继2021年首推“三品节”之后，5月17日，第二届郎酒三品节盛大开幕，此次颁奖典礼采取“主会场+分会场”的形式，在“云上与线下”同步联动举行，并通过四川观察、人民网、新浪、 郎酒官方直播间等十多个平台进行全方位的同步直播……可以说，特殊时期，信心比黄金更重要，郎酒三品节不仅已经成为郎酒最重要的品牌IP，也为疫情下的中国酒行业带来了许多振奋！

01

品牌内容化连接，三品节的IP逻辑

成功来自坚持，成绩源自执着。自2008年起，郎酒开始启动了郎酒庄园的建造工程，2020年5月，耗时13年的郎酒庄园终于落成，围绕着郎酒庄园，郎酒成立了品质研究院，紧接着发布“三品战略”与《酱酒内控法则》，连续举办两届“三品节”……以“品牌”、“品质”、“品味”为主旨，郎酒用一系列活动完成了品牌价值的大幅跃升，而“三品节”这个超级IP，无疑是这其中最关键的部分！

IP营销的本质是用优质的内容塑造品牌形象，从而获得了市场与消费者的广泛青睐。对于郎酒来说，三品节这个IP包含了行业生产端、流通端与消费端多个层级，覆盖了企业经营内外部核心要素，更是通过精炼的品牌诉求，占位了客户的消费心智，应该说，通过三品节，郎酒把自己变成了目标人群的代表，从而解决了“谁在喝我的酒”，“我想把酒卖给谁”，“我要做什么样的酒”等多个营销关键点。

因此本次三品节在“品质”“品牌”“品味”三大类目之下设计了45个类别、92个项目、576个团体/个人奖项，涵盖了包括郎酒品牌规划、市场营销、研发体系、生产体系、基础建设、人才建设、配套厂、服务体系、郎酒工匠等众多领域。可以说，活动囊括了足够多的细分人群，从而通过这些奖项完成了品牌与人的最大连接，这是郎酒三品节的基础价值。

从时间跨度上来看，三品节在形式上虽然只是一个厂商共建的庆典，但是稍微拉长时间，我们就会发现，它是郎酒一系列品牌、品质、品味等长期工作的集合，通过三品节，所有人更加深刻体验了郎酒“生长养藏”的独特优势、理解了郎酒“两快一慢”等长期主义理念背后的企业付出，更是亲身体会了“正心正德，敬畏自然，崇尚科学，酿好酒”的品质法则精髓。可以说，每一个奖项的背后都是一个个有温度，有力量的故事，这些故事在三品节汇聚起来，从而拉近了消费者心理距离，穿透身份的隔阂，建立郎酒与消费者的情感连接，让郎酒品牌更有温度，也让品牌更有力量！

当然我们也要看到，今年的三品节活动，郎酒通过“云上+线下”的数字化技术创新和营销资源的整合，多地高效联动，跨时空对话，不断丰富场景营销内核，强化链接不同客群，解锁了更多线上线下联动新玩法，这一系列创新升级的背后，不可或缺的是郎酒数字化平台的持续赋能，也是郎酒积极的运用新技术创新精神的体现。

郎酒用时间去升级品牌，沉淀品质，丰富品味，而时间也通过“三品节”回应郎酒的成长！

02

品牌人格化互动，三品节的IP功能

品牌传播的目的是占领消费者心智，建立认知，而IP营销更是承载着品牌与客户的互动，优秀的IP主题可以凭借其独特的内容，自带话题势能，自发传播，增强口碑势能，使品牌进入消费者或用户的生活方式中，从而增强品牌“亲近感”、“辨识度”、“互动性”与“成长性”的重要路径，促进企业效益的提升。

三品节是一个节日IP，但背后是品牌理念的展示，更是体现了郎酒对于消费者价值主张的理解。作为郎酒与粉丝的庆祝节日，三品节是郎酒“品质追求、消费者追求、长期追求”的实践结果，依托赤水河畔酱酒黄金河谷的独特自然环境优势，郎酒打造出了“生长养藏”的整套酿造体系，构建起了以 “生态、酿造、储存、品控、体验”为支撑的五大体系，同时集合消费者的观光、游览、体验中心、高端的私人订制服务的功能于一体……郎酒自己的那句：“除非亲临，无法言说”是非常精准的概括！

从IP营销的角度来看，只有意外感才有记忆，只有参与感才有互动，只有游戏感才有愉悦，只有启发感才有认同，郎酒深谙此道！

为了客户的互动，郎酒庄园建设了一流的硬件设施，配套了直升机游览、山体灯光秀、大型灯光汇演，不定期举办了「中国好声音」、「十大经济年度人物」等演唱会与论坛活动，同时打造了庄园专供酒、定制酒等专属消费模式，可以说，通过三品节的一系列活动，消费者通过六觉（视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉、知觉）来获得四感（游戏感、意外感、参与感、启发感），郎酒把“品牌、品质、品味”发挥到了极致，从而让消费者不断从中获得安全感与荣誉感，强化了郎酒在消费者心中的高品质认知！这正应了汪俊林董事长此前的豪迈宣言：郎酒庄园为郎酒三品而生，“极致品质、极致品牌、极致品味”是郎酒之魂、庄园之魂。

03

品牌社群化共创，三品节的IP目标

每一个品牌都有自己的消费使命，都会有自己的目标人群，品牌如何打动目标人群，获得认同感，这取决于品牌是否与消费者“三观”（世界观、人生观、价值观）匹配，而这一切，最有效的解决办法就是通过IP营销来实现品牌与消费者的共创价值！

共创价值是消费者深度参与的结果，更是来源于企业开放的心态，这就要求郎酒要有利他之心，关爱之心，奉献之心。特别是随着消费升级，人们对于生活品质的追求不断提高，酒类的产品功能性需求转为精神体验需求，拉近与消费者之间的情感距离成为时代趋势，这就需要品牌为用户表达，成为消费者的代言人。过去的一年，随着郎酒三品战略的不断推进，郎酒通过三品战略的不断落地实施，成功实现了自身高端品牌形象的塑造，进一步夯实了高品质产品品质基础，也完成了消费者高尚品味的心理建设，从而形成了强大的护城河！

今年“三品节”已经办到第二期，这意味着郎酒已经通过三品节完成了品牌社群的搭建，并且配合着“酒庄会员中心”、“郎酒plus”等营销组织创新，完成了品牌社群价值的持续发展，可以看到的是，通过三品节等相关活动的开展，郎酒不断将品牌定位落实成具体的共识动作与规则，重新划定了社群边界，进一步厘清了社群内容，从而形成了基于郎酒特有的品牌社群共识，这种共识价值以评选获奖的形式不断激励着内外部组织效的提升、增强了消费社群的粘性，由此，郎酒探索出了一套基于“品牌向往、品质认可、品味高尚”的IP营销新路径！

总的来看，三品节是一项展示，它展示郎酒在品牌、品质、品味方面过去一年的努力成果；三品节也是一种宣誓，是郎酒对于“酿好酒”理念的价值强化与理念输出，通过连接消费者，高质量的互动，以及丰富的共创价值输出，郎酒实现了企业、员工、合作商与消费者等多重服务体系建设，进而带动了郎酒品牌高端价值的持续走强，为郎酒的企业发展提供了一条极具特色的发展新模式！

作者：蔡学飞