为什么说是消费者洞察而不是消费者调查？
市场调查：消费者美丽的谎言？
镜头一：
某食品企业为了打击低端竞争对手，同时又不影响企业形象，决定把原来畅销的某产品降价不降品质推向市场，这无论是做消费者调查还是做市场测试，都是受消费者欢迎的。“降价不降品质”，消费者能不欢迎吗？但这个产品最终结局却是失败的。对消费者而言，只要产品以低价入市，他们就想当然地把产品当做低档货了，根本不可能得出“降价不降品质”的结论。
镜头二：
我们不妨再回顾一下发生在美国可口可乐公司的一个经典案例。20世纪80年代，可口可乐公司决定开发新型可乐，于是对顾客口味作了随机测试，发现顾客喜欢百事可乐的甜味，而不是可口可乐的干爽味。其实，这个结论最早是由百事可乐做的，可口可乐后来的测试证实了这个结论。此后，可口可乐找到一种含甜味的新配方，从1982年到1985年，历时3年，对近20万消费者进行的测试表明，55％的消费者倾向于新可乐的口味，53％的消费者倾向于新可乐的商品名称。1985年4月，新可口可乐正式面市，公司决定停止生产老可口可乐。
消息传开，大量的抗议电话及雪片般的抗议信纷纷涌向可口可乐总部，消费者甚至成立了“美国老可口可乐饮用者”组织，他们举行抗议新可乐的集会，宣称：如果可口可乐公司不按老配方生产，将正式提出控告。
在3个月的抗议风潮中，可口可乐公司又重新做了次公众调查，6月份还有49％的人喜欢新可乐，到了7月初，就只有30％的人喜欢了。于是，7月11日，公司决定重新生产老可乐。
难道是市场调查惹的祸？一个对市场调研持反对意见的统计表明，企业根据各种调研结论进行生产和销售，92％都失败了，成功率只有8％。
抛开学术性争论不谈，但类似以上的事实产生，为什么？
言行不一：消费者说做两码事
消费者“言行不一”——这是基于普遍现象得出的结论，而非个案特例。
通常情况下，消费者调研隐含着一个重要前提：消费者能够清晰表达自己的需求。其实，这个前提并不存在。消费者也许能够清晰地表达显在的需求，却基本无法表达潜在的需求。比如，消费者说想买“便宜商品”，其实潜台词是想买“占便宜的商品”。而这个潜台词消费者一般是表述不出来的。
可是，消费者调研的理论基础恰恰是“消费者能够清楚地表达自己的需求”。这是消费者调查不可信的核心问题之一。
可口可乐风波的根源是什么？可口可乐在做消费者调查时，消费者是理性的，市场调研的环境和气氛容易使被调查者“本能”地回归理性。但是，消费者消费时，则是理性中掺杂着感性，老可口可乐忠诚消费者的抗议就是感性的行为。也许在抗议中不乏这样的消费者：他们在新产品测试时，投票支持新可乐；但在可口可乐公司调整配方时，他们是积极的抗议者。因为老可口可乐已经成为他们生活的一部分。
可口可乐风波中，消费者的言行不一，源于“言”（调研）与“行”（购买）环境的差异，以及环境差异带来的购买决策标准（理性与感性）的变化。
消费者在表述自己的需求时，经常隐含着很多前提条件。比如消费者说要购买10万元以下的经济型轿车，这仅仅是已经表述出来的需求，还有很多没有表述出来的前提，比如，必须是“三箱车”、“时尚车”、“蓝色车”……只有当这些条件同时满足时，消费者才会产生购买行为。
我发现很多消费者在购买轿车时，通常比他们计划的支出多花10%～30％。反正十几万都花了，还怕多花二三万吗？只要朋友或导购员不断地推波助澜，消费者很容易改变主意。而这种行为是无法通过对消费者的调研发现的，只有销售现场的氛围能够改变消费者。但是，只要洞察国内消费者购买大件商品的心理路程，就可以发现这是国内消费者购买奢侈品的一贯行为。
“言行不一”，作为一种消费过程，是一种事实存在。人就是这样一种复杂的动物，当他下意识做出某种选择时，你问不出为什么。贯穿在消费者行为中的逻辑与消费者的思维逻辑存在着巨大的不一致性。那么，接下来的问题是，我们该怎么做？
洞察天机：过程跟踪见微知著
我一直坚定地持这种观点并实践着，不通过问卷的方式而通过不经意聊天的方式进行调研，通过对消费者的跟踪观察（前提是不损害消费者的隐私）了解消费者的消费行为，通过终端的现场导购（消费者不知情）了解消费者的真正购物意向。
消费者调研是必要的，但它通常是表象的、粗浅的，甚至是在推敲调研者意图后或受到某种暗示后的答案。只有消费者行为才能一览无余地反映消费者的真实需求和内心世界。这就给市场研究者提出了新的要求：必须有深刻的洞察力，从消费者的行为中观察并描述消费者的真实需求，并据此开展营销活动。
消费者行为研究，目的就是要洞悉隐藏在消费者行为中的影响其购物的要素。这些要素隐藏如此之深，以至于消费者自己都无法察觉，但它却会在消费者购买行为中表露无遗。如果对消费者的行为进行回放，可能消费者自己都无法解释为什么会产生这样的行为，他们更无法用市场调查语言将其完整地叙述。但是，经过严格专业训练的营销专家和行为学家却能够从消费者行为中洞察到影响这些行为的要素，解释它们之间的关联关系。
应该引起企业决策者注意的是：根据消费者调研做营销决策，比较拍脑袋决策是一个重大进步，但对调研结论盲信，可能会犯比拍脑袋决策更大的错误。因为一些决策者虽然习惯于拍脑袋决策，但大多数人还是知道拍脑袋决策的风险的，或至少对拍脑袋决策存有几分戒心与疑虑。而消费者调研这类带着光环并进而给决策者提供的信息，则带着极大的欺骗性——即使错了，决策者也可能不会怀疑到消费者调研的可靠性上，从而给规正认识与挽回错误带来巨大障碍。