为认清含乳饮品市场现状，抓住发展趋势，引爆渠道和终端，新乳业于近日联合食业头条举办了《含乳饮品的增长新路径》云论坛，邀请专家及企业代表做客直播间，围绕热点话题进行深度探讨，并在华糖云商（新乳业系其旗下专业新媒体平台）官方APP——食业头条进行了全程直播。

本次云论坛由新乳业主编、华糖云商首席乳业研究员栗娟主持，以下是她和上海睿农企业管理咨询有限公司总经理侯军伟，围绕含乳饮品的市场现状、产品创新、销售渠道、未来发展和选品原则等方面的交流内容：

栗娟：近两年，哪些含乳饮品更受渠道和终端欢迎？原因是什么？

侯军伟：含乳饮品涵盖的范围十分广泛，如乳酸菌饮品、双蛋白复合饮品、奶啤等，都深受渠道和终端欢迎，也是目前含乳饮品的主要竞争赛道。究其根本，我们可以发现，这几种产品已经成为了行业“爆款”：

1、益生菌——益生菌的发展方向非常宽泛，企业可以通过多种形式将益生菌与乳制品进行结合，研发益生菌类含乳饮品，发力功能化方向，提高产品的附加价值。

3、文艺范儿——也就是大家经常提到的国潮。随着中国经济快速发展、国民文化水平不断提高，年轻消费者对于中国传统文化和本土品牌的认同感、信赖感大幅提升，也愿意为国潮产品“买单”，文艺范儿的含乳饮品成为了市场“新秀”。

侯军伟：总体而言，未来含乳饮品主要有四个创新方向：

1、时尚口感。什么样的口感才算时尚呢？这需要企业对消费市场进行深刻的洞察。例如，在含乳饮品中添加消费者喜爱的水果，如白桃、柚子等，使产品中蕴含浓郁水果香气。比如好佳一小猪佩奇1半水果在里面乳酸菌饮品，果汁含量≥50%，通过将果汁与乳酸菌充分融合，带来时尚口感。目前，年轻消费者已成为食品市场的主力军，他们推动并引领消费潮流，只有迎合他们的消费需求，才能拥有更广阔的市场机会。

2、功能配方。近年来，功能化已经成为行业的重点发展趋势，消费者愿意购买功能性产品。在含乳饮品品类“内卷”严重，行业内还未出现龙头品牌的情况下，企业可以通过强化功能属性，提高产品价值，实现产品差异化“出圈”。

3、一切皆甜。从几万年前开始，人类就对甜食有着天然的喜爱之情，这也是糖果、巧克力在休闲零食中经久不衰的原因。近年来，零糖产品十分火爆，但消费者需要并喜爱的是“减糖不减甜”的口感，甜味产品依然存在着巨大的市场。

4、迎合多元场景。随着消费场景更加多元化，企业必须打造更丰富的产品矩阵，来满足市场的需要。比如，新希望营养饮品推出的饭后半小时果蔬乳酸菌饮品，就是一款特征明显的场景化产品，适合餐后饮用。

侯军伟：随着经济发展、人民生活水平的提高，产品销售渠道纷繁复杂，消费场景更是多种多样。面对当前形势，企业及经销商应重点关注以下几个方面：

1、家庭消费，让含乳饮品走进千家万户。众所周知，家庭消费需求通常更为持续、稳定。无论企业还是经销商，都需要考虑自身生产/代理的产品是否符合家庭消费场景。在这类消费场景中，大包装产品凭借天然优势，脱颖而出，值得企业及经销商重点发力。

2、一人份消费。当下的年轻人，尤其是一二线城市的年轻消费群体，追求“精致”的生活理念，一人份产品应运而生，成为了市场关注的热点。企业应抓住这一消费趋势，提升产品品质与格调，精准定位目标消费者。

3、礼品消费。企业不仅要让含乳饮品走入家庭、吸引年轻消费者，还要打造出适合节庆销售的产品，创造营销高潮。比如高端白奶，大家往往都会认为这类产品的消费市场主要集中在一二线城市。实际上，每年春节下沉市场的高端白奶销售份额也不可小觑，送礼成为高端白奶重要的消费需求。这也是企业要加强产品功能性的原因，我们不仅可以利用功能性，来满足消费者需求，还能够提高产品价值，强化含乳饮品的礼品属性。

4、特殊销售渠道。这是一种范围广泛的渠道类型，有着巨大的消费市场。一些规模较小的企业，深入挖掘特殊销售渠道，也能够实现几个亿的优秀业绩。

侯军伟：当前，我国饮料的市场规模已超过1万亿元，比乳制品的规模更大。含乳饮品兼具乳制品和饮料双重属性，拥有巨大发展潜力。企业该怎样抓住这一机会呢？除提升产品品质、紧跟消费趋势以外，我建议大家可以重点关注三个方面：

首先是品类品牌化。企业可以集中精力深耕某一细分品类，让自己成为该品类中的头部品牌，成为消费者的优先选择。

其次要形成产品价格结构化。谋求长期发展的企业，应建立自己的产品梯队，以满足不同层次的消费需求，形成产品价格的结构化。只有这样，企业在参与市场竞争时，才能“集群作战”，而非“单打独斗”。目前，含乳饮品行业依然存在着“没有最低，只有更低”的现象，企业纷纷比拼价格，但一味采取“价格战”只会让市场竞争更为混乱。价格是产品价值的具体体现，成本不变的情况下，价格越低，利润越少，经营也就变得毫无意义。企业应推出有价值的产品，优化产品价格结构，提高市场竞争力。

最后是品牌公关化。过去我们认为，含乳饮品属于细分品类，无法实现较大的市场规模。但深入研究了乳制品行业两大巨头后，我们可以发现，伊利、蒙牛的含乳饮品，均已实现上百亿规模。由此可见，含乳饮品有着广泛的市场机会。企业需要大力度进行品牌推广，提升品牌知名度和影响力，触达目标消费群体，抢占潜在市场。

侯军伟：首先，经销商应该思考一个问题——自己要代理什么样的品牌或产品？我认为，追求短期盈利的经销商，可以选择符合市场流行趋势、销量火爆的产品；追求长期经营的经销商，需要选择合适的合作伙伴，比如已经建立强大品牌价值的企业等。

其次，经销商需要充分了解自身的渠道资源，认清自己的特点和优势。比如私域流量、社区团购等线上渠道做得好的经销商，可以通过特色鲜明的含乳饮品吸引消费者；深耕线下渠道的经销商，可以选择适合商超、便利店等渠道销售的产品。不同销售渠道的消费者，对于产品的需求是不一样的，经销商要结合自身优势及熟悉的销售渠道，来选择代理产品。

具体来看，精通线下渠道的经销商，可以重点关注礼品及大包装产品。其中，礼品指的是具有节礼特性的产品，适合走亲访友、佳节馈赠。大包装产品则分为很多类型，比如1L装大规格产品或单次购买数量多的产品。我曾提出过一个理论“让低温乳品占据消费者家庭的冰箱”，当我们的产品放入消费者的冰箱，占据了全部空间，他们就不会再去购买同类型的产品。含乳饮品品类也是同样道理。因此在节庆假日之际，经销商应重点铺货大包装产品，促使消费者购买，抢占“冰箱空间”。

主营线上渠道的经销商则可以重点关注以下两种产品：一是潮牌产品。比如具有文艺范儿、国潮等突出属性的产品。线上渠道具有碎片化特征，传播类型多样，产品需要足够突出的特征，才能达到吸引消费者的目的。二是强功能产品。通过产品自身强大的功能，使消费者体验后感觉良好，进而成为“回头客”。