关系探讨

话题1：品牌商如何看待社区电商？

从品牌商/平台的角度希望对方是什么角色，这其中又蕴含着哪些显性和隐形诉求？

宝哥：从个体企业的角度去审视资本团的话，从2021年至2022上半年，我将其分为四大方面。

第一个，某些头部或非头部企业把社区电商和社区团购以及社群团购划分为同一个形态和模式，对社区电商和资本平台的认知模糊不清，导致他们在入驻时出现了一些理想和现实之间的偏差。

第二个，从品牌商的角度来看，大部分品牌商对资本团的态度呈下行阶段。尤其是在2022年地方团重启之后，品牌商对资本团的态度有所扭转，整体呈下行状态。

第三个，品牌商中的头部企业对资本团的认知和看待用一个词来概括就是——爱恨交加。这一小撮大品牌商既想吃这块肉，但又怕吃了让自己难受。

第四个，品牌商中的非头部企业。他们对资本团的态度是欲罢不能的，也因此，这一大批白牌和自由品牌充当了整个社区电商赛道的主力军。因为就目前来说，中国的中小企业没有更好的选择和渠道，加上资本团平台上的坑位和供需处于整体不匹配和失衡状态，他们其实对于社区电商这块儿是虎视眈眈的。

杨总：作为品牌商来说，对于资本团平台确真是爱恨交织的，这一点身为局内人，对此深有体会。

首先，品牌商对资本团平台都有一个基本的认知，那就是体量很大，这是毋庸置疑的事实。但许多品牌商都是从传统渠道或传统电商做起来的，还没有主动介入社区团购的赛道，整体上呈观望态度。

其次，尽管在2019年社区团购呈现上升趋势时，一些品牌商早已有加入这个渠道的想法。但囿于那时的产品架构和市场推进打法与社区团购还有点距离，常常是处于“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”的阶段，仍旧是看不透这个行业，心有余而力不足，双方的配合度、利益点、运营想法在实际落地上还是有分歧。

因此，作为品牌商，我们认为当前的痛点是一方面急需突破原有的市场和渠道然后拥抱新渠道，另一方面是要深入研究在社区团购行业，原有的大品牌商到底应该怎么去走？怎么去做差异化产品和定制化产品？怎么让平台和品牌商达成一个适合双方的契合点？而所有的问题最终指向的都是产品定位和定价问题。

话题2：社区电商对品牌商的诉求？

航哥：作为曾经辅助过资本平台的云仓、供应商、干线物流、地推团长和中心仓业主，我将分成三点来说说我对这个问题的看法。

第一个，自带流量的产品。社区电商平台希望有更多自带流量的产品进入渠道，不希望再去增加上架测试的环节。减少冗余和不必要的成本浪费和试错，可以大量引流以及自有工厂的产品是他们的首选。

第二个，更有毛利的产品、可以卖更高的利润、以及线上卖没有明显劣势的品牌商。这也与当前社区电商持续降本增效的战略有一定的关系。

第三个：社区电商希望类型更加多样的品牌商进来。因为目前大部分平台的SKU在1500个左右浮动，平台其实是希望更多厂家以及品牌商和它们对接的。

宝哥：首先先说结论。资本团对于品牌商中非头部企业的态度其实是有所错位的。

资本团对于品牌商的要求，第一点永远是流量。对一个品牌商的首要考量是能不能为平台带来流量，是不是特价民品。除此之外，平台其实还希望品牌商能够独家供货，因为在当前赛道内卷的形势下，独家垄断的话就能获得更大份额的平台流量。

而如果品牌商愿意提供独家流量的话，平台也愿意给到相应的补贴和优惠政策。比如2021年上半年资本平台的补贴政策还在的时候，他们是不考虑毛利的，只想要曝光量也即流量，但现如今是高毛利和低售价的控本时代。这对品牌商来说是一种欲望，欲望能否实现，还得看品牌商如何随机应变了。

逻辑思考

未来展望

话题5：品牌商如何在社区电商提升销量？

航哥：品牌商要想提升销量的话，首先就是要找准自己的定位。目前在社区电商赛道的品牌商有三种。

第一，已经在传统渠道干了十几年的大品牌商。它们家大业大，各个流通环节打通，高度协同，无论是平台和厂家都已经驾轻就熟了，这是社区电商渠道里的大玩家，月销售额轻松达到几百上千万。

