天猫食品行业生态峰会暨“天猫全球美食盛宴”近期在上海举行。凯度消费者指数大中华区总经理虞坚和凯度洞察高级研究总监林峰在本次峰会上联袂做了《2021食品生鲜消费潮流与商业创新前瞻》的重量级分享，从行业消费趋势、消费者洞察、启示与机会、数字化创新力四个方面全方面解读了食品生鲜行业的现状与未来。
全球食品生鲜行业消费五大趋势
1、全球品牌线上迁徙
在疫情席卷全球的大背景下，电商宅配由于可以满足消费者对无接触购物和便捷性的需求，在全球各国都得到了迅速的增长。2020年，全球快消品线上渠道的销售额增长高达46%。中国在疫情前就已经是电商模式较为的领先国家，但疫情仍然推动了更多线下客流转向线上渠道。
与同是电商宅配大国的韩国相比，包装食品类的线上人群渗透率已经超越韩国，但饮料品类的渗透率略低于韩国，这说明在中国市场上，饮料品牌在线上人群渗透率方面仍有较大的发展空间。中国日新月异的快消市场中，食品新品发布渠道逐渐向线上转移，近50%的新品选择了天猫/淘宝系平台进行首发。
2、家内场景逐渐多元
疫情期间，户外消费场景的快速消失使宅家消费成为新常态 。在中国市场上，虽然隔离较早就结束了，但宅家消费的现象仍然普遍存在。户外消费场景的减少激发了大食品行业在全球的发展机会，更方便烹制的、能满足心理需求的食品受到消费者追捧。轻烹即食、食品疗愈、宅家庆祝等新的场景正从生理和心理上全方位慰劳消费者的居家生活，而这些新场景也催生了消费者对新品的新需求。
3、食品功能全面升级
中国消费者开始追求配方清洁单纯的产品，同时也喜欢能够提升自身免疫力的食品。美容养生、情绪舒缓类的食品帮助消费者从繁忙的工作、学习中解脱；量身定制的产品为消费者带来情感共鸣。食品的功能不再局限于饱腹充饥，消费者期待的食品功能全面升级将给这个行业带来新的商机。
4、消费选择两级发展
疫情带来的收入减少使国内外消费者在购物时态度更审慎。凯度消费者指数显示，63%的中国消费者在2020年控制或减少不必要的花费，节省开支。
最近几年，中国食品市场呈现两极化共同繁荣：在过往五年里，小品牌的增速最大；但在疫情期间，大品牌下跌幅度相对较小，体现出强大的危机抵御能力。
5、环保行动趋于日常
保理念可以巩固品牌和消费者间的关系，帮助体现可持续发展理念的品牌日益成为更多消费者首选。中国的消费者已经开始环保意识觉醒：
2020年中国环保行动派占比达20%，达到全球平均水平。中国的环保行动派消费者主要是一二线城市的高消费人群，拥有较高的消费能力和意愿。
食品生鲜行业创新机遇三大方向
健康成分
三大加法
1、经典+现代：“5黑麦片”把握“养护发”这一新消费痛点，巧妙放大五种黑色食材的传统食补功效，开拓了麦片品类的新赛道。现代痛点加上经典传统食材等于新式养生法，焕活了中国传统的食补原料；
2、科学+成分：拥有创新添加成分的食品正在成为年轻人的新“保健”选择。益生菌在过去一年由于能够帮助消费者管理肠道菌群而成为科学成分的“当家花旦”。于是便有品牌推出了添加了益生菌的坚果以迎合年轻人的“非传统”饮食作息规律；
3、痛点+人群：氨糖奶粉抓住中老年关节痛的痛点，关注骨密度降低等关节问题。根据目标人群的痛点成分需求，酌情添加科学成分让成熟品类再获新机。
三大减法
1、减糖：极简配方、绿色代糖：科学减糖正在成为下一个风口。除了配料表上的精准监控，随着科研技术的进步，利用绿色代糖将会成为最新赛道。天然甜味剂将取代合成甜味剂给消费者带来更好且更健康的甜味体验；
2、减盐：精准控盐、天然咸鲜，“盐”成为健康管理的下一个切入点。与减糖不同，人体本身就需要一定量的盐分摄取，所以减盐行为基本由梯度控盐和天然代盐两种方案实现。其中天然代盐使用如昆布、牡蛎的自然提鲜原料，降低盐度的同时提升鲜味满足；
3、超越减脂：减肥不是人们购买代餐类产品的唯一动机，科学代餐，营养管理也是强大驱动力。近年来代餐市场发展火热，消费者对代餐产品的定义也逐渐清晰。代餐产品的应用场景和圈层也更加多元：上班族营养补充场景和运动人群能量补充场景都充满潜力，未来还会有更多代餐适用场景出现。
新鲜短保
新鲜传递健康，短保进入包装食品快车道。受益于保鲜技术的商业化和中国强大的物流体系，短保食品在2020年得到了高速发展，乳制品、糕点、卤味成为短保食品主要赛道。“气调锁鲜包装”能够在瞬间用惰性气体将食品包装内的空气置换为惰性气体，不仅将保鲜期延长至冷藏环境下5天，还能完美保证食物的原汁原味。
品质食材
总结：两位凯度专家的分享在会场现场和会后都得到了观众的热烈关注。凯度与天猫的共同分析也发现，过去的一年中，40%的淘系平台快消品销售来自于新品、新品牌和新品类，创新的确能为商家带来更大的增长空间。凯度愿意与大家探讨中国消费者的食品饮料市场洞察，帮助品牌准确把握时机，开创食品饮料行业的无限可能。