2020年1月，突如其来的疫情来袭。这家在全国拥有700家门店，95%业务在线下的15年企业，突然面临着无法开业、没有顾客、没有一分钱收入的困难局面。

但是，他们快速反应，在全国人民都还处于懵逼状态时，迅速布局了“全民直播”模式，不但利用疫情期间的直播红利挽救了公司，更是利用一场直播带货1000万+。

1000万不算多，但这是一场新品发布的销量。

就算是死，也要折腾一下

黑奥秘是一个为消费者解决头发问题的专业品牌，到今天为止已经是第15年了。这个品牌在全国一直是以产品+服务的线下模式来呈现，就像章光101那样，在全国大概有700多家的连锁店。

然而这场突如其来的疫情，直接将黑奥秘逼到了生死存亡的状态。从1月23日政府发布武汉封城到三月底解封，全国的黑奥秘连锁店没有一家开业，没有一名顾客，没有一分钱实体店收入，因为我们的业务95%以上都是线下的。

但是经过我们的战略调整，最后的结果是，整个疫情期间的销售只比去年同期影响百分之二三十。而我们的同行，在同期很多都是零收入。

对于这次绝处逢生，以下几点是非常重要的。

1. 快速反应

我们对于疫情的反应是比较快的。在大年初二的时候，黑奥秘创始人发哥就召集我们在线上开会，讨论公司的未来。当时大家在“懵逼”的状态下开了一整天会，最终确定了直播这样一个方向，也给公司定下了一个目标：就算要“死”，也得先折腾一下。

因为不折腾，肯定就死了！ 

现在想想，如果晚一天，可能就会错过了先机。

2. 高执行力

在决定要做直播时，黑奥秘整个团队连一场直播也没有做过，更不知道怎么做。即便这样，我们全公司还是从2月3日起开始了“全民直播”模式。从总部到整个公司，再到外部的加盟商，我们全公司的300人左右2-4月几乎每天都在做直播，而且每天都是200-300人同时开播。

所以说，这次之所以能扛过生死危机，团队的执行力和战斗精神是非常重要的。哪怕是从来没接触过的领域，只要肯去学去搞，就不是什么问题。

3.选对方向

虽然不能到店，但顾客们日常还是要用到产品的，此刻直播就成了品牌和顾客之间的桥梁。

而且疫情的发生对于直播来说是一个很大的红利。所以虽然我们都是非专业人士，多少还是能通过直播获得一些收入。从一开始的每场三五千，到后面有的单场能达三五万，这些收入或多或少都给企业带来了缓冲空间。

黑奥秘在3个多月的直播中不断测试、尝试，最后总结出一套直播核心打法，分为四个阶段：蓄水、沉淀、转化和成交。通过这场直播战役，我们也积累了一些宝贵的经验和资源，总结为以下四点。

1. 直播运营团队有了战斗经验
   
2. 总结了直播引流、策划、转化的打法
   
3. 有了上百个社群
   
4. 线下门店涌现了一批直播达人

其中有一个线下店主，通过直播在4月就把全年的任务都完成了，而且他的辐射面极大，包括新加坡、马来西亚等国家的华人，都通过直播购买了他的产品。这也是直播相较于线下的一大优势——打消了地域的界限。

以上就是我们如何在疫情来袭时，利用直播避免了企业覆灭的命运。而在这次战斗中积累的经验，也帮助我们在另外一场战斗中实现了逆风翻盘。

说到这里，就不得不提到我们的一款新产品——小雾梳。

网红+直播+社群=破局

我们在小雾梳这款新品上投入了大量的精力和资源，研发的时间长达四年。但由于疫情的关系，原定于3月18日上市的产品被无奈的耽误了，这对于我们整个企业的战略和经营来说无疑是巨大的冲击。

因为疫情的影响，当时我们主要面临几个问题。

第一大问题是上游供应链受影响，产品能不能做出来；第二大问题是，即使产品出来了，该怎么去发布。

想来想去，除了做直播，没有第二个办法。

于是，我们就把这次的策略定为——用【直播+社群】破局。除了线下社群之外，我们还要进行线上造势，并通过这阵势能增加消费者和渠道加盟商的信心。

在这次的线上造势中，最重要的两块儿，就是背书和网红助阵。

为什么要找背书呢？因为背书有一定的权威性和专业性，这样就能通过他去影响更多圈层的人。找网红则是为了让更多流量进来，加强我们渠道的信心和消费者对这件事的兴趣。管他这次买不买，一定要有足够的流量进来，才能更好的起到为新品上市造势的效果。

关于如何找大咖来背书，和如何选取真实有效的网红，我是这样做的。

1. 我们这次总共找了100多位企业家、高管、创业者，包括牛文文、江南春这样的大咖，也有文艺圈、投资界、媒体相关的人士。这100多人，我们一对一进行沟通，要来照片给他们配文案做海报，再同时发布。通过这样的动作，我们影响到了100+位企业家的朋友圈，也通过这场造势把产品拉到了新的高度，让许多加盟商愿意主动配合进行传播裂变工作。

