从1988年名酒价格放开到逐步进入市场经济，直至今天完全开放的激烈的市场竞争时代，尤其是进入新世纪后的发展新周期中，白酒的产业和市场格局总体是稳定的：

茅台、五粮液两大巨头作为冠亚军牢牢占据行业前两名。“冠军”茅台今天的领先优势越来越突出，与之后其他头部企业的规模和市场竞争力的相对差距越来越大。屈居第二的五粮液从2010年前后被茅台反超后，进入深长调整和奋力追赶茅台的新阶段。预计五粮液将在很长时期内保持“榜眼”之位，短期内既难以超越老大茅台，又不会被后续者超越。

而唯有第三的“探花”则是动态和变化的。而且不能漠视和否认的是，从传统的“茅五剑”到“茅五洋”，再到当前事实上的“茅五N”，“探花之争”已经成为了今天白酒行业的一个热点“典型”话题。

01

“探花之争”的发展

首先需要明确，本文论述的“探花”是一个沿用行业讨论的概念，其概念核心一是企业营收规模及市场占位，二是企业品牌及文化的综合影响，并无严苛的学术标准。从一定的门槛体量和从连续增长的角度看，洋河、泸州老窖、汾酒是当前白酒探花群体中比较适宜的企业和品牌。

从2021年的年报看，白酒行业的“探花之争”进入白热化竞争的新阶段，局势进一步演变。

从发展态势上，更换新掌门的“守成探花”洋河全面掀起“二次创业”浪潮，实施“多彩战略”，加速恢复性发展，努力进入白酒新时期高质量发展的新增长通道。2021年全年和2022年Q1洋河业绩不俗，营收分别取得253.5亿元、130.26亿元，同比增幅达到20.14%、23.82%。

“探花挑战者”泸州老窖稳健发展，持续进取，2021年全年和2022年Q1营收完成206.42亿元、63.12亿元，同比增幅达到42.75%、26.15%。另一个“探花挑战者”汾酒则是高歌猛进，大干快上，2021年全年和2022年Q1营收分别完成199.71亿元、105.3亿元，同比增幅42.75%、43.62%。

纵向看，三个企业各具特色，分别处于各自不同的发展阶段。

清香老大汾酒迎来“引爆”和清香大品类引领的“高光”时刻，前任董事长李秋喜到龄退休后、继任掌舵人袁清茂矢志不渝，意气风发，带领已经完成股权激励的汾酒骨干，誓把汾酒复兴大业继续到底，2022年一季度拿下100亿，可谓气势如虹。

第一代“酒王”、浓香典范泸州老窖在“淼锋”默契组合和有力领导下，进入发展“金时代”，持续进阶气势不减；紧随茅台其后的高端品牌国窖进一步全国扩展，实际消费影响已经超越五粮液；2022年乃至整个十四五时期，泸州老窖仍具颇多增长点和增长机会。

而“换人如换刀”和已经完成“众乐乐”的一期骨干持股计划的洋河则努力实现“滚石上山”、爬坡越坎，加快结束调整期，奔跑进入新增长的新时代，全员期待二次引爆。

横向比，2021年三个探花企业的营收差距比疫情前的2019年相比差距进一步缩小。

泸州老窖VS洋河，差距从2019年的73亿元缩小至47.08亿元；汾酒VS洋河，从疫情前的112.46亿元的差距缩小为53.79亿元。

从净利润看，2021年洋河被泸州老窖反超，不仅拉平了疫情前2019年的27.38亿元，而且后者比前者还高出4亿多元。汾酒与洋河比，净利润差距从2019年的54.41亿元减少到了2021年的21.94亿元。

除了营收规模和净利的数字外，作为各自品类香型的代表和各具历史沉淀和文化特色的著名企业，可以说，洋河、泸州老窖、汾酒三个企业旗鼓相当，真正是“各美其美”。正因如此，简单比较数字才更有了说服力和合理性。通过纵、横双向比较可以看出，就当下的白酒老三位置而言，洋河的相对优势进一步减小，“保级”压力和风险都在激增，而泸州老窖、汾酒达到、甚至是超越的可能则越来越大。这就是，在一个完全开放的竞争环境和系统中，自己不仅由自己决定，有时候，也由密切关联的“别人”定义。

我们理解洋河的压力，认同洋河的努力，但作为白酒历史上“王者企业”的泸州老窖与汾酒，我们同样欣喜他们近年来的高质量发展成果，并支持他们二者对白酒“探花”位置的冲锋。

上述结论是，白酒“探花之争”仍在发展，并正进入有史以来的最白热化阶段，未来两年也必将是白酒“探花之战”的决战和决胜时刻；这也是白酒未来两年中的最精彩“大剧”之一。

