饮品布局植物基，真的“植”得吗？

在这样的大趋势下，能够对消费者的这两大诉求自信喊出“我全都要”的植物基饮品，将成为新时代的宠儿。

01老牌植物基饮品的至暗时刻

其实对于中国消费者来说，植物基饮品并不是什么洋气十足的“舶来品”，而是早已存在于我们日常生活之中，伴随我们长大的“老朋友”——六个核桃、露露杏仁露、维他豆奶、椰树椰汁等等。这些耳熟能详的品牌从很多年前开始就支撑起了中国的植物基饮品市场，并通过 “核桃益脑”、“早餐奶佐餐”、“聚餐必备”等概念将植物基饮品解构，从而融入到符合中国特色的消费习惯之中。

但在近年来“健康零糖”、“颜值第一”为大风向的饮品行业中，这些含糖量高、包装过时、品牌老化又高度依赖礼赠渠道的老字号们纷纷碰壁吃瘪；而2020年新冠疫情的冲击更是让本就不景气的老字号们雪上加霜：凯度消费者指数家庭样组数据显示，植物蛋白饮料头部品牌——六个核桃的总体销售额经历了连年的双位数下跌，而贡献了其三分之一体量的礼赠渠道销售额更是在两年间打了个“四折”。至此，整个中国植物基饮品市场面临着严峻的挑战。

02新品牌异军突起

正是在这“诸神黄昏”般的至暗时刻，市场中涌现出了一批在逆境之中依然保持连续增长的后起之秀。而其中表现最为亮眼的非OATLY莫属：这款来自瑞典的高端燕麦奶主打植物基发酵、不添加蔗糖和高纤维含量的健康形象，以及选用可持续的环保纸包装并联名参与各类环保资源回收活动的品牌文化，刚好抓住了当今消费者对于 “绿色健康”与“环保可持续”的基本诉求。

凯度消费者指数家庭样组数据显示，OATLY整体销售额在2020年已经同比增长超过十倍——在整体植物基饮品的双位数下跌环境中可谓是异军突起，独树一帜。

03老牌玩家重回战场

狠狠摔了一跤的老字号们将这一切看在眼里，心里又怎能服气？于是趁着2021年开年之际，六个核桃带着旗下新品“2430”再次杀回了植物基饮品市场：新品主打每罐含24克核桃、0蔗糖、0香精及0胆固醇；用天然无添加的绿色产品助力消费者工作、学习、高考等用脑场景。

另一方面，豆奶品类领军者的维他奶也在2020年发力延伸旗下“健康加法”系列，主打低糖、高钙、高蛋白、高益生元、0胆固醇等健康营养形象，并选用钻形纸包作为产品包装，旨在为消费者提供更加健康零负担的营养补充体验的同时，保持自身对环境可持续发展的贡献。

凯度消费者指数家庭样组数据显示，豆奶品类在2020年疫情冲击下经历了总体销售额下跌双位数的大滑坡；而作为品类“头号玩家”的维他奶仅缩水3%，成功守护住了自身豆奶领军者的“尊严”。

总体而言，中国消费者对植物基饮品早已熟知，因此市场接受度高、体量大；但另一方面，中国植物基饮品市场也正处于一个关键的转型期，那些曾经占据主导地位的市场环境正迅速被全新的消费场景和消费观念所刷新、替换。

因此，无论是已拥有体量优势的市场头部品牌，还是正在计划入局想要打下一片江山的市场新兴品牌，都须在这片既成熟，又充满变化的红海中精准定位消费者的新需求，并抓住自身产品与消费者沟通的重点与痛点，才能真正在植物基饮品这片大热赛场上进入高速增长的快车道。