导语：
各位朋友们，大家晚上好。我们再一次相聚在一起，科特勒增长实验室直播间今天推出了一个新的直播形式——对话超新星品牌。这是我们在未来陆续会以对谈的这种形式，把我们所界定的创新型品牌的操盘手创始人请到科特勒增长实验室的直播间，和大家一起来分享超新星品牌是如何做起来的，中间心路历程是怎么样以及背后一些对大家有启发的想法和故事。
——曹虎
科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁
曹虎
科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁
希望从我们的理论模型研究到真实世界当中，这些超新星品牌是如何创造新消费、新渠道、新环境、新媒介下带给全新的品牌，有一些非常实操性的感受和体验。今天是对话超新星品牌的第一次直播，非常荣幸地请到了今天的嘉宾——林清轩的创始人，孙来春先生。
说起来林清轩可能很多人并不陌生，是因为几种原因，一种可能是你自己或者你的家人正在用这个产品。
第二、在疫情期间，林清轩异军突起，生意都不好的时候，面临很多的困难，林清轩的增长非常引人注目，而这种增长各个专家和媒体从业者都做了很多的解读，那么今天让孙总一会详细分享林清轩是怎么增长的。
去年年底和今年年初，科特勒咨询集团专家团队撰写了一本白皮书，内容主要是对超新星品牌的崛起研究，符合以下这4个条件，科特勒就把它称为超新星品牌。
第一、实现面向新人群、新渠道、新媒介为特征的新品牌
第二、品牌的增长速度远远超越了行业的平均增速，跑出了独立行情的品牌
第三、那些创造了独特的顾客体验，倡导了某种价值观，甚至启发顾客新的生活方式的品牌
第四、给我们带来了极大的顾客忠诚度和自发型声量的品牌
林清轩符合这四个条件，它是典型的超新星品牌，接下来，请孙来春先生分享一下顾客价值经营背后的增长逻辑是什么？
孙来春
林清轩创始人
大家好，曹老师好。我其实是科特勒的学员，这么多年一直在学习和思考科特勒营销，多年来把科特勒营销作为指导和基本的逻辑去思考商业经营，听了曹老师分享的四个超新星品牌的条件，林清轩勉强算是，因为确实在去年疫情的前提下，增长并没有被疫情打断，反而超出了我们之前的预想，客户的增量也没被打断，而且在消费者原有的护肤的流程当中，重新添加了一个步骤，就是在用完化妆水到精华液中间的过程中加几滴林清轩的山茶花油，这款产品过去是没有的，而且在用硬体的膏霜和面膜的时候用它打个底，确实改变了人们的生活方式。
以前大家买高端护肤品肯定要买四大欧美、日韩的化妆品牌家族，现在突然出现了林清轩，单价在一千多元，确实改变了人们对中国品牌的认知，改变了我们的生活方式，过去大家会买小棕瓶、小黑瓶，现在大家买山茶花油。林清轩在这个方向可能朝着快速崛起的方向，但实际上差距还是有的。
去年疫情如此严重，对线下做实体经济一定是有影响的，下面我向大家简单地介绍一下林清轩是怎么做增长的：
我先说一下背景：
去年疫情，线下零售、直营店的企业都面临着艰难时刻，我们开了将近400家直营店，有1600个员工，每个月将近有1500万的工资要发，还有将近400家的店铺租金要支付，其实就这两项支出对于一个企业来说也是不小的数额。但我们有巨大的生存希望，有将近800万的粉丝是可以触达的。有人说三国时期曹操挟天子以令诸侯。
最后我们得出一个结论：一个品牌拥有消费者，就可以直接触达消费者，也很难快速地毁灭，哪怕没有实体店了，哪怕没有员工了，消费者有强需求。比如林清轩的 Slogan——肌肤发光的秘密，这句话肯定不是一个卖点，它是消费者的买点。
卖点和买点，有什么差异？
去年我们就深刻的感受到了，卖点可能是宣传你这个品牌获了多少奖，销量遥遥领先，其实这些都是品牌的卖点，表示这个品牌很好，而消费者的买点往往是用完产品后，消费者有什么利益点？
去年林清轩把肌肤发光的秘密利益点调研了消费者，讲完之后，突然发现去年大家都戴口罩，戴口罩会让皮肤的水气较重，口罩对皮肤也有摩擦，皮肤就会起皮、发痒，有很多不舒适的问题，尤其一些医护人员，这就是消费者的利益点被激活了，内心引发了共鸣。
在2月份，只要员工拿起手机来联系顾客，订单就大量来了。实际上，我才突然发现从巨大的劣势瞬间变成优势，因为我们没有代理商和经销商，没有人给我们承担这个费用，但实际上竟然有可以触达的顾客。虽然顾客可以不穿漂亮的衣服，一件睡衣可以穿一个月，可以不涂口红，但是一定会洗脸、刷牙和护肤，这是消费者的真实生活场景。
