艾媒咨询张毅：国潮经济爆发，乳制品企业要做好这四件事

近年来，以传统文化元素为核心的“国潮风”席卷消费市场，备受年轻一代的追捧。在乳制品行业，多家乳企纷纷将国潮元素融入品牌文化和产品的生产、营销等各个环节，得到了众多消费者的认可。比如光明乳业推出的大白兔牛奶、优倍龙井茶冰淇淋，新希望乳业打造的今日鲜奶铺牛乳等，都是“叫好又叫座”的产品。

国潮当道的背后，是中国消费者对中国制造、对国货品牌的认可，也充分彰显了我们的文化自信。对于乳制品行业而言，如何抓住“新国潮”带来的机遇，讲好品牌故事、触达年轻用户，推动奶业振兴呢？

日前，新乳业联合食业头条，举办了《乳企如何玩转“新国潮”？》主题云论坛。本次云论坛由新乳业主编、华糖云商首席乳业研究员栗娟主持，以下是她和艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅的对话：

栗娟：国潮经济是在怎样的背景之下诞生的？

张毅：国潮经济的诞生，有特殊的历史背景，也是市场发展的必然规律。改革开放40多年来，我们从学习外来、合作外来，一直到自主创新，在这个过程中，国潮经济诞生，某种程度上其实也是民族自信的一个标志。

近几年来，推动国潮经济发展的，更多还是新生的一代的群体，比如95后、00后，他们生长在国家繁荣富强的阶段，对于民族文化具有自信；并且我们的厂商、产业链、供应链已经非常成熟，因此对于产品也有自信。在这样的环境下，国潮经济的浪潮自然而来。过去，我留意到网络上有声音说国潮是一些品牌在炒作，事实上这并不是炒作的结果，而是水到渠成的过程。

当前，我们在国内市场上能看到大量的国货品牌，深受消费者的欢迎。在国际市场上，也有相当一部分国货头部品牌，借助这一两年的出海潮，开始席卷西方一些发达国家，并且市场份额逐渐扩大。

栗娟：包括乳制品在内的大食品饮料板块，在整个国潮经济当中的表现如何？

张毅：在国潮经济的大背景下，包括乳制品在内的大食品饮料板块，有两个突出的表现：一是赚足了用户，二是赚足了金钱。总体来说，善用国潮对于大食品行业还是非常有效的。

过去15年，艾媒一直在做消费者监测，通过大数据的手段对消费者的购买行为进行统计分析。我们发现，“新国潮”的爆发对于新的行业来说，最重要的一点是收获了消费者的信心。一直以来，对于食品安全，消费者的诟病比较多。从乳制品行业来讲，过去十多年的时间，我国奶产量一直在3000万-3100万吨之间徘徊，数据的变化基本都在±3%左右，没有太大的进步，直到2019年才有了一个非常明显的上升，2021年我国奶产量已经接近3700万吨。究其原因，其实也是食品安全的问题。所以对于国货的自信，从整个大食品行业来讲，都是相当重要的。

当然，造成食品安全的问题有两方面的因素：一是在经济快速发展的过程中，确实有一批企业自己不争气，没有守住食品安全的底线；另外一个很重要的原因，是有一些国外的竞争对手通过舆论的力量，对我国食品行业的安全问题进行软植入的诋毁。两个方面因素的结合和放大，造成了部分消费者对我国食品安全的不自信。

过去，我国主力的消费人群，比如60后、70后甚至80后，他们是在“外国产品一片好”的氛围中长大的，对于国外的产品还是非常热衷。但“新国潮”的风来了之后，从2018年开始，也就是00后即将完成高三学业准备进入大学之际，他们的认知有了天翻地覆的转变。现在我们提到“新国潮”，一定离不开00后、Z世代消费者，他们对民族产品的自信提升到了一个新的高度，在整个大食品行业、尤其是乳制品行业表现得非常明显，比如国产的婴幼儿奶粉也逐步进入到了主力消费人群中。此外，像零食、饮料以及其他的一些产品，包括最近比较火的预制菜，也取得了长足的发展。

