早前由刘诗诗和霍建华主演的《女医明妃传》剧中有这样一个情节：刘诗诗扮演的谭允贤生病，太医给允贤把脉后说了这样一段话：“大人是气虚俱伤，才会阴虚肺热，津液消耗，脉虽虚弱，但仍有力，只要每日三次服用东阿阿胶，沉香、人参、桑白皮水煎而成的阿胶沉香汤即可”，由此可见，传统阿胶用于身体滋补的显著功效。
“阿胶是个宝，从头补到脚”、“胶到,福到,好运到”，三千年前，马王堆汉墓帛书中记载“阿胶一寸，不能止黄河之浊”“东阿阿胶”以其强大的滋补功效成为古代皇室专属贡品。
2020年以来，随着中医药在抗击疫情中一度走红，驱动了线上滋补市场的发展，从而带动一批传统医药大健康企业的数字化转型，而东阿阿胶就是其中之一。根据相关数据显示，2020年“双11”，东阿阿胶全网销售额达1.32亿元，同比增长20%。这从一定程度上印证了其数字化转型的成果。下面，我们就从产品、传播、渠道三个角度去剖析东阿阿胶的数字化转型之道。
东阿阿胶：年轻人的“新胶友”
数字化时代，年轻人追求的时尚、新鲜、刺激，让老字号企业感到手足无措。如何将阿胶产品与新一代消费者对接？东阿阿胶总裁秦玉峰给出的答案就两个字：创新。
可以预见，当中式养生滋补品变得愈加便利，融入年轻圈层文化并逐渐渗透到大家生活日常时，这种滋补方案将会成为一种新的生活方式。从传统滋补品到全民潮流养生品，主要源于东阿阿胶两大产品角色转变：
●从“时尚”到“食尚”,传统滋补“年轻化”
为了更加迎合当代年轻人的消费习惯,东阿阿胶全案携手凯纳咨询，力推东阿阿胶桃花姬阿胶糕，经过对消费者喜爱的口味进行充分调研,先后推出经典口味、莲子味、红枣腰果味、草莓味等四种主力阿胶糕口味,非常符合大多数年轻消费者的喜好。同时,在包装上,桃花姬还基于对年轻人养生习惯和痛点的深刻洞察,借助《山海经》这一古典文化IP，通过IP文化内涵以及创新设计赋能国风潮品“山海桃花礼盒”，融汇东方古典元素,描绘浪漫的神话故事,展现古典精致东方美,造就了国货精品中的潮流担当,受到年轻消费者的青睐。老字号，面临的是品牌老化问题，它们亟需找到和年轻人沟通的方式以实现品牌焕新。比如百花蜂蜜，其就在《山海经》这个极具辨识度的IP赋能以及新生代画手的助力下，突破了传统的“土味”调性，以产品焕新为品牌整体年轻化革新开了一个好头。新锐滋补品牌小仙炖邀请了网红国风插画师@清风澈绘制主题包装，通过更精致国风诠释更潮的滋补文化，锁定精致妈妈人群的同时也击穿Z世代消费者的心。
●从“快消”到“快销” ，滋补消费“零食化”
3年前，“保温杯里泡枸杞”是年轻人的朋克养生方式。而现如今，当代“懒系一族”甚至连泡枸杞这个步骤都开始省略了，而是直接喝起了“枸杞原浆”。在快节奏的现代生活下，“轻滋补”、“轻养生”已经成为势不可挡的消费趋势。当阿胶变成了粉末状，枸杞脱离了保温杯，经历了产品形式大创新的传统滋补品，也正在悄然回到消费的风口之上。
求快、便捷成为年轻人养生的一个重要诉求。因此东阿阿胶抓住年轻人的消费习惯，对产品进行升级改造。2020年4月,东阿阿胶发布新产品东阿阿胶粉,是东阿阿胶“即食化3.0”代表作。在保留了增强免疫力的保健功能之外,东阿阿胶真正开启了传统阿胶即冲即饮、随时滋补的便捷新时代,得到了消费市场的一致认可。数字化浪潮，产品和品牌年轻化战略为中式滋补带来新的市场转机，口袋养生，让大众和高端滋补品牌都在即食化。大众养生食材诸如黑芝麻、枸杞、薏米等被吃出新花样——福东海、固本堂等品牌将宁夏原产地的枸杞做成了独立小包装的“枸杞原浆”，在细分品类中市场占比已近40％。
