时至今日，中国酒业的发展业已进入一个全新时代，一方面是供给端的集中度、成熟度显著提高，一方面是需求端的主力迭代和新消费崛起。全新的背景和语境下，决定酒企持续成长和核心竞争优势的关键，正在回归“价值”这一商业本义。价值表达的焕新和升级，已成为酒行业的关键共性命题。
概括的说，酒行业一直存在两个主要的“战略群体”，即全国性名酒品牌和区域性知名品牌。由于资源禀赋、品牌血统、消费基础乃至经营理念上的不同，两者的战略路径和营销范式一度是截然不同的：全国名酒凭借先天的品牌优势和多方面背书资源，多采取拉力化营销；而地方白酒因为品牌上先天处于劣势，更加注重渠道终端的精耕细作，依靠勤奋的地面营销赢得区域市场领先。
如今名酒与地方品牌之间、名酒与名酒之间的市场交集越来越大，依存度越来越高，竞争趋于正面化，大对大、强对强、硬碰硬的竞争局面正在形成。过往以渠道控盘和终端拦截为重心的B端营销，已经无法形成比较优势。酒类品牌竞争的焦点，正在回归顾客本位的价值创造与价值输出上来，当不同的品牌在相同的货架前面对相同的顾客，谁的价值认同度高，谁具备自带流量的动销势能，谁就是这场“价值战”的胜者。因此说，“价值表达”将成为当下和未来酒企竞争战略的核心！
传统大传播、大流通时代的酒类价值表达，总体是基于一种中心式的思维和范式，聚焦单一声音，用尽可能大的声量向消费者重复灌输。在互联网时代的全新语境下，酒企的传统价值表达正面临诸多挑战： 其一，品牌方和顾客之间越来越趋于平权化，顾客建立品牌认知的信息通道更加多样，社交、口碑等因素对购买决策的影响权重日益加大，以往“我说你听”的单向灌输，对顾客行为的触动越来越有限。 其二，传统以声量取胜的品牌输出，带来的认知结果往往只是基础层次的，对品牌资产的贡献更多停留在“知名度”的初级层面。在行业竞争逐渐更高层次的今天，品牌与顾客间的价值沟通必须更加专属化、深度化、立体化，才能持久占有顾客的心智与情志。 其三，如今酒类消费的势能群体已经转移到80后、90后，他们对品类消费的关注点、兴趣点，对品牌表达的话语方式喜好和审美倾向等，都表现出很大不同。在新的需求主力面前，一味的宏大叙事，一味的严肃正统，品牌很容易表现得面目模糊和语焉不详。
品牌是企业/产品在顾客心智中的整体投射结果。大众传播语境下的品牌，强调对顾客心智中有利价值点的占位，注重对实体属性和功能性利益的诉求；而互联网语境下，品牌则要学会用IP化的姿态与顾客对话，作为“自带传播势能的魅力人格体”，寻求与顾客间的情感共鸣和心灵依附，可以视为“心化”的品牌，也可以视为品牌资产的高阶层面。
品牌的高价值认知，一定首先是由物理层面的品质力做支撑的，拿白酒来说，从消费者易于感知、且符合固有认知习惯的角度，这些典型的品质标签包括但不限于： 年份。是自然的品质符号，虽然目前缺乏规则和标准，使用上较为混乱，但年份无疑仍是白酒价值的基本表达方式。近年来一些品牌提出的“真年份”主张，值得全行业的肯定和鼓励。 窖池。窖池也是与白酒品质联想最紧密的要素之一，也是品牌价值高度的有力支撑，例如五粮液的明代窖池，国窖的国宝窖池等。 原料。特有的酿酒原料，会带来品质上的有利联想，如糯高粱、“剐水”等。 工艺。独有的工艺特色，也可以支撑品牌的高价值认知，例如茅台酒的“12987”工艺，老白干酒的地缸发酵等。 酒体。酒体本身的风格、香型、口感、体感等，是白酒品质表达的最直观方式，也是顾客最易辨识的可感知价值，如洋河的绵柔，古贝春的高舒适度，等等。 显著性产区标签 文化是酒类价值表达的高阶维度，文化表达使品牌更具魅力，承载的顾客关系也更具黏性。 藉由文化的酒类价值表达，一是要基于品牌基因和品牌联想，发掘品牌固有的文化内核，演绎成为某种精神与人文层面的价值主张，如舍得酒的“舍得”文化，孔府家的“家”文化，金六福的“福”文化等。二是作为某种文化主张的倡导者和引领者，寻求与目标顾客之间的生活方式契合，比如劲酒一贯坚持的健康饮酒文化，江小白营造的青春、简单文化等。
简单的说，品牌的IP化，就是基于价值观内核的品牌人格体塑造，是品牌由物到心、由价值主张到精神共鸣的资产升华。通过赋予品牌IP类人格化的灵魂魅力，获得与顾客心灵上的共振共情，建立一种自带流量、自发连接的认知势能，是品牌价值表达的更高境界。 从品牌向IP的进阶与进化，是品牌自我焕新、自我迭代的过程，也是品牌在万物互联时代的一种主动适应。智达天下团队通过对品牌IP化的本质与路径研究，总结出品牌IP打造的“四维”模型，以期为酒类品牌IP化的顶层设计基本的方法依据。
品牌IP化四维模型，从内到外，把品牌IP化打造的核心要素划分为四个层次。最核心的一层是价值观，是品牌灵魂塑造的原点和品牌人格的统领，就像一个人一样，其精神品格、行为习惯乃至言谈举止，本质上都会受到自身“三观”的影响，因此价值观是品牌IP的基本内核。
在核心价值观的支配下，品牌的人格化特质会通过人设、剧本、风格显现出来，是品牌IP的主体层。人设就是对品牌人格的活化呈现，将品牌灵魂具体附着在一个有血有肉的鲜活载体上，同时要设计好人设与生俱来的故事剧本，尽可能带有戏剧性冲突，而且需要对品牌人设的行为风格、气质调性做出设定。
然后是识别层，是品牌IP的符号化外显，是品牌人格体易被识别和传播的典型化标志。包括：标志性的符号，例如品牌的具体人物或拟人形象，或者其他典型的品牌元素，能够让品牌被迅速再认并引发品牌IP的核心内容联想；标志性的话语，是品牌作为IP化的人格体在网络语境下的风格化词句，通常作为一种“梗”被广为流传；标志性行为是品牌IP在传播打造过程中，最具话题性和传播势能的爆款事件。
品牌IP化四维模型的最外围，是品牌IP的表达层，作为互联网语境下的超级内容源，品牌IP需要源源不断的输出有网感、有质感的内容，需要高频而有效的与目标用户进行情感交互。同时要搭建品牌发声的媒体矩阵，打造立体化的分发体系。此外还要通过事件策划等，持续的营造品牌热点，彰显品牌气质，使品牌IP的内涵不断深入人心。进而通过多维度的连接，与目标用户建立垂直化的联系，通过品牌社区、互动社群等载体沉淀核心用户，持续活跃和强化关系。
客观的说，当前酒行业的价值表达，仍普遍处于比较单一、粗放的阶段，随着竞争态势的演进，已经有越来越多的酒企将战略重心放在品牌价值的重塑上。我们相信，在“双阶”模型下，所有的酒类品牌都面临焕新表达、重做一遍的战略契机！