随着冰淇淋消费旺季的到来，整个品类和市场在最近也变得异常活跃：除了常规冰淇淋品牌之外，在今年，先是五菱汽车推出网红车型五菱宏光mini雪糕，后有茅台联合蒙牛推出冰淇淋登上热搜，伊利也紧随其后发布中国首款“零碳冰淇淋”——须尽欢人间悦桃冰淇淋，连作醋的恒顺醋业、做燕麦奶的OATLY等都纷纷将目光瞄向了冰淇淋这一赛道。
从整个产业端来看，近几年国内冰淇淋市场也在不断扩容，在新消费浪潮之下，越来越多本土品牌开始崛起；但从消费端来看，越来越多的消费者感叹“雪糕越来越吃不起了”，并且#当代雪糕的价格有多离谱#的话题还一度登上热搜……
在这种“冰火两重天”的现象背后，冰淇淋究竟还能怎么玩儿？
01
各路玩儿家齐聚冰淇淋赛道
5月18日，中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专业委员会与新华网联合发布《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》。报告数据显示，从2018年以来，中国冰淇淋行业规模逐渐提升，2018年的行业供给规模为518吨，2020年的行业供给规模达到567吨，同比上升5.8%。行业市场规模也在稳步提升，2020年市场规模达到1470亿元，预计2021年超过1600亿元，市场规模稳居全球第一。
从2021年零售总额份额前五的冰淇淋品牌来看，依次是伊利（16%）、梦龙（4.3%）、可爱多（4.3%）、蒙牛（3.7%）、五丰（2.4%），市场集中度不高，传统品牌和新兴品牌齐头并进，此时进场还能分上一杯羹。
而在众多新进玩儿家中，茅台算得上是当前热度最高的一位。
早在今年4月，贵州茅台就申请注册了“MOUTAI ICE CREAM 茅台冰淇淋”商标，国际分类为30类方便食品，商标状态为注册申请中。520前夕，贵州茅台正式上线“i茅台”APP，并宣布自己要与蒙牛集团联合跨界做冰淇淋，最低定价39元一份，随后“茅台冰淇淋”就冲上了热搜；而就在茅台冰激凌发布5天后，茅台冰淇淋在i茅台发布了自己的专属IP形象“茅小凌”和Slogan“冰醇之爱只为你”。
而据茅台时空消息，茅台冰激凌将走出茅台在贵阳上市，并同步上线三款茅台冰激凌产品，包括青梅煮酒、经典原味和香草口味的价格，每份分别为59/66/66元。并表示三款预包装茅台冰淇淋已在5月26日抵达贵阳，5月29日将在线上i茅台和线下贵阳旗舰店上市。
显然，与此前泸州老窖、江小白也分别和钟薛高、蒙牛联名推出雪糕、冰淇淋产品的跨界营销不同，茅台似乎这次是“来真的”。
5月20日，蒙牛乳业与茅台集团签署战略合作框架协议，双方将在冰淇淋等领域开展深入合作，共同打造好跨界无缝衔接的金字招牌。而即将上市的三款茅台冰激凌正是由蒙牛马鞍山工厂生产，后续还将登陆其他城市。
而在茅台之前，5月18日，五菱汽车也官宣推出五菱宏光MINI雪糕，外形像宏光MINI车的模型，口味分别有葡萄味、巧克力味、芒果味。不过，有业内人士认为，这并非五菱要跨界卖雪糕了，宣传汽车才是目的。
此外，百年企业恒顺推出文创冰淇淋和雪糕，有酱油芝士、香醋和黄酒三种口味，配方表中分别写着添加了7%的黄酒、6%的食醋和5%的酿造酱油。除了恒顺，故宫博物院、黄鹤楼等多个文化景区甚至部分高等院校也纷纷推出文创雪糕产品而引发关注。
近日，OATLY宣布推出多款“麦轻雪系列”燕麦雪糕，以燕麦谷物香、0乳糖、0反式脂肪酸等为主打卖点。OATLY方面透露，该系列的棒支雪糕在上海社区团购上线两周后，销量已突破20万支。
而除了这些跨界品牌外，国内冰淇淋市场依旧是传统品牌的天下。据企业最新财报显示，在2021年，伊利冷饮业务实现营业收入71.61亿元，同比增长16.28%，连续27年稳居行业第一；而蒙牛乳业的冰淇淋收入42.40亿元，同比增长61%……
其中，作为行业龙头的伊利在5月25日发布的须尽欢人间悦桃冰淇淋系列产品就以茉莉水蜜桃鲜果果酱制作绵云软皮，还添加了伊利专利的BL99益生菌和希腊活菌。
而据小食代报道，全球最大冰淇淋商联合利华今年也在华推出“迷你可爱多植享”，据称是“可爱多首款大豆蛋白雪糕甜筒”，主打柔滑口感，目前共推出了四款口味，其中包括海盐椰子及海盐焦糖两种“经典口味”。