近年来，不仅仅是东阿阿胶，许多燕窝、花胶等滋补产品品牌密切关注消费者需求，实现品牌时尚化、即食化的产品升级，提出了鲜炖、快速配送等产品运作策略，让消费者享受到“食来伸手”的便捷性。
2.数字化时代的传播生态：品牌“减龄”传播
" 将整个企业建成一个‘媒体公司’，提升内容运营能力，特别是自媒体运营能力。" 近日东阿阿胶高管在一次内部会议上明确提出这一概念。当然东阿阿胶所说的媒体公司并非真正意义上的媒体公司，而是配合全方位的传播布局，以及有情怀、有趣味等生动多样的优质内容，尽可能快、全地传递给客户，打造出了更具市场引爆力的“减龄传播”，实现品牌年轻化战略。
●扩广度：“年轻”力传播，营造“轻养热潮”
东阿阿胶在传播方式上通过蓝V联盟+KOL力荐+明星加持等方式，激活品牌传播年轻力。在社交互动上，东阿阿胶也十分关注用户的参与感，借势节目热播，@东阿阿胶官博 在微博上发起 “故宫滋补之旅”互动活动，使用户在遨游故宫的同时，深入了解御用贡品东阿阿胶与皇家滋补养生文化的深厚联结。慕思、途牛、君乐宝等品牌蓝V联盟的加持，吸引大量用户参与互动，使该活动达到极佳的传播效果。东阿阿胶的超高颜值与独到匠心，也引来了不少“养生少女”、“气色小主”的关注，多位百万粉丝的KOL纷纷为东阿阿胶打call，推荐这款过年让你“艳压群芳”的好物，也促使品牌话题#故宫里的滋补艺术#登上微博热搜，达到了6906万+的阅读量与4万+的讨论量 。东阿阿胶还得到了节目中明星嘉宾的力荐，品牌体验官宋轶连发两条小红书，盛赞东阿阿胶的滋补养颜功效。
●提温度：“场景”化攻心， 击中“剁手嗨点”
在达人选择上，东阿阿胶独出心裁地进行了达人矩阵式投放，根据产品的消费场景与消费人群，选择了针对美妆人群、职场白领、带娃宝妈等不同消费人群的达人，并根据健身零食、日常养颜、节日送礼等各式消费场景，从达人自身特色出发，讲述品牌与产品的优势，切实击中不同人群的“剁手嗨点”，达到强势种草效果。在种草渠道上，老牌国货东阿阿胶也开始创新求变，深入年轻化的媒体平台，此次营销在双微的基础上，在抖音与小红书这两个“国民种草机”平台进行创新推广，激活年轻消费群体，绑定故宫IP元素与年货节点，对消费者进行全方位种草。在这期间抖音达人视频累计播放量高达591万+，点赞量达386万，引发网友追捧及热议。
●挖深度：“文化”性融合，打造“气色新美学”
从故宫文化出发，东阿阿胶在包装外观和产品设计上进行创新融合，推出了三款定制产品，将故宫珍藏《十二美人图》、郎世宁名画《花鸟图轴》、铜镀金转柱太平有象钟等皇家艺术品，融入品牌“内养外美”的产品理念中。华美典雅的设计，赋予了东阿阿胶皇家艺术感，将东阿阿胶变为具有滋补价值的艺术品，带来视觉与味觉的双重滋养，在新春来临之际，成为年货送礼之首选。在文化高度方面，东阿阿胶联合影响力广泛的文化类微信KOL，从文化传承与创新出发，为品牌与故宫的跨界合作站台，将二者的经历岁月洗练的匠心传承，以及融入的新时代文化内涵进行了深刻阐释，使得传统滋补的文化自信更加充沛坚定。
深谙新世代营销传播玩法的东阿阿胶，以点扩面，以消费者喜闻乐见的方式，在深层传递品牌底蕴的同时，更展现了贴近生活的产品功效和传递滋补好礼概念，使得国潮养生风席卷社交平台。
3.数字化时代的渠道构建：两个“半径”的拓宽
现在大家都在讲互联网的下半场，陈春花说，互联网下半场有两个重要的特点，第一就是如何解决效率，第二是如何解决和消费用户更多的时间在一起。而“商品的在线化” 成功实现了这两点。如今电商平台作为连接品牌商与用户的重要渠道，拥有最活跃的用户交易行为大数据，比品牌企业更加了解用户的认知场景和行为需求变化，从而拓宽消费者的“体验半径”和品牌销售平台“生态半径”。
