通知中显示12月份茅台酒的总预约量为27000瓶，有人表示，这个计划量原来规划的是17400瓶。另外，北国超市设置的购买条件并不严苛，毕竟作为石家庄多年的本土超市，当地大部分消费者都是长期在该超市购买消费的。

其实，这只是进入第四季度以来，茅台在商超等社会渠道放量的一个缩影，市场上已经有多方面消息证实，茅台在商超等社会渠道普遍正在放量。

为何如此受关注？

茅台商超等社会渠道如此受关注，笔者认为，主要是由以下两个原因造成的。

第一，平价的茅台酒不好买。今年以来，茅台酒的市场价格不断上扬，根据最新的价格来看，散瓶装的批发价约在2520元/瓶，原箱价则在2830元/瓶。从普通消费者层面来看，想要买到1499元/瓶的飞天茅台并不容易，而商超等渠道给了消费者更多的可能性。

据了解，茅台是从2018年开始探索这一渠道的，不过真正扩张商超、电商等社会渠道是在2020年，截至今年10月底，茅台已经和68家包括电商、商超卖场、国资企业、烟草连锁等领域在内的优质企业合作，也就是说，今年新增渠道商为50多家，消费者可购买的渠道增加了。

第二，商超、电商等渠道的发展力值得关注。商超、电商等社会渠道的发展力值得关注，尤其是在名酒方面的销售，消费者对于这些渠道也比较信赖，另外，今年双11消费者在天猫、京东、苏宁等平台上抢购茅台，也显示出了这些平台在消费者心中的影响力。

据了解，2021年茅台酒的实际产能有望超过5.6万吨，那么茅台是否还会继续扩大商超、电商等社会渠道规模，或者是继续放量，这还有待观察。

智邦达（中国）营销管理咨询有限公司董事长张健说到，未来有可能，从增量的角度来讲，茅台会从商超、电商等社会渠道来实现，毕竟这种方式能够使茅台酒的零售价和总供给量都得到控制，这头“巨兽”的作用正在逐渐显现。

为什么放量了？

第四季度，茅台的68家包括商超、电商在内的社会渠道商将一共获得4160吨的飞天茅台酒销售计划，相当于2020年茅台酒全年销售计划3.45万吨的12.1%。为了促进这些酒到达消费者手中，茅台明确表示，这些渠道要把控销售节奏，确保在元旦前将茅台酒库存清零，“将所有茅台酒投放至市场”。

那么，为什么茅台在这些渠道开始放量？

张健表示，茅台的社会渠道有两个作用，一是产品价格的上升拉动，毕竟供给到商超、电商这些渠道的价格是1399元/瓶，这样一来拉升了茅台方面的利润空间；二是市场的供需关系和价格得到解决，由于黄牛的存在，导致市场上的茅台酒稀缺，人们买不到平价茅台，而商超渠道的放量，显然能在节前解决一部分消费者的需求和价格问题。

社会渠道能否成为酒业增量新一极？

最近，有关茅台商超等渠道的新闻吸引了业内的普遍关注，笔者注意到，除茅台以外，有一些酒企于近两年来也在关注这些渠道，和大商超以及电商平台的合作变得多了起来，那么，商超、电商等渠道未来能否成为酒业的增量新一极？

在北京君度卓越咨询董事长林枫看来，茅台的这种模式在白酒行业目前还不具备可复制性。“茅台和商超、电商等渠道的合作是在特定背景下发生的，直接和它们渠道对接，能够产生更多的盈利，但是这建立在一个前提条件下，就是茅台具有强大的、无与伦比的品牌地位，而且它本身供给不足，需要商超、电商这些渠道来平衡这个关系，所以它直接运作这些渠道是可以的，但是大部分企业并不具备这个条件。”

林枫表示，企业要么负责交易成本，要么负责管理成本，如果不具备茅台这样的品牌力，那么就要付出很高的交易成本，即使是和天猫、京东等电商合作，流量成本也很高，这是显而易见的事实。

茅台有强大的品牌力，所以运作商超、电商等渠道，能让它降低交易成本。不过，经销商还承担着各种服务和推广的职能，如果去掉这个环节，那么这些职能其实是丧失的，从长远来看，这对茅台是利还是弊，需要用时间来证明，短期内的好处是显而易见的。

现在来看，商超、电商等只能是特定的品牌或者特定的区域才能实行的一种模式，集中在“头部企业”之间的竞争，在品牌塑造、注意力吸引、消费者时间和关系的抢占方面都是越来越激烈，每家酒企都有自己的特色，有些酒企自身的组织能力或者团购能力也很强，能够带来不错的收益，在这一模式不可复制的情况下，也都有自己的增长路径。