如果要问近两年消费领域有什么新风口，代餐、轻食绝对可以“C位”出道。
踩着直播和短视频的风口，代餐品牌如雨后春笋般大肆崛起。除了网红品牌ffit8、smeal 、王饱饱、Wonderlab、超级零外，Keep、咕咚、薄荷健康等减肥APP也纷纷推出了代餐产品。传统食企更是不甘落后，中粮、旺旺、五谷磨房汤臣倍健等也纷纷加码代餐市场。代餐品牌高举着“好吃不胖”“只吃不练”“兼顾健康和减肥需求”的大旗，无疑已经赢得了一众年轻消费者的簇拥。
近日，食品板专访了代餐品牌"初吉"的创始人徐怡俊，与其共同探讨了“初吉”是如何从代餐饼干突围，打造健康烘焙界的“小米”！
2017年，在日本生活多年的徐怡俊开启了第三次创业历程。通过掌握的淘宝后台数据分析，当时的健康食品，如粗粮饼干、无糖饼干以及其他无糖食品的搜索量十分庞大；且徐怡俊身边多数做日本贸易的朋友，除了少数人在代购一些巧克力产品外，多数人都在做健康食品的代购，且销量十分可观，因此徐怡俊决定试水，借鉴日本成熟的代餐文化，创立了"初吉"品牌，并选择从代餐饼干这个品类切入市场，上线了第一款低GI代餐饼干。
“低糖、低油、低卡”是越来越多年轻女性追求的消费理念，为打消消费焦虑，低GI代餐饼干就从控糖、轻体需求入手，通过“全麦+粗粮”满足了饱腹要求，无糖低卡，又含有丰富的膳食纤维。
同年，"初吉"登录线上，开设淘宝店，2018年开设天猫旗舰店，仅代餐饼干这一个品类就做到了1800万销售额，更是连续3年累计卖出1500000盒。得益于精准把握消费需求，以及恰如其分地入局时机，"初吉"发展迅猛，旗下代餐饼干产品已经力压一众品牌，成为淘宝该类目的销量冠军，企业更是始终保持着80%以上的年复合增长率。
通过代餐饼干逐渐打开市场后，"初吉"也加快了构建产品矩阵的步伐。针对国人口感需求，"初吉"在2019年首创威化蛋白棒。据了解，每根蛋白棒的蛋白质含量约为12g，且零售价仅是同类产品的一半左右，单品一经上线，当年销售额就超过了千万。
2021年，"初吉"又采用创新黑科技，打造了一款颠覆传统烘焙行业的低脂魔芋小蛋糕。产品不添加任何面粉，且0蔗糖、0油脂、0淀粉添加，一枚魔芋蛋糕仅有29卡，一经上市就收获了积极反馈，如今已成为全网的品类冠军。
不仅是爆品的打造，如今"初吉"的产品更是全面覆盖饼干、蛋白棒、曲奇、鸡肉、魔芋桶、主食荞麦面、鸡胸肉丝、代餐面包等多个品相，能够满足轻食代餐、健身补给、低卡速食等多种场景下的食用需求。
2020年，随着更多竞品的入局，代餐市场也更加热闹。在徐怡俊看来，此时的代餐市场呈现出两级分化的态势：一种是走极致低端路线，以销量取胜；另一种则是走向高端，用品牌效应来实现高价策略，而性价比对于代餐市场来说无疑是一个伪命题。
“当我们放慢发展脚步，仔细去思考"初吉"未来的发展方向后，我们确立了清晰的品牌定位，要将"初吉"打造成‘健康烘焙的第一品牌’”，徐怡俊如是说，当我们对代餐品类做了全新的诠释后，我们发现不能当开发出产品之后，再往代餐减肥方向去教育消费者，更不能盲目地去迎合消费者，而是会以设定的大方向为导向，然后针对不同的需求去进行产品研发。只有这样，才能降低市场对品牌的影响，让品牌实现良性且快速的发展。
首先是"初吉"的产品定位，烘焙食品是一个大品类，无论是流通渠道、精品超市、便利店或是电商都更易发力，适合线上线下全渠道操作，消费场景也更加广泛，由此保证了产品在销售上的流畅性。与此同时，在营销端开展精准人群投放，吸引更多精准客户，实现流量的快速而持久的变现。
长红就意味着一款产品可以实现长期复购，在前期产品研发的过程中，“初吉”会以市场需求为准则，做大量的调研和前期准备工作，借此观察产品是否合适长期做下去，这是做一款长虹产品的先决保证。
此外，相比单一的代餐产品，未来功能性零食才是行业发展的大方向，因此"初吉"将不会局限于单一品类，而是在有所选择的前提下，构建一个“健康烘焙王国”。企业将紧抓消费需求升级趋势，将更多产品进行创新升级，赋予其更多健康属性，大大丰富品类，从而覆盖更广泛的消费人群，以此实现从爆火到长虹的目标。
“初吉”在日语中寓意着"第一时间给你最好的东西"，正如品牌名所传达出的含义，未来“初吉”将继续围绕“高蛋白、低能量”的指导方向去打造产品回馈消费者，并力争在2021年实现1.2亿元的销售“小目标”。
