近期，白象方便面火了，一句“吃面就吃白象泡面”获得无数网友点赞，不仅频频登上热搜榜，刷屏朋友圈、直播间销量暴涨，线下店库存也被抢空……白象这个曾经火遍全国的品牌，是许多人的童年记忆，其再次出圈收获Z世代粉丝的背后，也折射出众多风靡一时的“品牌老网红”生存现状。在快速更新换代的商业环境下，一部分品牌江河日下消费者流失严重，另一部分却正在快速出圈，收获无数新生Z世代。
从初代到进年来正被更多、更新品牌赶超的“老网红”，到底该如何出圈，如何俘获新生代呢？
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难以出圈的“老网红”
为何“老网红”们很难一直出圈，一直红下去呢？针对这个困扰无数品牌的问题，我们发现以下三点：
一方面，出一款爆品容易，一直出爆品却很难。同时，爆款逻辑也存在可复制性难题，同一品牌虽然很难总能推出爆品，但成千上万的品牌中总有人能推出爆品，引流瓜分“老网红”的消费者。同时，在各行业赛道日渐拥挤时，专注某一细分领域正在受到更多品牌关注。如在年轻人关注的美妆领域已红透半边天的花西子、完美日记等，凭借自身优势早已出圈成为行业头部，但同样不能避免细分领域被新进品牌抢占。如橘朵立足“眼影”这一细分赛道、Colorkey则瞄准了口部化妆品，仅唇釉就已售超1000万支，连续多个月位列细分品类前列。这些新晋品牌正在快速抢占着用户日渐稀薄的注意力。
从老乡鸡、蜜雪冰城的土味营销，到各种备受欢迎的跨界联名产品，让更多品牌注意到这些套路化营销很受Z世代欢迎。但只要是套路就有失效的时候，尤其在很多“老网红”一味模仿却缺乏创新之下弊端日现。一方面追求新奇的年轻人面对铺天盖地的同类营销正在审美疲劳；另一方面，如跨界联名等套路易学，并不是一个长远性能增加顾客粘性的好方法，其他品牌非常容易抄作业。因此，很难吸引年轻消费者，达成品牌想要的百万、千万级营销声量，形成有效引爆。
很多网红品牌的崛起，都得益于站在了平台流量风口上，比如曾经的淘系品牌如阿芙精油、御泥坊；又比如借力微博、小红书等平台崛起的品牌。毕竟，高速增长的新流量平台就意味着大量又廉价的流量，同时借着强大平台运营能力品牌也能快速飞升。但当平台竞争激烈、品牌成长到一定阶段后，“老网红”往往会选择跳出原渠道，不论是寻找新平台还是线上跨界线下，一旦未构建起流量转化闭环或缺少线下分销体系，则就很容易遇到瓶颈。
02
打破与Z世代的“次元壁”
“老网红”跟新的Z世代之间，往往会存在着看不见的“次元壁”，如何出圈，如何才能征服Z世代，向他们释放真香魔咒呢？这是一个体系化的组合拳，首先要掌握年轻人要什么，愿意为什么买单，并在此基础上针对产品和营销做到精准出击。
CBN Data报告显示，中国Z世代人群约2.6亿人，支撑起4万亿的消费市场，占整体消费力的4成。Z世代已成为当前消费市场的主力军。谁能圈粉Z世代，谁就能抢占市场先机。而在此之前，需要先了解Z世代的消费倾向。
想要出圈收割Z世代，品牌要先了解他们。Z世代的消费心理和行为更像是一门显学，正所谓成长印记决定消费心理，并最终决定消费行为。若用马斯洛的需求理论去分析可以发现，Z世代中大多数都已解决了基础的生理性需求和安全边际，真正追求的是爱、归属感，互相尊重和自我成就。
因此，“悦己”成为贯穿消费的一个核心点，他们在追求个性的同时，还要产品功能与品牌的情感互动兼得，注重产品体验感和社交价值。而这要求“老网红”要出圈，需先转变品牌思维，将过去更多关注点从：概念、符号、文化、广告语等；转为从情感、个性、品味等方面切入。
这届年轻人，自小就生长在互联网环境中，圈层和社交是两个绕不过去的话题。“老网红”想要破圈，先得进入年轻人聚集的社交圈子里，如二次元圈子、电竞圈子等等。老网红俘获新的消费者，第一步是瞄准年轻人的社交达成圈层共识。即打通核心圈层，建立一个好口碑后再向更泛人群辐射，从而以点带面的实现出圈。当品牌产品受到核心圈层年轻消费者肯定，并获得了足够好的口碑后就想要面向更广泛人群，通过“舆论定调”的方式，来刷新品牌相对老化的固有形象，从而真正迈进年轻人的圈子，获得年轻人的认同。
