摘要：茅台品牌价值已获得多个重量级专业评估机构认可。2020年BrandZ最具价值全球品牌100强排行榜发布，茅台位列全球价值增速最快的品牌第一名，发布了2020年《中国500最具价值品牌》分析报告，同时蝉联食品、饮料行业上榜企业首位。Brand Finance发布的《2020年含酒精饮品品牌年度报告》指出，茅台还位列《在疫情期间全球表现最优的100家公司》第20”
全球权威品牌价值评估机构Brand Finance在英国伦敦发布“2020全球烈酒品牌价值50强”榜单。茅台以393.32亿美元的品牌价值，连续5年蝉联全球烈酒第一品牌。
01、连续5年蝉联全球烈酒第一品牌
2016年57.71亿美元、2017年115.48亿美元、2018年212.43亿美元、2019年304.70亿美元、2020年393.32亿美元，自Brand Finance发布“全球烈酒品牌价值50强”以来，茅台连续5年稳居第一，且品牌价值逐年大比例提升。今年以来，茅台品牌价值已获得多个重量级专业评估机构认可。就在一个多月前，2020年BrandZ最具价值全球品牌100强排行榜发布，茅台位列全球价值增速最快的品牌第一名，以537.55亿美元的品牌价值，从2019年的第35位快速晋级第18名，增速高达58%。
在17个中国上榜品牌中，茅台位列第三，排在阿里巴巴和腾讯之后。
几天前“世界品牌大会”发布了2020年《中国500最具价值品牌》分析报告，茅台以2855.23亿人民币的品牌价值居第17位，同时蝉联食品、饮料行业上榜企业首位。
Brand Finance发布的《2020年含酒精饮品品牌年度报告》指出，尽管新冠肺炎疫情影响，对全球酒业造成一定冲击，中国中高端白酒市场却逆势上扬。
茅台就是典型代表，疫情时代的“茅台现象”，更成为美国《新闻周刊》、英国《金融时报》等知名国际媒体关注和思考的热词。
因为良好的业绩和资本市场反馈，除了被称为“不怕新冠病毒的白酒”，茅台还位列《在疫情期间全球表现最优的100家公司》第20，不仅是全球唯一一家进入前20名的食品企业，也是前20名少有的实体企业代表。
观察机构指出，过去五年，茅台品牌力在多个维度的支持下有效提升。
在酱酒快速发展大背景下，茅台自身加快了公司治理、品牌战略、渠道变革的升级，整个酒圈都紧抓这个既能走量又有利润的产品，这无疑是品牌力的体现。
02、我们应该向茅台学什么？
茅台的护城河，是在并没有先发优势，不具备特殊资源禀赋的条件下，建立了一个全国消费者普遍高度认同的高端白酒品牌。在与茅台合作的过程中，里斯有幸走进茅台，走近茅台人，探求这背后的成因，寻找可被其他企业所复制的模式。
很少人知道，每一瓶茅台酒从生产到出厂，至少5年时间。可能没有第二个白酒品牌做到了这一点。
首先是周期。茅台酒的生产有“两次投料，九次蒸馏，八次发酵，七次取酒”。一轮生产开始于端午制曲，生产合格的酒曲需要3-5个月。
制好酒曲，进入重阳下沙环节，即投放主料高粱。第一次蒸煮加曲搅拌后要收堆发酵，大概一个月后，窖坑打开，二次投料，然后重新下窖。再度过一个月左右的窖期，开始第三次蒸煮。
时间到了12月-1月才开始进行第一次取酒。之后再摊凉、加曲、收堆、下窖，如此周而复始，每月一次，直至第七次酒取完，时间已到第二年8月。
如果说周期是酱香酒特殊的工艺，具有普遍性。那么对于贮存时间的要求，就是茅台品牌的自律了。
所谓“三年窖藏，五年出厂”。一年多时间制成的新酒，按照酱味、醇甜、窖底三种香型装入陶土酒坛封存，形成基酒，进入3年贮存期。然后进行勾兑、调味，完成后，还要继续存放半年到一年，等待醇化和老熟后才进行灌装进入市场。如此计算下来，至少5年时间。
如此制酒方法，并不是独门秘笈。很多品牌都能做到同样品质的酱香酒。困难的不是以此作为最高标准，而是作为最低标准。茅台的做法不是“能做到”，而是确保“每一瓶都做到”。
相比集中力量办大事，把品质标准融入到日常生产每一个细节，保证每个环节都能达到一致的高标准，年复一年，更是需要企业从战略层面建立环环相扣的体系才能实现的。
1958年，毛主席提出“茅台酒要搞到10000吨，要保证质量”。为落实指示，周总理亲自提出“生产万吨茅台酒”的提案。从1975年到1985年底，茅台为了扩产能，展开了历时十一年的异地建厂实验。