另外，消费者买快消品，产品好，就会产生复购需求，这是底层逻辑，围绕着消费者的强需求，这些需求都是他们生活场景的一个部分，所以这批老顾客的复购在二三月份就引爆了，实际上很多人会在疫情期间加大了护肤的频次。所以科特勒的基础理论，我们要回到顾客上，顾客的生活方式、消费场景，回到利益点后，我们突然找到了增长的信心，我们不仅没有停止品牌的推广和传播，而且加大了。
林清轩线下有1600位导购，后台运营有两三百人，所有的人都拿起手机开始和顾客交流互动，包括抖音、微信小程序商城、淘宝直播、快手直播等，1600位导购，每天一个人都要做一到两场直播，2月份一个月，我们就做了5万场直播，3月份又做了将近5万场直播，加上薇娅的直播带货，在两个月时间做了10万场直播，后来我们统计的时候数据是覆盖了1.2亿人观看。
业绩肯定超过了2019年的同期。这件事再总结起来，林清轩做的最好的一件事就是开了将近400家线下店铺，而且可以赚钱，我认为这件事一直是渠道优势，也是林清轩的核心竞争力。当去年二、三月份一场疫情把核心竞争力拿走了，我竟然还有几百万消费者，他们不去门店在家里购买，一样可以通过线上购买。
本质就是消费者的刚需，消费者的生活场景，消费者可以把产品和生活紧密连接在一起，成为他必须的部分，这是本质。疫情期间，消费者不能来到店里，通过微信小程序，京东天猫都可以购买，关键是把顾客的需求和企业的产品做一个强链接，在消费者的心里，是让肌肤发光的秘密，防止皮肤起皮、皮肤敏感，林清轩可以彻底解决。
疫情期间，有一个顾客在武汉停留了几个月，武汉解封后他回到北京，护肤品都用完了，到了北京后用了林清轩，快速地修复护肤，半个月后皮肤就非常光滑细腻，然后他就发了一条微博，写了自己用林清轩的产品体会，其实对我们是一个很大的鼓励。
实际上，去年我总结下来有三个核心点：
第一、核心点遇到了这么大的不确定性，我们思考一下到底还有什么？我们拥有品牌力、消费者强需求、拥有可触达的消费者，这些是能够在遇到疫情后企业依然可以存活下去的本质。所以今年我们开始开展线下的私域建设，从1月到现在为止，我们的企业微信的顾客已经超过50万了。
第二、我们开始加大并且持续科研的投入，保证这个产品品质和消费者的生活方式密切相连。
其实，人们的生活方式发生了很大改变，在我20多岁上大学那会，如果哪个女孩化妆，大家都觉得这个女孩太爱美，不是好的女孩。现在反过来了，上高中的姑娘都在化妆，出门不化妆是不尊重人家，所以这个时代完全变了。
化妆和林清轩有什么关联呢？因为人类的皮肤在化妆的过程中，有不断的清洁和打磨，角质层还越来越薄。皮肤的皮下组织有5层，如果磨薄了就会起皮。把山茶花油抹上后，会慢慢地回归到健康的5层皮肤的表皮，因为顾客的生活方式改变了，我们就产生了一个机会，这个机会是围绕着消费者生活方式发生改变的。
去年还有一件特别有意思的事：1月底，我们找到了武汉的防御指挥部，捐赠了2000瓶山茶花油，送给援鄂的医护人员，医护人员拍了视频发到了我们的群里表示感谢，这些医护人员都用上了山茶花油修复口罩脸。我们的员工对这件事也充满了自信，向顾客介绍产品说我们的山茶花油可以修复口罩脸。
在国家或者全球哪个地区有危难的时候，企业做一些慈善，这件事会给企业的员工带来的信心的增长，它的价值和意义已经超出了企业所付出的金钱。
其实，我们有很多订单是顾客转介绍的，去年2月，在武汉地区不能发货，武汉的线下门店的业绩在去年2月份、3月份是全国第一，武汉的消费者根本拿不到货，但是他们还是去线上购买。
去年我去了趟武汉，我随机问了几位武汉的顾客，我确实挺感动。因为有几个武汉的顾客觉得林清轩的产品不错，宁可在线下存点钱不拿货，也不想让林清轩倒闭。
林清轩之所以没有在疫情毁灭，不是我一个人在拼搏，也不是有多幸运，以下几个维度：
第一维度，我们的顾客不想让林清轩倒闭，除了武汉之外，包括很多省会城市也是拿不到货，拿不到货，顾客就存钱存货。
第二维度，我们的供应商不想让林清轩倒闭，供应商和我们合作十几年了，对我们是很放心，所以在疫情主动给我们延长三个月的账期。
过去银行从来没有给我们贷款，在疫情期间3月份给我们解决贷款。
我们所有的员工也都在坚持，对林清轩这个品牌充满信心。