雷远兮（左）万宏坤（右）
深圳脑洞星球品牌策略设计有限公司总经理《IP型爆品》作者
疫情给全球经济带来猝不及防的衰退和挑战，资本投资热情回归平静、消费者趋于理性、市场结构的变化让一部分新消费品牌面临洗牌出局，因此，很多人也开始质疑新消费市场。但事实上，真正决定了消费品牌生命周期的从来都是人们对于市场的洞察力以及对于产品的创新力。在疫情当下的今天，社会上存在着许多这样善于以小博大、出奇制胜的品牌，对传统食品企业来说，新旧时代交替，我们是夹缝中求生存？还是跟风走新营销路线，亦或者找到两者之间的共性，找到属于自己的品牌进化之路？
近年来出现了许多这样善于以小博大、出奇制胜的品牌。例如，元气森林、钟薛高、花西子、王饱饱、认养一头牛，那么，新消费品牌和旧时代的品牌有哪些根本的不同？
新消费品之所以能称之为新消费品，一定的是“驱动增长的方式”和传统消费品不同。新消费伴随着新人群的迭代，Z世代崛起，消费升级、消费者主权大幅度提升，在物质充盈的时代，优质的精神永远稀缺。年轻人愿意花更高的价格购买与自我价值匹配的产品，购买变成了身份认同、是意见表达、是品牌人格的欣赏、也是族群风格的体现。产品所代表的价值观、标签、潮流、情感和风格，比产品的品质与使用价值更加重要，产品功能的差异化已走进红海，唯有情感附加值（溢价）能够构成品牌的差异化。代际转换倒逼众多企业在品牌建设上转向“IP化”，一方面因为品牌赛道过度拥塞，新品牌不那么容易脱颖而出，另一方面是产品性价比普遍提高，产品出现更高水平的同质化，想在某个方面独树一帜，变得更为困难。品牌和产品，已经很难构成鲜明的差异化，迫切需要引入一个尚处于蓝海的全新竞争维度，形成品牌竞争力的锐角。
正是因为消费者变了，所以在新消费时代，“所有的行业、所有的消费品，都值得重新做一遍”，消费者的文化变了、消费理念变了，品牌和产品需要也跟着变。据《Z世代消费力白皮书》调查显示，满足“社交、人设、悦己”的需求是Z世代青年的消费动机，扩大社交圈、寻找身份认同、及时行乐的满足感，都是他们愿意消费的动机。于是他们也非常乐意通过不断的尝试新品，来满足自己的需求，最主要的衡量标准是产品的使用体验和颜值，其次是产品的质量和价格，最后考虑的才是品牌。正是在Z世代社交型消费动机的推动下，新国货品牌借助社交媒体平台的推动，依托大数据精准挖掘目标群体兴趣点，不断创新产品，并创新社交互动营销玩法，迅速获得了这一代年轻消费者的喜爱，并持续走红。这对新品牌来说，这就是能快速崛起的机会！品牌可以通过对产品功能、造型、颜色等多方面进行创新，来满足这代消费者的个性化需求。而洞察这些年轻新消费人群的新需求、新喜好，正是新型消费品牌崛起的重要基点。
品牌文化的核心是品牌的价值内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。文化母体是一种集体潜意识及认知。年轻一代的文化需求更为丰盛，所以品牌最好嫁接到这部分记忆中，寄生到文化母体上，才能借助母体的力量，塑造品牌自身的文化魅力，实现与用户的共鸣。比如四川的张飞牛肉，基于三国文化的认知，云南的过桥米线、北京的烤鸭、可口可乐建立在圣诞老人文化上、花西子建立在宫廷美学文化上，真功夫抢占了中国功夫文化符号，文化竞争力，将成为品牌的核心竞争力。
新消费的特征，概括起来，具有五大红利——内容红利、品类红利、偶像红利、社交红利、颜值红利
01
内容红利：
文化引领 内容激发共鸣
品牌文化的核心是品牌的价值内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。文化母体是一种集体潜意识及认知。年轻一代的文化需求更为丰盛，所以品牌最好嫁接到这部分记忆中，寄生到文化母体上，才能借助母体的力量，塑造品牌自身的文化魅力，实现与用户的共鸣。比如四川的张飞牛肉，基于三国文化的认知，云南的过桥米线、北京的烤鸭、可口可乐建立在圣诞老人文化上、花西子建立在宫廷美学文化上，真功夫抢占了中国功夫文化符号，文化竞争力，将成为品牌的核心竞争力。
02
品类红利：
独特卖点 差异撩动欲望
新消费品牌从名称、卖点、功能与设计上看，比传统品牌相比，更加一针见血、更具有穿透力，触发了大众“意料之外、情理之中”的惊喜感体验；实用性的产品功能，并以一个尖刀卖点构成了运营闭环，开创了全新细分品类，在受众心中形成独特的心智占位。
03
偶像红利：
人设消费 个性引发偏爱
产品除了需要功能与品质过硬，还需要有击中自身欣赏的人格特质，年轻一代注重品牌故事，看重品牌“人设”，看中与品牌之间的情感链接。新消费品牌就像艺人，品牌的定位、鲜明的身份、个性、人设、产品外形颜值，甚至品牌名字，都需要具有穿透性、人格化。它们比以往的品牌，风格更鲜明，传播更大胆，一个四平八稳的东西，难以成功出圈。
04
社交红利：
社交互动 玩法链接关系
年轻消费者不仅仅为了满足产品功能上的需求，他们更希望在消费中融入自己的情感、喜好、奇思妙想，从一个简单的消费者，变为一个产品创造的参与者。
05
颜值红利：
美学吸引 颜值彰显逼格
文化竞争力，将成为品牌的核心竞争力。故宫淘宝引领了国潮时尚；喜茶凭借禅意文化成为逛街颜值神器；元气森林卖的不只是健康，更是日系小清新文化；钟薛高卖的不只是雪糕，也是轻奢美食艺术；三顿半咖啡卖的不只是咖啡，还是一种审美；花西子卖的不只是美妆产品，还有中国风文化。品牌文化卖的是“认同感”，品牌所代表的价值观、标签、潮流、情感和风格，超过了产品功能价值。未来的潮流偶像——将集文化内容的生产和消费两个层面为一体，互相转化和渗透。
新消费的本质是“精神消费”，即是消费文化、消费内容、消费人格、消费情感。IP就是精神消费的终极载体，是俘虏年轻人的新利器。后移动互联网时代，用户更注重内容、价值观和文化输出。企业想要长期沉淀品牌价值，就需要打造自己的品牌IP，建立起品牌自己的品牌的精神内核、人格特质与文化符号，塑造稀缺性，才能呈现独一无二的长效价值。
06
新消费时代下的品牌方法论：
IP型爆品
深圳脑洞星球品牌策略设计机构，站在新消费的高清视角，原创《IP型爆品》方法论，通过将IP与产品深度融合，将品牌价值观、产品优势、品牌故事、话题性、服务品质、品牌形象等，统一外化成有灵魂、有温度、具象的“人”，让IP个性与产品卖点无缝融合，让内容和产品共同驱动消费，把“用户认同”变成“用户偏爱”，并让品牌的每一个营销动作都能够在一致的声线与肖像中获得持续积累，助力企业客户打造自己的数字化品牌资产，形成“IP＋品牌”的双重竞争壁垒。