经过9个周期、63轮次、3000多次分析试验，专家给出试制酒“具有茅台酒风格”，“质量接近市售茅台酒水平”的评语。但“接近”就意味着不是。
对于原料与生产环境的极度苛求，十一年的时间，茅台得出的最终结论是只有赤水河畔15.03平方公里的区域能够生产合格的茅台酒。虽然有“万吨”的产量压力，但“要保证质量”的要求却没有丝毫被忽视。茅台真正保质保量实现领导人的遗愿，要到45年后的2003年。
生产环境，本身也是每个白酒品牌各具特色。比如，五粮液、泸州老窖都有各自连续使用上百年的老窖池。只是，将生产环境作为特殊条件为产品加分，还是作为基础门槛要求产品一致性，是不同企业不同做法。
茅台的稀缺性在今天看来，是支撑其高端势能的重要配称。但企业需要以极大的决心与毅力，才可能守住这份稀缺性。无论是当年来自领导人的政治压力，还是今天面对市场经济的增长诱惑。
要做“中国最好的酒”，就意味着集企业所有能量去保证每一瓶的品质都能符合这一标准，将概念形成战略，作为最基本也是最高准则，牵引每一个配称环节，形成系统合力。
中国市场上不乏高端产品，但极少高端品牌，被消费者所认可的成功的高端品牌则少之又少。究其原因，做高端产品意味着极大化的投入，而做高端品牌则意味着极大化的放弃。后者，从经营层面来看，在决策上将会更加艰难。
品牌的建立，是在消费者认知中。大脑是懒惰的，不会主动分析繁杂的信息。在品牌越来越多，声音越来越杂的环境下，要让一个品牌在认知中占据一个稳固的位置，第一步就是信息简化，品牌的定义、边界需要极度清晰，才可能不被混淆。
品牌在介绍自己“是什么”之前，说明自己“不是什么”更为重要。
实现这一点，需要长期保持聚焦，持续为认知输入一致的信息。很多时候，市场层面有效的动作，就成为了心智层面的品牌杂音。在“聚焦”这一概念已经为广泛的企业家所接受的时代，打造品牌真正的考验，不在战略性投入，而在战略性放弃。
一直到茅台为国人追捧的今天，酱香仍然是小品类，在中国白酒市场仅占15%的份额。除了茅台，大部分消费者并不会主动寻找酱香酒。回溯到九十年代，五粮液风靡全国之时，更是浓香白酒横扫一切。当时，为了追求规模，几乎所有具备独特香型的品牌，都推出了浓香型产品。
所幸，这款产品很快下市，否则，我们今天只能看到一个有酱香特色、略具规模的白酒品牌，“国酒”二字只是广告概念而已。
不仅是不做浓香，茅台在很长时间内都只有一个品牌、一个产品、一种价格，也就意味着只能有一类市场。虽然集团还有其他品牌与产品系列，但是从投入上都集中在一点发力。
品牌定义的清晰，虽然是作用于认知，但同时也是对市场范围的苛刻限制。尤其是对高端品牌，在品牌极致聚焦后，符合其描述的市场非常有限。
虽然长期来看，品牌是企业持续发展的护城河，但其发生作用的机制是复利形式的，在很长一段时间内，企业需要持续为品牌加码，积蓄势能，却不能考虑回报。
看着如今过千亿规模的茅台，很难相信2001年上市时，营业收入只有16.18亿元。而这一年，已经是茅台建厂50周年。
在谈及过去几十年茅台从偏居一隅的区域品牌发展到今天的历程时，管理层都有一种共识，会用谦虚的方式告诉我们：“我们仁怀这个地方太闭塞了。交通不方便，信息也不发达。其他地方的酒，很早就能接触到很多外界信息，我们很长一段时间都只知道埋头酿酒，用笨办法做品牌。”
某种意义上，这句话揭示了茅台难以被颠覆的秘密：聚焦与时间。
中国企业学习做品牌，往往倾向于关注高科技领域，比如华为、阿里。尤其是在需要打造全球品牌的21世纪，最前沿科技领域没有历史负担，的确最有可能诞生出一大批有影响力的品牌。
但在另一极，最具中国传统心智资源的行业，也可能在全球化背景下大放异彩。身处贵州仁怀的茅台，以最大化尊重传统的方式创造了一个中国极具代表性的高端品牌。
如今，茅台站在“中国第一白酒”的位置上，品牌价值与影响力不断上升，作为也许工序最复杂、也许传承最完整的烈酒，成为世界级高端品牌差的可能只是时间。
它在过往几十年，没有用任何浮夸的技巧，向消费者展示了沉下来做事、坚持创造差异化价值，同样可能获得时间的复利。
聚焦与时间的力量，在最前沿与最传统的领域同样适用。作为一个品牌，茅台为我们提供了华为之外的另一种经验，不应该被埋没在“国酒”光环之下。