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这些新用户群体的认可，再加上企业和品牌自己努力，我相信大家可以把握好“新国潮”的机会，找到新的消费诉求、中国这个巨大的市场并不都是洋品牌所主导，要相信国货，相信我们自己。

栗娟：国潮产品的目标消费人群究竟是谁？它们有哪些主销渠道？企业和品牌该怎么做，才能更好地和目标消费者达成有效沟通？

张毅：我认为，这个过程是可以分阶段的。第一波目标消费人群，是对国潮产品已经建立自信的95后、00后，也是我们说的Z世代。第二波，则是年龄由低往高延伸，80后、70后到60后或者更年长的人群。有些人认为，年轻人的消费能力可能不够。但客观来说，Z世代大部分都是独生子女，他们在整个家庭的人均支出中，一般是最高的，因此他们的消费判断非常重要，能够带动家庭的消费。

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再来看营销方面，善用一些知名媒体或当红的社交媒体是非常重要的。我们调研发现，Z世代人群获取商品信息的主要渠道，是电商和社交媒体。

举个例子，疫情刚爆发的时候，由于消费者无法到达现场看房，大量的房地产商开始在电商平台上卖房子。我和一些房地产商沟通过，实际上能卖出去多少套房子并不是他们最主要的目的，关键是要通过电商平台做广告，把产品的信息传播出去。

社交媒体在国潮的发展中也扮演了非常重要的角色，比如微信朋友圈、小红书、B站、微博、抖音等。通过这样的方式，能够引领年轻群体的消费时尚。过去的2~3年，有很多新兴的、新消费的品牌冒出来，它们中的70~80%都有一个共同的特点，就是在社交媒体上广泛造势。

从这些品牌的传播以及对消费行为的拉动来看，跟着年轻人、跟着时尚、跟着大潮的这些消费群体，已经不再有特别明显的偏好，即使是一些过去比较介意的品类，比如乳制品、化妆品等，在市场上的情况已经得到了很好的改善。我认为，在很多赛道上，国货品牌已经能跟国际知名的、发展了几十年、上百年的品牌去比拼。因此，在产品的布局上，企业和品牌也不要过于限制在00后或者是95后群体，可以更大胆地往年龄的横向、区域的纵向去拓展和拓新。

栗娟：国潮经济未来的发展方向是什么？

张毅：有关国潮经济的发展，我建议大家可以往以下几个方面去思考：

一是要紧跟新型媒体的传播方式。最近几年，大家也看到了，“在哪里发生、在哪里变成潮流”，已经成为趋势，这一点非常重要。

二是要积极布局和谋划海外市场，尤其是头部的企业。目前，我国的产品在全球市场的声誉，应该说是非常棒的，这跟我国在全球的声誉是一脉相承的。在疫情面前，中国的态度和为人处世的文化背景，有助于全球消费者加深对中国商品的理解和接受。此外，速卖通等平台的发展，给中国企业往海外走提供了机会；跨境直播电商也发展得非常快，国际物流的问题、包括海外仓的建设，都已经非常完善。所以我强烈建议，头部企业下一步要紧盯海外发展。

三是产品一定要跟中国文化相匹配。中华文明几千年的传承，每一个朝代、每一个历史时期，都有无穷的故事可以演绎。比如2008年的夏季奥运会以及今年的冬季奥运会，我们看开幕式和闭幕式的时候，最大的感触就是中国悠久的文化，比如活字印刷、二十四节气，都展现得淋漓尽致，让大家回味无穷。再比如故宫，过去很多年都在亏损，但是通过把文化IP的“宝藏”挖掘出来，不仅故宫本身的影响力得到了提升，现在衍生品也卖得非常好。所以说，文化的深入要特别下功夫。

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四是品牌的营销方式一定要改变。过去，很多企业尤其是在一些相对比较传统的行业，在品牌和口碑的塑造以及产品的迭代和更新上，一般有两种情况：首先是跟风，别人做得好我们就跟着去，但消费者已经没有了新鲜感。其次是“拍脑袋”，这种模式更多的是靠经验，也是有问题的。其实现在智能数据的监测分析已经非常成熟，要善用这些手段，来密切跟进消费者的消费行为变迁。

来源：新乳业。嘉宾观点仅用于行业交流，不代表本号立场

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