●“体验半径”拓宽：反向定制需求， 消费者要的是“个性”与“参与”
东阿阿胶通过“创客空间”、“娇生活”新零售平台、美妆健康、“工厂直达顾客”个性化定制项目四个平台，通过构建以数字化为内容的多元化裂变传播平台，针对美妆达人、职场白领、带娃宝妈等不同消费人群，根据健身零食、日常养颜、节日送礼等需求，对时间、包装、功效等需求点进行一对一关注的“个性化服务”设定机制实现“对症下药”。
在针对顾客对于推荐产品的使用感受，倒逼产品体系的升级。通过完善自建社交新零售平台“娇生活”，从“数字传播”到“顾客运营”，充分利用线上“社交”品牌与顾客交互功能，吸取需求反馈，实现商家和顾客信息之间的直接交流乃至顾客和顾客之间的信息交流，以达到“互动”效果，东阿阿胶通过线上直播和线下消费者互动的方式启动“东阿阿胶夏日宠粉节”，并向大家推出夏日养生花样吃法，赢得广泛好评，通过跟踪产品使用效果，以“胶”社交，通过顾客对于产品的使用反馈和数字化在线业务的客观评价，对原有业务进行产业升级，推动数字化转型的速度进一步加快，以便达到更为理想的顾客服务效果。
●“服务半径”拓宽：延伸服务触角，客户要的是“及时”与“即达”
客户时间是有限的，谁能提供更好的业务体验和服务体验，谁就能更好地获得客户停留时间，提供更多维度的业务服务。为了更好地为广大顾客服务,东阿阿胶还打造了东阿阿胶社交新零售“娇生活”平台。东阿阿胶的“娇生活”平台利用移动互联网,通过社交新零售及社群商业模式,可以实现精准运营和产品销售转化。在降低顾客成本、提高企业运营效率的同时,“娇生活”平台直接为企业增加产品销量。在京东购物平台，东阿阿胶在“６１８”和“双１１”分别获得药品行业品牌和单品销量第一名，在天猫销量也跻身前三。除了在京东、天猫等电商平台销售暴增外,数据显示,在东阿阿胶打造的社交新零售平台“娇生活”上,仅从2020年2月1日开始到10月份,顾客总量达到约108万,平均复购率达70%以上。
这只是东阿阿胶面对数字化转型，全力以赴、稳健经营的一个缩影。但作为传统中式滋补品牌数字化跨界的典型代表，可以给行业内的其他品牌提供很好的实战参考。在此我们跳出阿胶数字化转型的案例，从整个中式滋补行业来看，总结出更具普遍意义的数字化跨界方法论。
中式滋补：守得住经典, 当得了网红
从整个养生大健康市场的变化看，在当下数字化时代，中式传统滋补品牌跨界有三大必要性：
●品牌年龄“老”，无法俘获年轻人的“芳心”
老字号的“老”代表着历史悠久，也代表着浑厚的传统文化。然而往往也因为一个“老”字，让老字号企业与现代文化和生活脱了钩。因为产品起源于几十、上百年前，传统的工艺与味道，随着时间变迁与消费习惯的升级，未必可以打动当今的年轻消费群体。
●滋补方式“老”，令年轻人“爱不起”
年轻人养生也越来越明显地表现出四大趋势：随时随地、花式混搭、四季养生、吃出颜值。当代年轻人生活节奏快、追求高效率，在养生这件事上也不例外。与此同时，许多怕麻烦的年轻人纷纷感慨，像燕窝、三七、枸杞这些经典的传统中式滋补品虽好，但是既需要费心挑选，还要蒸、煮、熬、炖的制作过程着实令他们感到“爱不起”。年轻人更青睐“开袋即食”的滋补营养品。
●媒体选择“老”，与现代年轻人“有代沟”
新一代年轻群体的三大触媒媒体：社交平台、直播平台、内容平台。新媒体社交网络的蓬勃发展是互联网时代的一个里程碑，不管是微博，微信，还是其他社交平台，都极大得改变了人们的生活形态，将我们带入了一个社交网络的时代。据调查，55.2％的年轻群体用户每天打开微信十次以上，QQ五次以上，微博三次以上，从这个数据看出，年轻人都已经对各种社交媒体产生了严重的依赖。可见传统滋补品只有进行新的媒体形式跨界传播，才能构建起与年轻人的无代沟沟通桥梁。