02

“探花之争”的背后本质

根据酒说的统计和测算，2021年，20家白酒上市企业实现总营收3015.77亿元，相比于2020年2536.1亿元的营收总数，同比增长18.9%。白酒上市企业营收已占到白酒规上企业总收入的近50%。而茅五洋泸汾加上古井贡酒和牛栏山（顺鑫农业）前七家上市企业营收已经占据了整个上市白酒企业营收大盘的86.8%。

数据就是最好的明证，一方面是白酒产业加快向名优品牌和上市公司企业集中，另一方面，伴随着产业的加速集中，酒业的大分化和行业格局的剧烈变动也在同步上演。这就如同硬币的两面。

从茅五剑到茅五N，指出白酒“探花之争”现象，关注白酒“探花之争”话题，肯定还不够，我们更应该透过白酒“探花流变”，深刻分析其背后成因。就当前阶段而言，需要我们思考的是，当下的白酒“探花之争”又反映了什么？

窃以为，当下的白酒“探花之争”本质上显示和呈现的是“白酒‘颈部力量’的崛起和白酒‘颈部品牌’集群的成型”。正如我们借用“探花”这个语词的本意，状元、榜眼、探花同属甲等进士，“头部力量”是我们对白酒前20强骨干和引领企业的总称，但在白酒头部力量大阵营中，个体差异和不同企业地位是明显不同的，“颈部”同时作为“头部”的重要托举和联结组成，命名“颈部”是对白酒头部大阵营的“二级细分”。白酒颈部力量和颈部品牌集群应该以“探花”确指为核心，包含那些与第三“探花”实力相当、影响广泛、产业地位接近的同级别企业。当下，无论是守成探花洋河，还是潜力新探花泸州老窖和汾酒，共同构成“白酒颈部集群”，位次和重要产业价值紧随茅五两大巨头之后。

在科举考试的古代，才华和颜值并重的“探花”的社会认可度、发展潜力及被授予仪式甚至超过前两名的状元和榜眼。今天白酒业的“探花之争”显现的是白酒产业的变化和变局，展示的是白酒产业的生动活力和无限发展潜能，其存在，犹如行业的巨大“鲶鱼”，让酒业整体得以保持长期“新鲜”和进步。

03

300亿层级的“探花”时代

有竞争才有进步和发展。白酒产业是一个既倚重沉淀和历史传承又同时需要持续创新的独特行业，传承与创新是酒类企业不竭的永续动力。洋河、泸州老窖、汾酒同作为中国名酒和头部阵营中的优秀企业，三者有太多的相似性，但又分别具有不同的鲜明特色和独特优势与禀赋。

泸州老窖曾是第一代的“王者企业”，1988年前后其生产量比后面的五粮液、剑南春、全兴等其他所有的川酒企业之和还要多，同时又是浓香白酒全国化发展和技术输出的中心，在白酒产业中的贡献和地位卓越显赫。汾酒被誉为“汾老大”，综合实力曾是中国白酒发展史上类似于今天茅台地位的领袖企业。而地处高度发达商业文明之地江苏的洋河从2006年以卓越创新的“蓝色风暴”席卷中国大地，从2010年前后一举超越同行，进入行业前三甲，保持“探花”之位到今天，十余年的快步崛起，创造了酒业的经典与传奇。

没有永远成功的企业，只有时代的企业。当前三家企业发展势头整体强劲，是构成酒业头部的主体和成为酒业新“颈部力量”的核心。

2022年泸州老窖提出：一是再提升发展质量，坚持“聚焦、聚能、聚力”三大原则，推进市场布局、产能布局、人才布局的全面优化提升。二是增强文化赋能，围绕提升“高度、温度、热度”三大目标，为企业扩张、品牌升级、市场拓展和团队成长输出优质成果。三是加快跨越突破，围绕“三个加快”，聚集起冲刺前三的强大势能。

“明星”汾酒2022年则在清醒、务实、视野开阔的新任董事长袁清茂的“专注于市场结构优化、专注于产品结构优化，专注于品质提升、专注于管理提升”的“四个专注”和“坚持增强战略定力、坚持深挖文化内涵、坚持深化国企改革、坚持强化风险防控”的“四个坚持”下，继续扩大战果，努力实现“汾酒复兴”和“进入白酒第一方阵”战略的目标。

而已经发展重回正轨、“联东治理”已现成效的洋河在张联东掌舵的第二年，将融入行业企业新常态新挑战，以“产品带动、营销拉动、品牌推动、组织驱动、文化促动”，实现“稳中高质量、进中可持续、好中更健康”的发展格局，创造洋河“二次腾飞”的“第二曲线”，打造洋河“二次创业”的“第二阶段”。

不考虑白酒产业的周期性调整因素及宏观经济和产业周期影响的因素，就单独的企业小气候发展趋向而言，我们可以想见，在以往良好发展的基础上，300亿层级的“探花”时代的大幕已经开启，300亿层级的“探花”时代即将来临，而届时第一家300亿元层级的“大头部小颈部”的企业就会精彩诞生。

会是谁呢？