作为制造业大国，中国约有3000万中小商家在电商上卖东西，他们就像森林里的猎人，保持敏锐的嗅觉，时刻盯着新生的流量洼地，直播是最新的尝试。

近期，我们统计了四位头部主播（淘宝直播上的李佳琦、薇娅；抖音罗永浩；快手辛巴）一个月左右时间的直播数据，这四位主播各有特色，从统计中，我们能发现一些适合直播的品类规律。

根据统计数据显示，高毛利、体验性强、复购率高、冲动型消费的品类，在直播中有更好的转化效果。

另一个影响因素是消费者对价格的熟悉程度，如果在此基础上能有不错的折扣力度，就很容易引发冲动型消费。但如果是一个大家对价格没有认知的新品类，效果就不一定好。

直播选品价格过高也是致命伤，吴晓波直播就在这一点上犯了错，他选了26个商品，囊括了零食、日用品、家电等多个类目，小到鸭脖，大到万元左右的橱柜和智能马桶，一下将直播间客单价拉高了几个档位。再加上表现力差的干货知识讲解模式，导致直播体验也非常冗余。

对于复购率低的品类来说，做直播更像是一锤子买卖。因为在一次大流量导入之后，短期内的复购基本不大可能，如果店铺缺乏足够丰富的SKU，整个店铺品牌的复购也会很缺乏，这些通过直播带来的流量，很快会流失掉。这种情况下，一次直播就只是一锤子买卖，很难产生更高的品牌溢价。

“目前，头部几位主播从选品到前期准备已经比较成熟，不太容易翻车。但直播其实也非常看主播的临场发挥，所以有一定的偶然性。”一位品牌创业者如此总结。

同样一款产品，最终销量如何，跟主播对产品的熟悉程度、认可程度、临场发挥、现场演示效果都很有关系。比如同样一款面膜，如果直播的时候主播可以现场敷在脸上，然后再给予三分钟的讲解，与只是拿着一个包装盒在那里讲解，其中的差距会非常大。在品牌方越来越重视直播ROI的当下，主播也需要更成体系化的准备。

直播将为电商带来两个深远影响：

一是打开了部分非标品类的线上渗透率天花板；

二是网红直播们不断深入供应链，越来越靠近货源，而中国的供应链又十分成熟，这有可能会诞生新品牌。网红主播们为了观众“所见即所得”的体验感，不断深入产地，对于那些传统电商触及不到的领域有奇效。 

在此基础上，下一个阶段的深入供应链，将带来C2M式的转变。当然，对于仅为品牌带货的李佳琦而言，自建供应链似乎暂时是一个性价比低的选择。但对于积累了自有供应链的辛巴团队来说，货品的重要性不言而喻。

最近，很多新食品饮料品牌迸发出活力，例如自嗨锅、元气森林、三顿半等，这些领域高毛利，可以支持较高的营销投放；并且制造门槛低，已有成熟的供应链，新品牌无需自建工厂，可依靠OEM、ODM模式迅速扩张。

所以，初创品牌只要会设计和选品、懂营销和运营，就可以依靠代工，以轻资产的模式迅速扩张。甚至可以实现短周期、小批量的柔性供应。直播的发达也将带动这些高颜值、高频、低单价品牌的销量，这些品牌本身也擅长通过新方式触达消费者，营销与销售链路都将更短。

不过，火爆的直播电商最近开始爆出“翻车”或是“流量造假”的丑闻，有人甚至质疑直播电商是否全是泡沫？我们觉得还远未到临界点。

根据阿里巴巴的数据，其淘宝直播功能在2019财年产生了超过2000亿元人民币的GMV，仅约占阿里巴巴总GMV的3%。这其实能说明直播电商还远未到头，随着未来新玩法的出现，还有很大的提升空间。

来源：经纬创投