文章之前，我们先看一个直播卖牛排的对比：
1）董宇辉直播间：“大家在6月的清晨点进这个直播间，看着主播兵马俑一样的脸型，感到了人生的无常和命运的不公，但是这个时候你发现跟我同样脸型的还有买12片牛排送你的这口锅，这个锅你得背。牛排价格299。12 pieces of steak，12片牛排，24 bags of seasonings，24包调料，配料表是ingredient......”
2）李佳琪直播间：“这款牛排原价是388元，平时打折后198元，现在还能立减50元，只需要149元，就能得到整整将近3斤的进口牛肉，还免费赠送牛排煎锅一只，简直不要太超值，真是贴心的亲民价套餐！”
可以看出，董宇辉直播带货，在卖货的同时，还不忘给你传授知识，这种知识性直播带货，突破传统吆喝式直播卖货方式，将新东方教学育人的那一套与电商进行嫁接，让大众可以边看直播边学知识。但是这种解释依然比较表象，对于企业直播带货来说，要想去复制下一个董宇辉，就必须透过现象看到其成功的本质。
01
教学+带货+直播
颠覆传统的新型直播带货方式
销售额超过1500万元；从抖音带货榜第156名一度升至第2名；新东方股价两个交易日累计涨幅超过95%；3天不到，董宇辉直播间涨粉超过200万.....在百万主播的竞争角逐中，董宇辉是如何成为黑马的？
关于直播带货，从李佳琪，到各路明星悉数登场，再到后来企业家纷纷试水，比如董明珠、罗永浩、梁建章、俞敏洪等，直播带货方式一直主要以剧本化的吆喝为主，比较简单粗暴，为卖货而卖货。比如李佳琪的经典口播：
●“所有女生，你们准备好了么？3、2、1，链接来喽！买它！”
●“我们这款产品只有10分钟的秒杀优惠，喜欢的朋友们赶紧下单哈!”
●“全网最低价，还有最后三分钟哦，没有购买到的亲赶紧下单哦!”
这种简单直接式的吆喝，在直播带货发展初中期是有效的。当行业还处于发展初期，玩家少，消费者需求又大，那么对于先入为主的主播来说，不太需要进行直播带货的模式创新，便可以很大程度享受行业的红利。但是当直播带货发展到今天的规模，各路行家纷纷登场，行业已经是红海一片，行业的红利也逐渐被拉平，那么对于新进入者来说如果无法对直播带货方式进行创新，而依然只是重复原来的直接式带货模式，那么将很难获得差异化的带货竞争优势，大概率是会被淹没在直播带货的红海中。
那么我们回到董永辉的问题上，那么多主播，凭什么只有他爆火？其实就在于其对于直播带货表现方式上的创新，同样是卖货，他却可以颠覆传统的卖货方式，给受众耳目一新的感觉。比如董永辉卖牛排：在牛排的过程中，通过英文单词的穿插引入，将知识进行场景化的代入，让你在娱乐的过程中，学到了知识。那么对于受众来说，很容易就养成这样的心理：“即使我不买东西，看直播的时候学学知识也是好的”。而对于大部分消费者来说大概率就是看着看着，就不知不觉下单了。
以董永辉为代表的新东方带货模式，其实就是将教学+带货+直播三者创新性地融合起来，从而开辟出属于新东方独有的带货模式，关于新东方的直播带货模式，俞敏洪说：“新东方的直播是一种很另类的直播，是一种知识加上文化的直播，跟原来的买买买、卖卖卖直播不是在一个路径上，不少网友把它总结为降维打击，其实也不是降维打击，新东方30年的教学风格就是这样。”
但是当我们回头溯源的时候，发现新东方式的知识型带货方式可谓起到一箭双雕的作用：
●从受众体验来看：边看直播边学知识，带给受众不一样的精神体验。
●从行业竞争的角度看：知识传播者+直播卖货员合二为一，打破传统简单吆喝式的带货模式，获得差异化的竞争优势；
●从新东方自身的角度来看：将教育行业教师的“名嘴”优势嫁接到主播带货行业中，可以将优势发挥到最大化。一些热爱相声、参加过脱口秀的老师，由于语言、文字的驾驭能力强，并且特有的说服力、表达力和共情力等优势嫁接到直播带货中，能够给行业带来“降维打击”。比如抖音带货一哥罗永浩，就是从新东方出去的，有着极强的表达和演说能力。
如今，新东方直播带货摆脱了“买买买”的路线，走出了新东方自己的特色道路。
02
新东方直播带货
掀起一场直播带货界的“新文化运动”
新东方的知识型带货，将直播带货行业拉到了一个新的高地，为行业带来了一场新的文化洗礼。为此俞敏洪说：“我们打算开电商学院，倒不是为了挣钱，而是为了让中国主播的整体水平得到一个层次的提高。如果成立了，我会亲自去上课，也会让董宇辉等著名主播去上课。”俞敏洪认为电商直播的网红、主播都需要一种文化培训，可见，新东方希望用知识和文化来改造直播带货，来提高行业的整体水平。
东方甄选的CEO孙东旭在刘润的采访中谈道：“同样是卖货，但我们的直播间，不会变成人声鼎沸的菜市场。直播间应该更像节目化的方式，没事打开东方甄选的直播间，我们的主播可以陪你聊聊天，没准儿还能学点知识，买不买东西没关系，但经常来逛一下，放松一下。”
在这场知识型改造下的的直播带货“新文化运动”中，我们可以看到渠道卖货两种并存模式：