数字化时代中式传统滋补品牌如何跨界？我们从三个角度回答这个问题：
1.新产品：不再是满足基本需求，更强调场景，内容，社交
从大而全，变成小而美，从满足细分人群，变为满足颗粒化场景。通过工业化生产，满足用户基本需求的大而全商品，已经不能够适应用户的需求，反而将用户的场景不断的切割细分，进行高度颗粒化后，去满足用户潜在需求的商品，会越来越受到欢迎。数字化时代新产品的特性包括：场景化（黑黑乳），情绪化(江小白)，功能化（富硒大米），内容化（褚橙），IP 化（网红），社交化（小米），小米的极致、口碑、快，在快消品行业，仍然适用。年轻人追求的时尚、新鲜、刺激，让中式传统滋补老字号企业积极谋求产品创新，其中也不乏一些成功“得道”的老字号，比如：方回春堂、胡庆余堂和老金魔方等老字号不约而同做起了锡纸或小袋装的黑芝麻丸，主攻办公室白领和“英年早秃”的少男少女。
2.新传播：不再是单向的广告关系，更强调沟通，互动，参与
新传播，品牌商一定要有一个叫做“沟通”的概念。品牌是静态的、固化的，消费者是被动接受的。但是现在，用户信息获取的方式已经发生了本质的改变，过去这种单向传播，是灌输式的广告，已经很难影响到用户的认知，这个时代已经没有高度中心化的媒体，消费者的可选择性已经大大增加。在互联网上面做传播，让用户深度的参与进来，企业和客户之间建立一种长期动态的互动连接关系，你才有可能得到快速的反馈，才能够提高你的产品推广能力。“仅用一周时间就开始尝试‘云直播’，搭建了百花蜂业的官方账号‘北京蜂味’，从百花蜂业特色蜂产品，到蜜蜂文化体验馆云参观，到五一期间参加由北京市商务局、北京老字号协会和快手平台共同发起的‘北京老字号联盟 带你云游北京’云逛吃直播活动，百花蜂业的直播‘功力’已经愈发熟稔。”北京百花蜂业科技发展股份有限公司董事长郭利军说。相比于大多数老字号墨守成规的表现，百花蜂业更值得津津乐道的是它拥抱新传播的决心和勇气，让更多线上消费者近距离感受老字号品牌好玩的、好吃的、有趣的健康产品和服务。
3.新通路：不再是单一渠道分销，更强调快，随时，在线
在时间和空间上，分销通路都在发生改变，从单一渠道分销，到全网分销，从单一场景，变成全场景，从见面交易，变成7*24小时在线交易。过去，消费者购物，只能去大卖场，超市，购物中心，可是数字化时代移动互联网的普及，让消费者在购物方面变得极为方便，理论上讲，只要有钱和手机，消费者可以在任何时间，任何地点买到全球的任何商品。所以，线上和线下的流量入口，都变得非常的重要，当各种创新零售场景出现，品牌商必须要有一个灵活的，高效的分销模式，来时时的、高效的满足用户多元的，多边的，在线的，实时的购物需求。这就要求品牌商在产品分销上，从过去的线下渠道，转为线上渠道，从单一平台，转变成全网触达。 近年来，大批中式滋补品牌全面触网，通过网络营销的方式不仅打破了营销地域界限，还连接到了更多年轻消费群体，从而与消费者建立了更加长久与良好的关系。
数字化新时代，如何进行跨界转型，以及中式滋补品牌跨界转型都需要做好哪些方面的准备，这都是值得深入研究的课题，在凯纳咨询2021年的全新战略力作《跨界战略》中，你能得到更多关“跨界战略”的战略理念、实战案例解读，更深入的了解互联网数字化时代的跨界创新规则。
在这个因跨界而充满机遇的商业环境中，企业需要积极的跨界创新，顺势而为，实现产品和品牌的跨越式增长
