因为疫情的缘故，在暌违两年之后，成都春糖终于破天荒地在今年四月份回归。从现场火爆的人气来看，曾经被质疑“越来越鸡肋”的全国糖酒会依然“很香”。
值得注意的是，今年春糖期间网红品牌扎堆亮相，引发人们的广泛关注和热议。
网红品牌拥抱线下春糖，其实之前也有案例。不过，像今年这样如此大规模涌现，绝对算是创造了历史。
据不完全统计，今年春糖吸引了包括李子柒、拉面说、自嗨锅、好望水、汉口二厂、汝乐等在内的十几个网红品牌，无论是数量还是质量都给人留下深刻印象。而从现在人气来看，这些网红品牌具备先天优势，特别是李子柒等顶流堪称“降维打击”，展位上人潮汹涌，成为无数经销商的打卡地。
据李子柒品牌负责人透露，在春糖亮相的第一天，就吸引了数百个渠道商、零售商洽谈合作。除了李子柒螺蛳粉自带流量之外，现场创意展厅设计、茶艺文化展示等也颇为吸睛。
不过，网红品牌线下招商在赚足人气的同时，也有不少经销商向食品板反馈“接触时的尴尬状况”——很多时候鸡同鸭讲，双方根本不在一个频道上。
这种“水土不服”情况的出现，在前汝乐营销总监曹健勇看来并不奇怪，甚至可以说非常普遍。曹健勇之前在统一、康师傅等传统企业工作多年，也实际操盘过“汝乐”这样的网红品牌，他认为两者的玩法完全不同，如果网红品牌初次接触传统线下经销商，大概率会发生“自说自话”的窘况：一边是企业滔滔不绝讲新消费趋势、讲网红流量，一边是经销商追问市场投入和返利政策。
他还特别指出，网红品牌进军线下，应该根据目标渠道和消费人群定制产品，不能完全按照线上的逻辑和产品来运作，只有充分发挥线上流量的优势，同时结合线下渠道的实际，才能做到“降维打击”，把流量转化为销量。汝乐推出售价5元的胶原蛋白气泡水，初衷就是如此。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，网红品牌扎堆亮相春糖，再次证明“线上线下一体化”乃是大势所趋。“网红品牌+风口品类，在后续发展过程中一定需要去落地，这符合经济发展的方向，也符合商业的逻辑。虽然网红品牌在线上有流量，但线下体验感不足，所以一定要把这个短板补上。”
事实上，很多网红品牌的渠道重心已经从线上转移到线下，比如汉口二厂。或许在很多消费者眼中，汉口二厂汽水还是一个不折不扣的“网红”，但汉口二厂全国销售总经理徐品却向食品板透露，其线下渠道销售占比已经大幅超过了线上。今年是汉口二厂第一次参加糖酒会，以后或许将成为一种常规动作。
与此同时，李子柒品牌负责人也表示，目前李子柒的产品在盒马、世纪联华、家乐福、全家等卖场及便利店均有陈列销售。今年春糖结束后，李子柒还将构建更密集的线下渠道网络，进一步提高产品的终端覆盖率和品牌渗透率。
作为网红品牌的“超级顶流”，元气森林2021年将线下渠道的销售目标定为75亿，给很多网红品牌注入了一阵兴奋剂。
然而，曹健勇直言，网红品牌的基因就是“短平快”，而线下招商和市场布局却恰恰最需要时间和耐心。如何处理好这两者之间的矛盾，是一个亟需攻克的课题。很多网红品牌以元气森林为目标和模板，其实并不具备参考性。
“元气森林最开始就是从便利店渠道起家的，拥有自己的线下渠道根据地，对线下渠道模式并不陌生。”曹健勇认为，“大量资本的加持，也让元气森林有底气和实力挖到更多传统企业的营销人才。比如，原北京统一企业的多位高管，如今就负责操盘元气森林的渠道拓展。这些都是很多网红品牌难以比拟的。”
无论如何，网红品牌想落地，线下品牌想出圈。各有各的需求，各有各的目的。某种程度上来说，如今网红品牌积极拥抱线下糖酒会，是归途也是出发。至于未来发展，还有待市场和时间检验。
