摘要：除了面临传统药企产业跨界的普遍性难题之外，甚至包括阿胶的传统感与大健康产品现代感如何兼容的问题，确立大健康战略明星产品桃花姬阿胶糕，阿胶糕的品类认知障碍消费者对阿胶的模糊认知：透支阿胶市场桃花姬前期依托于东阿阿胶的品牌势能和影响力，但本质上依然在抢夺东阿阿胶的市场蛋糕，陷入边缘化消费困境大部分消费者还是把桃花姬当成调理身体的滋补品。
《本草纲目》载：“阿胶，本经上品，弘景曰：‘出东阿，故名阿胶’”。
东阿阿胶，一个穿越3000年的文化遗产品牌，一个承载中华文明的滋补国宝。作为传统药企的符号性品牌，东阿阿胶要转战大健康，除了面临传统药企产业跨界的普遍性难题之外，还面临行业特有的问题，比如说阿胶品类的认知度并不普遍，还有相当一部分消费者认为东阿阿胶不是一个品牌，而是指东阿产阿胶。而且阿胶定位高价值高价格，而跨界产品面临拉低阿胶档次，把阿胶主业带入困境的风险。甚至包括阿胶的传统感与大健康产品现代感如何兼容的问题。
面临跨界转型的重重障碍，最终，东阿阿胶还是携手凯纳咨询，在跨界大健康产业的战略目标下，以产品顶层规划为核心，重新梳理企业产品线，确立大健康战略明星产品桃花姬阿胶糕，开启桃花姬阿胶糕的美丽征途。
桃花姬是一款以阿胶、芝麻与核桃为原料的保健食品，前期依托东阿阿胶的品牌势能，多年时间桃花姬销售额徘徊在8000万左右。而且随着时间的推移，层出不穷的“杂牌阿胶糕”冒出来，桃花姬面临前所未有的冲击。
经过深入的市场调研和消费者访谈，凯纳咨询找到了阻碍桃花姬发展的五大核心障碍：
消费者对阿胶的模糊认知，导致阿胶糕在顾客心智中无法形成一个清晰的身份识别。
仅仅春节、中秋节这两个节日的销量比全年其他月份的销量总和还多，桃花姬礼品属性远大于自用属性。
桃花姬的“单品牌单产品单口味”的战略，局限了消费人群的类别，局限了消费者的多样选择性，局限了消费场景，而且影响了经销商的持续盈利。
桃花姬前期依托于东阿阿胶的品牌势能和影响力，在没有推广的前提下，多年销量徘徊在8000万左右，但本质上依然在抢夺东阿阿胶的市场蛋糕。
大部分消费者还是把桃花姬当成调理身体的滋补品，消费者食用桃花姬场景有限，变成特定场景的小众消费。
凯纳咨询分析发现，桃花姬所有困局的核心，本质上还是一个快消化突破的战略课题，而突破的核心首先在于找到桃花姬的战略版图，这是桃花姬未来市场增量空间的来源，是可持续增长的源动力。
桃花姬的战略版图探寻必须跳出阿胶市场的局限性，从广阔的食品市场界定桃花姬的战略性版图，从快消化食品市场切割出一块既符合桃花姬特性，又能产生规模化销量的市场空间。
凯纳咨询把快消化食品市场简化为三大类：充饥类食品市场，休闲类零食市场和土特产类食品市场。经过三大类市场分析，凯纳认为桃花姬的市场版图是休闲零食、健康零食、中高端零食三者的交集。
桃花姬的身份是一种轻型态的“养颜健康零食”，它相比普通零食的特色就是承袭阿胶之魂，能吃出健康和美丽，这是它的竞争筹码。它的重度消费群体可以界定为20岁—45岁，具有品质需求和时尚品味的办公室女性白领。
第一斧：一个战略定位，从滋补品的“湖”跳到休闲零食的“大海”。
消费者认为桃花姬是“熬好的阿胶“，其本质依然是滋补品。桃花姬面临的首要问题就是重新定位，要成功让消费者对桃花姬的心智认知由滋补品市场转向零食市场，这就需要实现两大角色转化。
角色转化一：从滋补品到食品的身份跨越，打造美丽休闲零食
休闲零食是桃花姬的本质身份，凯纳咨询确定了桃花姬的主诉求是“桃花姬阿胶糕，吃出来的美丽”。辅助诉求“美丽三宝：阿胶、芝麻、核桃”，提高桃花姬养颜价值的信任度。
角色转化二：从边缘消费的礼品转向日常食用的零食，提高消费频率
如何让桃花姬由礼品角色转化为日常食用的零食？其核心点在于如何将桃花姬植入到消费者的日常生活中，寄生到日常的习惯性消费中。
桃花姬的健康休闲零食战略决定桃花姬的产品开发也要快消化、零食化、时尚化。
快消化首先从产品的包装规格来说，要易于消费，因此，小包装是承载快消化战略的产品开发方向，凯纳根据渠道类型和消费特点，第一阶段为桃花姬开发了60g、75g、90g和135g这四个快消产品包装规格。
同时，凯纳咨询以“开发轻形态、开发新口味、开发新型态、开发新组合”为产品开发方向，为桃花姬谋划了美丽经典、美人花语、美颜新贵三大产品系列布局，以充分释放消费空间，建立在健康零食的系统布局。
另外，通过第一阶段的快消化产品线布局，桃花姬已经形成在零食市场的系统竞争优势。凯纳随后确立了桃花姬第二阶段战略：大茶点战略。重点突破下午茶市场，黏住白领休闲消费主流场景，桃花姬的健康休闲零食市场版图再一次得到有效的扩张。
桃花姬的产品包装形象要能传达桃花姬阿胶糕快消化的战略。在包装形式上，凯纳咨询结合渠道的特性以及零食的包装型态，让桃花姬的小包装在视觉上更接近零食。同时，凯纳把桃花姬的口味标给显化在包装上，让消费者一目了然的了解阿胶糕的口味，提升快消化的产品沟通力。
桃花姬商超终端陈列课题关乎两个战略性课题：其一，关于桃花姬的品类归属；其二，关于产品客单价的界定。
基于以上战略考虑，凯纳将桃花姬战略性的陈列在糖果、巧克力区域，以此表达桃花姬抢夺中高端休闲零食的决心，而桃花姬的养颜功效和健康零食身份正是比拼的筹码。
