范珂：首先，含乳饮品兼具饮料和乳品的双重属性，消费群体本来就十分广泛。其次，随着乳制品行业和饮料行业的需求增长，消费者对含乳饮品的接受度和喜爱度也随之提升，带动市场的增长。再次，消费者对健康的关注和追求，注定了健康化的产品会更受欢迎。最后，含乳饮品在终端的供销更快，并且价值链的分配相对比较合理，因此更受市场欢迎。

我认为，除了上述这些原因，含乳饮料之所以能够快速增长，还暗含着新消费发展的逻辑：一是消费人群的变化。近年来，Z世代逐渐成为快消品市场的主力军，他们的需求更加细分化、个性化，对产品的要求也会越来越高。二是渠道作用的拓展，使终端和卖场不再仅仅承担销售的功能，还兼顾展示场的作用，尤其是在一些新零售渠道。比如盒马鲜生，对于新生代消费者来说，也是一个很好的种草产品的平台。

以天润乳业的奶啤为例，我们主要就是迎合这两大趋势，不再局限于传统含乳饮料的认知，而是创造新奇的、融合性的产品。大家都知道，天润奶啤“非奶非啤”，既注重健康与营养，也具备新鲜的口味，能够同时抓住对饮料、乳制品有需求的两拨人群。在渠道上，作为天润乳业“快一步”的产品，近年来天润奶啤打入了更多年轻化的消费场景之中，让本身就具有表达精神的年轻消费者认知、认购、认同，最终成为产品口碑的分享者。

范珂：可以说，天润乳业就是奶啤品类的开创者，在这个品类上，我们具有以下几点优势：

一是专利菌种。天润奶啤采用的马克斯克鲁维酵母菌，拥有自主知识产权，建立起了技术上的壁垒。

二是二次发酵工艺。天润奶啤的中的二氧化碳气体，是由酵母菌二次发酵产生，不是额外注入的，为产品提供了汽水般的清爽口感。

三是采用鲜牛乳发酵。目前市场上的奶啤产品很多，但大部分都是以奶粉为原料，天润奶啤坚持使用鲜牛乳，更加鲜活营养。

过去有一部分消费者认为，天润奶啤含有酒精。事实上，天润奶啤在加工过程中，并没有使用啤酒花，也没有添加一滴酒精，即便是需要开车或酒精不耐受的人群，都可以放心畅饮。为了打破消费者在认知上的误区，我们提炼了一个核心卖点——聚会开车喝奶啤，有效地解决了消费者认为奶啤含有酒精的问题。

范珂：天润奶啤经过这些年的发展，已经建立起了一些优秀的市场和渠道。2020年以前，我们主要是围绕做好本土市场发力，奶啤70%以上的销量都是在疆内市场，剩余不到30%，则是通过线上新零售的渠道，销往疆外市场。随着天润乳业的“走出去”战略，2021年我们成立了专门的奶啤事业部，并且由于在疆内市场的覆盖率已经很高，今年的重点是对新疆以外的空白市场和渠道进行招商。

我们在疆外市场选择经销商，主要有以下几条标准：

首先，要高度认同天润乳业的品牌理念。

其次，最好具有一定的饮料行业从业经验，拥有现成的渠道和资源。从天润乳业成立奶啤事业部的初衷来说，是希望把这个产品和其他乳制品分开操作。我们认为，无论是产品定位、属性、保质期等，天润奶啤都更偏向于饮料化，所以希望能和有饮料相关操作经验的经销商合作。

第三就是比较常规的一些标准，比如资金等方面的实力。

我认为，在目前的市场，选择一个好的项目/产品是最重要的。产品是1，营销是0，如果产品本身有问题，就很难打开市场。天润奶啤既有区域特色，又具备含乳饮品的优势，在新疆市场也已经得到了消费者的认可，复购率很高。一方面，天润奶啤本身是一款乳酸菌饮品，对于调节肠道菌群平衡很有益处；另一方面，我们采用了30%的生牛乳发酵，有一定的营养价值。此外还有一点，就是不含酒精，无论是饮酒还是不饮酒的人群，都十分适宜饮用。

目前对于疆外市场，我们不要求全渠道的覆盖，更多的是要匹配相关的受众人群和消费者，找准流量、找准渠道，打造一个样板市场，实现某个区域或某个渠道内用户的高密度覆盖，再去考虑进一步的发展。

范珂：首先是要顺势而为，迎合当前产品升级以及渠道发展的趋势，去研究消费者的需求变化；继续丰富产品矩阵，开发不同规格的、针对不同人群的产品，比如家庭消费、一人份消费等，满足不同消费场景的需要。

其次，天润乳业作为新疆乳企，但我们希望打造全国化的品牌，让天润乳业的产品离消费者更近。因此下一步，天润乳业将继续立足区域特色，结合新疆的一些特色产品进行研发，让奶啤这个品类变得更加丰富。当然最重要的还是要做到好喝，巩固口感方面的优势。

第三，进一步加快全国市场布局。在这个过程中，我们首先会重点考察现有的样本市场，挑选出复购率更高的渠道，重点发力，达到以点带面的效果，最终实现全域营销；其次是加强线上营销推广，聚焦新时代的消费群体，用真诚的态度和消费者进行沟通，实现口碑的传播裂变，以共创的方式打造品牌。

来源：新乳业。嘉宾观点仅用于行业交流，不代表本号立场