1）传统大卖场式的吆喝吸引：传统大卖场基本是优惠、产品卖点出发，进行口号的提炼和简化，比如“提前换季清仓，39元白菜价买不了吃亏买不了上当”，“两块钱很平常，少吃一包口香糖，总比打麻雀输了强”等等类似的话术，传统卖场以价格、产品卖点为先导吸引消费者。
2）百货大商场式的理念吸引：在价格、产品卖点的基础上，进行了理念上的升级。比如中兴百货的精致生活文化；银泰的传递新的生活美学；新世界的打造精品时尚新世界等等，都是在传达一种价值观和生活文化理念，从关注产品到传达精神文化的迭代，去链接消费者。
而今天新东方式的文化直播带货，就是一种渠道的新文化运动。在此之前我们从一件商品、一个品牌等都可以看到文化改造的身影。比如：
●一个品牌：从卖产品的功能到卖产品的生活方式、理念
●一个卖货直播：从李佳琪的全网最低价到如今的董宇辉的宣传产品知识价值
这种文化型的直播带货，其实和一件商品一个品牌的发展一样，它迎合了当下大部分消费者从马斯洛的解决生理需求过渡到追求自我实现的诉求。在知识焦虑背景下，越来越多人越来越渴望精神上的愉悦性，以及用文化来充实自我的精神需求，这是当下直播带货的吆喝与聒噪环境所不能给与的。那么新东方式的知识性直播打破传统直播方式必然会赢得消费者的追捧。除了新东方，从罗永浩、梁建章到董宇辉、俞敏洪、李雪琴、理科太太、仙女酵母，马未都，越来越多的企业家、文化人进入直播带货领域，将文化与直播带货结合，用“文化”来推动行业的发展。
所谓三流的销售会吆喝，二流的销售会卖货，一流的销售懂人性，消费者处于不同的需求阶段，那么企业就需要通过迎合他们的需求进行商业变身，只有这样才不会做无用功。
03
知识型带货
只是 “直播+X”的一种成功可能
直播带货如何复制下一个“董宇辉”？当我们在问这个问题的时候，我们在问什么？
是可以复制他的“文化带货”？还是“文化带货”下的基本创新逻辑？
直播带货底层构架三要素：人、货、内容。对于大部分的直播带货来说，其实人和货能做突破的可能性比较小，重点还是在内容的创新上。直播带货是一种社交型电商。作为电商，自然摆脱不了渠道卖货的属性；但作为一种社交性电商，注定它不仅仅只是卖货那么简单，内容+娱乐+卖货是直播电商的本质。也正因为此，直播电商让电商从流量的消耗者，变成了内容的创造者，变成流量的创造者。
随着新东方的知识型直播带货的爆火，未来难以避免会有越来越多的跟随者和模仿者。
在知识文化层面的发掘或许是未来趋势之一，但也只是之一，而不是直播带货的全部。新东方的知识型带货方式，文化改造是表面，而底层逻辑则是对内容的创新上。因此后继跟随者如果只是从知识和文化上进行表面化的跟随和模仿，而看不到内容创新的底层逻辑，恐怕会发现路会越走越窄。同时如果大家都进行文化型的直播带货，随着商业体的大量涌入，这种红利会慢慢减少直至消失，竞争也会进入白热化，那么将导致企业好不容易摆脱传统吆喝式带货的内卷，又陷入了文化型直播带货的内卷中。
并且新东方式的知识带货，是结合企业自身优势探索出来的一条路，是属于新东方的特色道路，并不具有普适性。无论是对新东方教育工作者的知识长期沉淀上，还是教师的专业素质、个人魅力和教学方式等，都是其他主播难以模仿的。
因此对于企业来说就需要根据自身的垂直领域的特性进行内容的加法和跨界创新。何为内容的创新，从更加本质地讲就是创造一种可以实现市场上供需失衡的内容，只有供需失衡才能实现红利。怎么理解？比如：
●在早期，直播带货的商家还很少（供方少），而市场需求又很大（需方多），那么这种失衡，就会让早期的直播带货商家获得红利；
●当直播带货进入白热化竞争状态中，新东方的知识带货出现（相同类型带货少）；而市场上又对这种能带来精神愉悦的直播带货需求大（需求大），因此又有了红利。
可见，直播带货在内容打造上，要去打造一种可以实现市场上供需失衡的内容，只有这样才能获得创新红利。
企业如何直播带货？我们可以把这个疑问变成更通用的公式，即如何“直播+X”，这个X我们可以填入“文化”“服务”“旅游”“教育”等等，这个X可以包罗万象。未来“直播+”趋势将进一步发展，在线直播向细分领域拓展，例如垂直市场中的电商、教育等，内容垂直化更加明显。在线直播内容与形式多样化发展，满足用户的多元化需求，商业模式继续创新，在线直播的商业价值将进一步扩展。 当我们把复制的目标转移到内容的打造上时，守住内容这一条线，其表现形式可以像魔法一样丰富多彩，我们会发现创新的路会宽很多。这种内容的创新：
●可以是刘畊宏的在线健身教学，让人获得了更好的体型；
●可以是董宇辉的边拿拼写单词边卖牛排，让人重拾起英文单词与诗词歌赋；
●也可以是“法外狂徒张三”罗翔老师边讲故事边普及法律；
●也同样可以是鸭鸭羽绒服的翻越雪山卖羽绒服 、佰草集的清宫剧式直播，楠一青瓷的妙语连珠RAP式带货等。
直播带货市场太拥挤，但是如果有新元素的跨界创新加入，直播电商依旧是一座巨大的渠道富矿。
相信随着直播商业化的愈发深入，将会迎来一个直播内容创新的“百家争鸣”新时代。