研究发现，任何事物想要实现快速有力的传播，达到爆发性增长，需要满足附着力法则。对于“老网红”来说，出圈引爆的关键点在于怎样保持与大众之间的“黏性”，并通过强附着力，来影响Z世代不断积累引爆话题的势能。
有专家指出：富有强大附着力的产品，往往是那些足以令人上瘾的产品。老网红要出圈，该如何让产品产生“瘾响力”呢？两大关键词：一是激活，在打造和设计产品时就要考虑到触达大多数消费者的情境，并在产生初次消费行为后将产品种在消费者心智记忆中，完成“激活”。如抓住当下年轻人的健康喜好，桂格最近新出了一款名为“五黑燕麦片”的产品，不仅主打“无糖健康”的理念，其五黑的卖点也让消费者更容易信任和记住，在众多麦片中脱颖而出。
仅让消费者养成购买习惯还不够，还要进一步强化品牌附着力——提供“奖励”。从心理学角度来看，出其不意的结果能催生好奇心，创造充满变量的结果就是“奖励”消费者的意义。若“奖励”叠加则能进一步复制与激发消费欲望，让逐渐对产品产生疲劳的消费者保持购买和使用热情。
近期，奥利奥就推出了专属春日的“新花果口味”系列饼干。不同于以往，此次包装用上了“黑科技”——蹭蹭外包装上的饼干夹心图案，就能闻到对应的口味；把包装放在阳光下变换角度，就能看到蝴蝶图案，和春天十分应景。这种调动消费者视觉、嗅觉、味觉的产品创新，营造出环绕式“春之氛围”，也丰富了产品体验感。
社交媒体的层出不穷让信息高度碎片化，而传统品牌广告需要一个月内触达消费者6次以上，才有可能改变消费者的心智。想要出圈俘获Z世代，需要用他们喜欢的方式，需要网感营销。从字义上看，网感是感知互联网信息的能力，能抓热点、能接梗，但若深一层来看，知道什么热不是网感，知道为什么热才是关键。真正的网感能让品牌有效与消费者沟通，品牌不仅要基于定位出创意和营销方案，同时也要有梗，在互联网语境里做文章。唯有打破“次元壁”聚焦Z世代喜好为载体，通过互动性与可接近性，拉近与年轻消费者的距离。
想要引起Z世代注意，“老网红”需要学会当一朵不一样的烟火。品牌可通过营销让年轻消费者“心动”。其一，是引发猎奇之心。年轻人乐意接收新奇事物，比如近年来流行的盲盒就是一个例证。《阿甘正传》中说“人生就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗会是什么味道。”对于热衷拆盲盒的Z世代来说同样如此，在盲盒拆开前，就像薛定谔的盒子一样，充满未知的期待。对于消费者来说，除了联名IP本身魅力引来的自来水外，盲盒中的隐藏款、限量款和抽奖等形式，也在为消费者制造出惊喜。天猫《95后玩家剁手力榜单》显示：“有近20万消费者每天在天猫上花费2万元收集盲盒。”品牌营销时，也可按照盲盒的奥义，通过营造神秘，营造稀缺，营造特殊仪式的方式，来激发消费者赌徒心理引爆关注。
其二，是激发萌趣之心。Z世代虽然享受着科技的便利，但同样承受着生活中的各种压力，越来越多的人需要实现情绪释放与被治愈。而说到温暖治愈怎么能少的了萌趣呢，生物学上的演化性适应让人类天然亲近可爱形象，即“幼体滞留”——喜欢一切有幼体特征（大眼睛、大头）的东西是人的天性。“萌”能刺激大脑产生多巴胺，满足消费者情感上的诉求。“老网红”要学会卖萌，滴露和海绵宝宝联手打造洗衣袋、主题红包等萌趣周边。
为此，滴露还推出了一支品牌短片，将洗衣机里的污渍与细菌比作水母，海绵宝宝和蟹老板尽心尽责清洁除菌的画面让人忍俊不禁。
总之，老网红品牌要与时俱进，以新产品、新内容、新营销来抓住年轻消费群易变的心，要勇于跨界创新，谋求品牌生命力的长红不衰。
来源：凯纳咨询