此外，像钟薛高这样的新消费品牌最近两年也是风头正劲，成立16个月营收就超过1个亿元，成立18个月销量突破1500万支，2020年销量突破4800万支，2021年，天猫冰淇淋品牌销售排行榜中，排名前十的品牌中，钟薛高居榜首。钟薛高官网数据显示，天猫旗舰店粉丝数超过216万，累计到店访问量超过4亿，单日最高访客数为316万。
而据天眼查数据显示，目前我国拥有冰淇淋相关企业4.5万家，其中2021年新增注册企业4720余家，注册增速达12.5%。从地域分布来看，广东、山东、湖南相关企业数量位居前三，分别拥有4000余家、3300余家、3200余家。从注册资本来看，超九成企业的注册资本在100万元以内，超五成企业成立于5年以内，成立于1年内的企业占比10.2%。不过，从企业性质来看，超九成企业属于个体工商户。
02
消费者难以实现“冰淇淋自由”
而与产业端的繁华不同，消费者却对琳琅满目的冰淇淋产品褒贬不一。
一方面，冰淇淋市场的持续扩容和主流企业相关业务的高速增长，充分证明了消费者对冰淇淋的消费热情也在持续高涨；另一方面，当前冰淇淋产品价格的持续走高，也让越来越多的消费者在选购冰淇淋时越发冷静，并表示越来越难实现“冰淇淋自由”了。
今年4月下旬，央视网就刊发《一根雪糕近40块，再馋咱也得忍住！》，该文章指出：“去年夏天，钟薛高因为价格高上了热搜。今年，高价雪糕似乎成了普遍现象，在这个‘万物皆可网红’的时代，雪糕也不例外。别说小时候5毛、1块的雪糕、现在就连3块、5块的雪糕都难觅踪影，取而代之的是，普遍在20元到60元一根的高价‘网红’雪糕。”
该文章一经发布，迅速在网上引发共鸣，阅读量迅速超过10W+，并纷纷留言吐槽冰淇淋产品价格过高。
而在红星资本局实地走访线下超市、雪糕批发店发现，雪糕价格基本没有低于2元的了。“10元+”雪糕在零售乃至批发店都变得常见。在一家名为“冰小萌”的冰淇淋批发部中，雪糕约145种，其中10元以上的约有42种，占比近三分之一。另一家冰淇淋批发店店主还表示，店里批发价卖7块的雪糕，在外面的零售价还会多加3、5块。
对此，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，新生代消费群体对价格并不敏感，但对于情感以及品牌的调性比较在意，因此，这部分人群也在推动冰激凌属性转变，不仅为市场带来了巨大的增长空间，还出现了越来越多价格高、调性高、颜值高、食材好的产品，这些产品也成为产生差异化、吸引消费者的利器。同时，朱丹蓬也认为：“单从价格来看，高达几十元的网红雪糕确实是在交智商税。从长远来看，这样的消费红利会持续多久依然要打问号，消费者的喜好、需求一直在不断发生变化。因此，仅仅靠噱头，其实很难支撑品牌的可持续发展。”
不过，在冰淇淋价格上涨，除了“网红”效应之外，也有现实原因。比如有统计称，2008年至2020年，冰激凌生产所需的牛奶、淡奶油等原材料成本价格上涨了大约80%。此外，也有从业人员表示：“这几年雪糕的制作工艺也在进步，生产的原材料也涨价不少，现在的雪糕卖得更贵也正常。但是生产一支高品质的牛奶雪糕，包括冷链在内，成本价大概也只有7元到8元。”
但从零售价格看，冰淇淋品牌在营销方面的成本或许对涨价的影响更大。央视网也在文章中直言：不消费升级不等于越卖越贵，价格高也不等于能长期扎根市场。商品“值不值”比“贵不贵”，更考验商家的经营水平。顾客需要口味好且价格合适的产品……涨价可以，但别“大离谱”，把雪糕卖出切糕价，只做一锤子买卖，让消费者为雪糕的营销费用埋单，最终会伤到自己的品牌，逼消费者“用脚投票”。
“网红”雪糕“混”得再风生水起，平价雪糕才是生活中的“刚需”。几十元一根的雪糕，相对于人们的收入而言，已经属于轻奢品，在特定场景下，体验一下，尝尝就好。雪糕的附加值的确会有一定吸引力，但高价难以让普通消费者持续购买。广大厂商莫只顾“高攀”，轻易丢掉了大众市场，应多推出物美价廉的产品线，给“好看的皮囊”配上“合理的价格”，把正面的品牌印象，长久留在消费者心中。
