服务过度”指的正是海底捞？

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以“服务”出圈，又遭“服务”反噬

或者海底捞自己也想不到，一路以来凭着“精细服务”出圈且成功跑到了行业头部，为什么这一招忽然失灵了，甚至引来了同行的暗讽？

去年3月，“海底捞被质疑过度服务”的话题登上了南京热搜，网友称本想和家人在吃饭时谈一谈私事，可服务员的“过度热情”，让他和母亲都略显尴尬。

跟接着，海底捞店内有多个摄像头一事又上了热搜，有网友自发帮海底捞解释，称这些摄像头是用来监督员工服务、出勤的，但反向来说，消费者在店内还有没有隐私？

随后，海底捞再次被网友爆料，称其发现海底捞的服务员给自己打标签，包括年龄、对食物的喜好、大致长相、职业、身高等，虽说此举或是为了更好给消费者服务，但“服务”与“隐私”之间，海底捞似乎分不清界限感到底在哪里？

再者，海底捞虽频频因“服务”登上热搜，可问题是，其服务质量下降也是不争的事实，在某点评平台上搜索“海底捞服务”，称其服务质量不如当初的用户并不少。

海底捞被自身的“服务主义”所反噬，主要原因有两点，一则，是其服务质量确实没办法保持高峰时期的水平，这跟海底捞近年高速扩张的策略也有一定关系，盲目扩张的同时，其管理、培训水平或未能跟上，无论是新招的服务员还是门店管理者，都需要一定时间才能融入海底捞的企业文化和服务水平。

二则，将海底捞推上巅峰的这套“服务主义”，难道就真的不会出错？对于餐饮企业来说，服务固然重要，但对消费者而言，服务再重要，也必须保证食材跟口味，从排序而言，即便不能分出一二三，但服务也不应该与食材、口味本末倒置。

还有一点不得不提，这就是“服务主义”刚流行的时候，对不少消费者而言是创新体验，大家自然蜂拥而至，但热闹过后，消费者在成长，“服务主义”自然也要成长，时至今日，人们对于“服务”的标准也不再是多多益善的照顾，而是商家适时、适度的行为。

后发而至的巴奴显然掌握了这个精髓，而先闯入市场的海底捞，则有点“船大难掉头”，在这一个角度来看，巴奴是吃上了行业后发的红利。

因此，自始至终拿着同一套“营销打法”的海底捞，又碰上了疫情这只黑天鹅，更错误押注疫情很快结束而逆势扩张，最终，新增的门店成了负累。

今年3月，海底捞创始人张勇宣布卸任首席执行官，去年11月，海底捞宣布关闭300家门店，饶是如此，去年海底捞的亏损仍为41亿元，一年亏光了三年的利润。

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火锅江湖热闹如常，谁能成“新王”？

海底捞正在通过关店、更换管理层等方式“自救”，但这几年疫情轮番来袭，对餐饮行业来说已属不易，且近年火锅赛道的竞争也并仍然激烈，诸如周师兄、珮姐等火锅品牌纷纷获得融资，而海鲜火锅品牌七欣天更准备冲刺IPO，巴奴“迁都”恐怕也在为上市做准备，海底捞还有机会吗？

从市场规模来看，火锅餐饮市场确实很大，但也很“卷”。《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》数据显示，2020年全国火锅的市场规模近6000亿元，门店近60万家，而在如此庞大的市场中，海底捞的市占也不过3-4%左右，可见前景是非常广阔的。

也正因为市场空间广阔，才会有如此多品牌前仆后继的入局，且能获得资本的支持，但在这个广阔的市场中，能够通过连锁效应占领心智的品牌其实不足十个品牌，能走向上市的更是寥寥无几。

从这个角度来看，想在市场中分一杯羹不难，难的是做到头部，并通过规模效应来盈利。因此，尽管海底捞近年屡屡受挫，但其毕竟家底丰厚，即便门店数量大幅减少，其规模优势仍是巴奴，或一众新生品牌所难以企及的。

从市场热度来看，火锅江湖开始“降温”了。就以海底捞为例，曾经需要大排长龙等位的海底捞，当下也变得人烟稀少，其去年的翻台率仅为3.5次/天，但在2018年却是5次/天。

火锅江湖之所以疲软，有疫情的影响，时不时反扑的疫情让餐饮行业备受煎熬，而经济下行也直接导致消费者的钱包收缩，花钱也变得更谨慎。

此外，由于火锅行业市场空间大，且其标准化的供餐方式让不少门外汉乃至明星们都可以轻松涌入，但质量参差不齐的火锅餐厅，却打击了消费者的消费热情，比如不少明星火锅餐厅，都被曝出过食品质量问题或管理问题。

当消费者对火锅餐厅失去了期待之后，谁又能重新挽回消费者的激情？除了标新立异的营销方式之外，回归到产品质量，或才是餐厅长久经营的核心。

纵观近来频获资本市场认可的火锅品牌，诸如巴奴的“毛肚”、凑凑的“鸭血”、捞王的“锅底”，大家都能有自家的拳头产品，回到当下，在“服务主义”已经被用滥了的背景下，火锅餐厅们的竞争，恐怕就是回归产品、口味本身的竞争了。

抛开海底捞押注“逆势扩展”失败这一点不提，任何餐饮品牌的发展，都不能是一成不变，巴奴暗讽海底捞一事，虽然不地道，但本质上也并非无理。

巴奴虽然是从模仿海底捞起家，但也早已觉醒，专注于走“产品主义”，海底捞恐怕也要及时觉悟，国内餐饮行业早已脱离了野蛮生长的年代，盲目扩张圈地未必能带来规模效应，相反，投入精细化运营和差异化特色，找到自己的特色，或才能圈住消费者的心。

假如海底捞这艘大船能“及时回头”，凭借着当前的“基本盘”，未必不能扳回一城，否则，时代抛弃你之前，连个招呼也不会打的。

作者：洁云

来源：鹿财经