2.网红方面，我们知道网红的水很深，所以这次是通过渠道发布标准（比如粉丝量和费用标准等）和任务，让网红自己报名，再从中挑选数据和粉丝属性比较匹配的，最后选择了20位，总粉丝量在2000万左右。

3.通过社群刷脸获取一定程度的势能。其中包括我自己拉的“陈思廷的三五挚友群”、“黑马同学群”等，我自己也连续十多天疯狂刷屏发朋友圈，并且要求我的团队也坚持发朋友圈。在这种情况下，整个微信端的流量通过这样的方式不断放大，除了一些群红包之外，一分钱没花。

4.最后是我们的线下门店社群矩阵。这是在2月之后逐步建立起来的，只是我们要把它继续扩大，其中包括把每个群的人数扩大和把群的总数扩大。我们采用的方式是什么呢？就是组织加盟商聚集到群里，总部负责生产内容，再让他们把内容分发到各个群里，保证群不断的活跃，同时通过一些小群的直播，保持群的热度。

直播的心得和建议

5月28号在南京开了小雾梳的全球发布会，成交1000万+。线上的看点直播，人气4.1万，转化率是差不多3.2%。看点的转换率还是不够高，成交大概是200多单，几十万。然后网红覆盖了2000多万粉丝，天猫进店有5000访客，成交了60多单。

渠道组建的社群矩阵366个，覆盖人数是超过了7万，当天发布会期间成交的单数是9000多单。总共的成交额近1000万+。加上晚上或第二天又陆续成交的，那肯定是过千万了。

跟大家分享一下我们直播的心得，以及我们自己发现的问题和不足：

第一，选好品类。选品类挺关键的，选什么样的品类就决定了消费者有多少，客群在哪。 

第二，做好直播肯定是全公司的事情，不是某个部门某个人能搞得定的。品牌商自己要做直播的话，一定要有组织。不光是内部的组织，还得把外部的组织起来，把伙伴渠道商或者分销商组织起来。

第三，我是传统的营销人，年龄也比较大，我觉得第一就是在战争中学习战争，因为新东西不去做，永远不知道。站在岸上看，热闹都看不明白，等你跳进去之后，你发现呛几口水淹不死的话也能捞点儿小鱼，我觉得也其实没什么。第二是在打大仗之前一定要先打小仗。因为打小仗是锻炼团队和培养手感的一个过程，包括积累资源啊，如果不打小仗，直接打大仗，那就拿我们自己来说，那打仗肯定是铁输无疑，就是你门都没摸着呢。

第四，比较重要的几个东西。一个是直播工具的选择，因为只有这个东西工具好了，那么裂变，引流、转化下单非的便捷，一键式完成，是最好的；二是要设计一套成交系统，怎么引流、怎么转化、怎么成交，这个成交系统；三是分润机制，因为有外部组织，要发动外部组织力量，机制如果说不合理那是不行的；四是一定要有组织和培训体系，因为外部的包括内部的团队，不培训是不知道的，我们认为很多是理所当然的事情，他完全都不知道，包括开抖音直播，连功能在哪都不知道。

最后说一下不足。第一个就是小雾梳的客单价太高。进来了那么多流量，但是转化率特别的低，很影响线上转化，天猫转化比这个微信还要差，因为微信的话可能是因为我的很多朋友，都在里面有这种信任度，好多朋友都下单了，那天猫又是完全是新店28号才开业，基础销量为0，所以能转换2万多块钱，我觉得很不错了。

第二个不足是网红直播的时间段的问题。我们下午三点钟开始播，两点半就开始了，一直播到四点半。这两个小时其实是访客或者说直播流量最小的一个时刻，也影响了引流的效果。
这个是没得选的。因为我们的发布会不可能是晚上开啊，就是这个问题，而且网红也不能等到晚上再登场，因为它主要的承担任务是造势和为我们的渠道，加强信心，还有就是奉献内容。

刘春雄点评：

1、《美军生存手册》开宗明义写道：许多求生的案例表明，坚定、强烈的意志可以克服许多困难。有这样一个案例：一个男子被困在沙漠里 8 天，没有水和食物，也没有接受过任何生存技能的训练，所以他没有做对过一件事，可是他想活下去。

靠着坚定的意志和信念，他活了下来。训练、装备，再加上求生意志，你就能征服遇到的一切障碍，就能生存。不管遇到什么问题，“生存态度” 是极为重要的。

2、直播是一门手艺。不是学会了再去干，而是在干中学会的，手艺是练出来的。

3、非网红直播，平台没流量，那么就要找有组织的流量。在这方面，陈思廷传统营销的功夫发挥了作用。

4、对高价值产品，强认知产品，直播的转化比较低，但早期建立的社群矩阵发挥了作用，成交率高。这也是传统营销人的优势。

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