第二，运营高手，社区电商平台里平均1500个SKU，在自己主赛道流量够大的，直接上架，运营，然后售卖。不管什么品，销售周期不超过三个月，平台上什么没有就卖什么。挣一波快钱，把主品卖破价就换品重复之前的操作。

第三，销售周期更短的，基本上就一个月，短周期高流转。但是这类品牌商很多都是尝试性做生意的，也会有少部分挣到钱，但大多数都会成炮灰，就算最后货品滞留在仓里也不管不问，直接放弃。

宝哥：如何提高销量是一个比较大和宏观的问题。整体来说，品牌商要想在资本团上提高销量,要做到以下几点。

1.产品力。不要过多关注细枝末节，要知道什么样的产品才能在资本团持续地卖下去，自身的产品相比竞品有哪些加分项。  

2.颜值力（外观）。多从包装上尝试不同的风格，例如国潮风和二次元风等。 

3.口味力。味道上不求达到极致和高标准，但一定要过关，让客户有复购的意愿，一定要匹配消费人群。   

4.场景力。每个社区电商平台都有自己独特的调性，在产品上架前一定要调研好平台的调性和各种相关的数据，做好功课。

5.USP力。也就是产品独特的卖点，流通性产品一般很难会有太大的亮点。因此，在链路冗长的售卖阶段，一定要分析好每个关节点，突出自己的优势。  

6.品类的势能力。爆品都是会有一个周期的，一定要适可而止，不能莽撞地向前猛冲。   

7.专业力。很多的品牌商到底是自己在做直接对接平台，还是要找服务商二次对接，一定要提前规划好。做好动销活动，营销方案，提前了解买手的策略和平台的产品需求。   

8.执行力。品牌商要做好资本团一定要有极高的执行力，有些品牌商不缺产品不缺资源不缺关系，但就是缺执行团队，永远处于靠嘴说话阶段，没有落实。   

9.关系力。要想获得较大的销量，一定要有一定的关系。这里的关系主要指的是和社区电商平台的关系，当然也包括品牌商自身沉淀下来的其他对接资源的关系。

话题6：社区电商如何与品牌商构建新秩序？

航哥：要是这个新秩序指的是一种稳定秩序的话，那在我看来这本身就是一个矛盾。稳定是不太可能的。平台永远想要更高的毛利，品牌商也想要更多的销量。相安无事也是不太可能的，你想赚我的钱，我想赚你的钱，双方的和谐关系创建是一个极具困难的事情。

这两方都想互相驾驭和拿捏对方，找到平衡点是有一定难度的。这要看双方的自身能力，以及网格仓、供应链、云仓、干线物流等多方的协作，平台是想收割b端的韭菜，反过来，这些下属的各个节点也在想方设法地想捞平台的好处。

杨总：新秩序的话，我认为就是品牌商和平台持续性互相博弈的过程，过去是，现在是，未来也还是。品牌商在社区电商平台上刚开始是以增量为主，不是作为主要渠道。主要是想帮助企业带来一些额外销量，在渠道布局和业务发展来说，是一个很好的尝试。但要达成双方同时认可的获利模式，是一个艰巨的过程。

从螺霸王尝试进入社区电商赛道的过程中我最大的感受有两点：

一、作为螺蛳粉，我们在思考这到底是不是一个刚需的产品。在经过模式分析和产品分析后，我们认为螺蛳粉还没有上升到刚需地位，需求量还不够，还没有达到日常消耗品的程度。而仅仅是一个流量产品，这其实对于我们自己和平台方来说都有点事与愿违。

二、螺霸王对于社区电商赛道的认知还是不够细致，还没想好具体如何操作。

宝哥：新秩序的话，由于个人所占的位置不同所以个人看法也只是一种美好的幻想。

第一，如果有一天，资本团的操盘手有所变化的时候，那这种新秩序的最好状态就是社区电商和品牌商共生共赢。

第二，如果要想做好新秩序，社区电商要陪着一部分品牌商发展壮大，一起壮大和发展。

第三，如何建立一个新秩序，最需要的一个动作就是平台要少干那些杀鸡取卵的行为，不要损人利己。

第四，想建立全新的秩序就要两者换位思考，站在品牌商角度，思考这个生意该怎么做，驱动各个链条协作。站在平台角度，就要考虑如何让品牌商更快进入赛道，如何培养品牌商壮大。

很显然，这都是一些过于主观和乐观的设想，但两者若真的照此发展，那社区电商和品牌商将会互相成就，毕竟中国人常讲，和气生财。

作者：孟祥飞