近期一则由孙俪代言的广告红遍大江南北：“每天我都给孩子准备妙可蓝多奶酪棒....”
无论是在电视上还是在等电梯，都会被这首将广告词掺入儿歌《两只老虎》的谱调洗脑，可以说广告效果做的十分成功。
很多人会说了：这种广告相当俗气
曾经的脑白金、黄金搭档也连年被评为“十大恶俗广告”第一和第二，而背后的营销大师史玉柱则笑称：“只要你能打动消费者就行了”。
其实，妙可蓝多并非奶酪首创，那么这家公司为何能带火这奶酪？奶酪能否改变消费习惯？奶酪能否创造一个商业佳话呢？
答案都在这里。
蒙牛举牌妙可蓝多，持股10%为第二大股东
就在3月4日，蒙牛通过集合竞价的方式增持了妙可蓝多。本次增持过后，蒙牛合计持有妙可蓝多总股本的9.93%，约为10%。目前蒙牛持有妙可蓝多4.12千万股，为第二大股东。
而当媒体质疑对妙可蓝多未来发展时，蒙牛官方则以实际行动作出了表示：在未来12个月内，计划通过法律法规允许的方式，继续增持妙可蓝多股份不少于100万股。
蒙牛身为国内乳业龙头为何如此看中奶酪的市场？
专注儿童奶酪棒，是个蓝海市场
根据欧睿数据显示，2019年乳制品行业市场规模约为5400亿元，同比增长8.8%。2019年中国乳制品行业CR5集中度为42.40%，已经近似其他发达国家水平（澳洲CR5为46.7%、日本CR5为53.9%、韩国CR5为56.5%）市场集中度较高。
而2019年零售端奶酪市场规模达到65.5亿元，同比增长12%。但以人均消费量来衡量，2018年我国人均奶酪消费量仅0.28KG，远低于欧美和日韩国家水平。
在2019年国产品牌妙可蓝多首次进入奶酪市占率排名前五（市占率为4.8%），但目前整体格局依然以外资品牌为主，CR5市占率为47%。妙可蓝多市占率的提高，一方面意味着国内奶酪市场的扩容，消费者对奶酪的需求逐步扩大；另一方面，意味着国产奶酪有望逐步抢占国际巨头的市场份额。
大师级营销将“妙可蓝多”风靡全球
奶酪贵为“乳品之王、奶中黄金”，奶酪高倍浓缩了牛奶中的营养成分，其蛋白质每100G是鲜奶每100G的8倍以上。
一直以来，奶酪主要销往西餐厅、面包厂等餐饮端客户。针对儿童的饮食配方较少，妙可蓝多通过铺天盖地的广告，打开了儿童奶酪的市场。而广告策略的背后，是在品类发展初期，借助了一套强有力的营销组合方法，迅速抢占了消费者的心智，获得了消费者的认可。
营销组合拳1：顶流少儿IP“汪汪队立大功”开路
2018年推出重磅零售产品儿童奶酪棒不久，4月公司即签下汪汪队立大功的顶流IP，IP形象印在了产品独立包装的正面，而背面则是相关互动的问题。
在产品推广的初期，为精准推荐到消费群体，推动产品销量增长起到了至关重要的作用。2020年4月汪汪队IP到期后公司又续签了两年期至2022年4月，同时公司新签精灵宝可梦IP，计划拓展大龄儿童和年轻消费群体。
（汪汪大队长为儿童动画片排名第二的顶流IP）
营销组合拳2：央视+电梯广告，提高传播力
2018年打开儿童市场后，2019年公司以“奶酪就选妙可蓝多”的广告词，以家喻户晓的儿歌《两只老虎》的旋律而设计的广告词并请明星演员孙俪，开始大面积+死循环的进行投放。2019年2月，妙可蓝多与央视合作，开始了全方位无死角的广告覆盖，第一时间让用户对妙可蓝多产生印象。
营销组合拳3：知名营养师背书维护高端品牌形象
2020年公司继续加大广告的投入力度至地方卫视，同时请营养师、大V、网红主播等知名人员为妙可蓝多做产品背书。在社交媒体、直播平台上进行互动营销。
如此一套组合拳下来，电视、电梯、网络平台、社交媒体，实现了真正的无缝无死角的传播。
小结：
这一套营销模式，确实有点像史玉柱当初脑白金的广告营销方式。先做小规模测试，根据用户反馈程度的不同，直接进军央视，再到地方频道。只不过现在渠道变了，但是方式方法大差不差。广告设计也是简短+死循环播放为主，为的就是让妙可蓝多形成潜移默化。这一套组合下来，不说大师级都不行。
目前国内主要奶酪品牌和厂商
（资料来源：公司公告、华西证券）
从上图可以看出，产能唯一能与妙可蓝多匹敌的就是妙飞，但自有品牌优酪谷、芝士坊的销量较低，大部分产能均以代工的形式出售。
而妙可蓝多在自产为主的产能上，未能有相对强有力的品牌与之竞争。可持续为霸占奶酪市场占有率做好产能储备。
研发人才优势。创始人之一的刘宗尚，现任妙可蓝多的副总。刘总是奶酪行业标准的制定者，行业80%产品由他设计。在奶酪产品的研发和设计中，占有举足轻重的地位。
产品优势。公司产品力较强，根据终端消费者的反馈，与竞品相比，妙可蓝多口味较为清淡、口感上更加细腻，产品打开后不存在油脂和水分析出的现象，可以呈现完整的形象。产品远胜除百吉福之外的产品；据公司统计，线上客户90天复购一单的比例高达20%。
下图为妙可蓝多历年至今的营业收入图，17~20年Q3的营收分别为9.8亿元、12.26亿元、17.44亿元和18.76亿元。
自18年开始推出儿童奶酪棒开始，妙可蓝多18年~20年Q3营收同比增长为25%、42%、62%，同比增长大于20%，属于高成长型公司。主要是因为妙可蓝多的市场份额激增，为妙可蓝多带来大部分收入。
从妙可蓝多历年归母净利的情况来看，17年~20年Q3的归母净利分别为：0.04亿元、0.11亿元、0.19亿元和0.53亿元，同比增长分别为-87%、149%、81%和349%。自18年销售妙可蓝多起净利润猛增，贡献大部分利润。
从妙可蓝多的历年毛利率和净利率同比增长来看，销售毛利率和销售净利率连年增长，从17年的22.87%增长至37.59%，销售净利率从17年的0.44%增长至3.13%，说明公司总体销售利润增加，利润增多。
而一系列销售组合拳导致广告及销售费用增加，但随着营收快速增长，销售费率有望在年内迎来下降拐点。在IP费用方面，公司的IP费用采用的是保底费用，超过后按销售额分档计提分成的方式，各档提成比例均有递减。
总结：
长期来看，妙可蓝多打开了儿童奶酪棒的消费市场，且目前市场上暂无强品牌的竞争力。若将5~15岁的消费群体改变了消费习惯（从“喝牛奶”到“吃牛奶”），可能会撬动未来整个奶制品市场的食用方式，届时行业前景不可估量。短期来看，妙可蓝多无论从营收、毛利、还是净利来看，都是成倍的增长，证明市场正在逐渐接受奶酪棒的食用方式，公司通过高效的营销方式，已经造出了爆款的金牛产品。
来源：满投财经