精于营销的OATLY不仅使燕麦奶成为了新的网红产品，更是从中获得了实打实的利益。然而自进入消费者视线开始，“智商税”、“没营养”等围绕燕麦奶的争议就从未停息过，但即便如此，OATLY仍然打了一场漂亮的胜仗。
5月20日晚，OATLY在纳斯达克挂牌上市，成为“燕麦奶第一股”。股票发行定价为每股17美元，共发行8437.6万股，总募资规模超14亿美元（约合人民币92.4亿元）。开盘价为每股22.12美元，涨幅30.1%，总市值超100亿美元。
根据招股书透露，2020年OATLY实现营收4.21亿美元，目前已在20个多国家和地区的6万余家零售门店和3万多家咖啡店出售。OATLY还特别强调了在中国市场的成绩，截至2020年12月31日，OATLY在中国拥有9500多个餐饮和零售点，增长率超过450%。
01
“智商税”
既然人造肉非肉，那么燕麦奶当然非奶。所谓燕麦奶，其实并非是一种奶，而是以植物燕麦为基底，在生产过程加入少量植物油并运用特殊酶解技术做出的谷物饮料，保留膳食纤维的同时还有微微甜味，口感接近牛奶质感，因此俗称“燕麦奶”。丁香医生就曾辟谣过，燕麦奶并非一种稀奇乳制品，它的原料是燕麦浆，属于植物蛋白饮料，一点奶都没有。
就成分而言，在蛋白质和钙含量上，燕麦奶完全比不过牛奶，市面上最普通的全脂牛奶，蛋白质含量都是燕麦奶的 3 倍左右。同时，燕麦奶的定价也有些虚高，价格大约是牛奶的两、三倍，随便打开一个购买页面，1L燕麦奶的价格在35-40元之间，而1L牛奶的价格则在20元左右，营养不如牛奶还卖得比牛奶贵，从这个意义来讲，买燕麦奶确实算得上交了一部分“智商税”。
但即使营养层面燕麦奶稍逊一筹，但其本身所显现的巨大市场潜力，还是吸引了不少品牌入局，2019年国内第一家本土燕麦奶“麦乐欧气”诞生，“麦乐欧气”诞生之初复制OATLY的发展模式，主打咖啡馆渠道，受疫情影响转而成立“小麦欧耶”，进驻电商渠道。除“麦乐欧气”外，每日盒子、奥麦星球、植物标签、谷物星球等不少国内创业公司都陆续完成了几轮融资。2020年起，大品牌进场，投身燕麦奶赛道，伊利、蒙牛、维他奶、西麦等传统品牌开始在燕麦奶领域布局。
燕麦奶发展得如火如荼，资本也随之而至，元璟资本、青山资本、华创资本、五源资本等纷纷向燕麦奶抛出橄榄枝，由此这一小众品类在中国市场迎来高速增长。根据公开资料显示，2020年燕麦奶在中国市场销售额增速达212%，为植物奶市场中增速最快的细分品类。
02
“第一股”
2014年OATLY邀请John Schoolcraft担任创意总监，改变原有用户群，将把用户群体定义为“后牛奶一代”，用“反牛奶”的营销手段赢得关注。在包装盒上将燕麦奶与牛奶排放的温室气体相比，突出燕麦奶环保、健康的特性，契合欧美人的价值理念，由此迅速获得欧美消费者的认同，开辟市场。同时，OATLY一改原有的营销策略，采用全新的创意品牌包装和宣传，弱化自身食品品牌的角色，强化品牌所倡导的环保生活方式，以此重新塑造了整体的品牌形象。
而面对与欧美市场消费观念迥异的中国市场，OATLY则运用了更加巧妙的营销手段，不去对标国内其他植物奶品牌，也不加入现行植物奶市场的竞争，而是另辟蹊径，选择依托在国内市场已经成熟的咖啡店渠道打开知名度。2018年4月，OATLY正式进入中国市场，首选从上海精品咖啡馆切入，历时三个月与532咖啡馆达成合作，推出“换燕麦奶基底”服务，开发燕麦奶咖啡产品菜单。
2018年，OATLY进驻太平洋咖啡开启连锁餐饮渠道模式，先后进入SeeSaw、Manner等主流咖啡餐饮店。2020年4月，OATLY开始将目光锁定星巴克，与星巴克联合推出用OATLY燕麦奶代替牛奶的燕麦拿铁，将膳食健康、减碳环保、乳糖不耐友好等作为宣传卖点，以“用OATLY燕麦奶焕新，让好变更好”为标语，喊出“星膳食主义”的口号，成功带火了燕麦拿铁这一咖啡新品。数据显示，星巴克一年卖出的燕麦拿铁超过6200万杯。
燕麦拿铁的爆火，从此为燕麦奶在中国市场打开了局面。除了星巴克，新锐咖啡馆诸如Tim Hortons、Peets也纷纷开始推出以OATLY为“咖啡伴侣”的燕麦拿铁。然而OATLY的野心不止于此，除咖啡馆外，OATLY开始尝试与奶茶品牌合作，抓住了深受年轻人喜爱的喜茶、奈雪的茶等品牌，笼络年轻消费者的同时，进一步拓宽产品渠道，通过奶茶的影响力带动品牌知名度。
以奈雪的茶为例，其全线铺开的“奈雪的茶pro店”主推的系列咖啡产品都采用OATLY燕麦奶。截至2020年年底，OATLY在中国大陆已进驻1万多家咖啡店。背靠星巴克、喜茶等一众头部品牌的东风，燕麦奶成功“破圈”，OATLY在李佳琦、薇娅的直播间曾创造出2万箱秒空的销售盛况。据天猫新品创新中心数据显示，目前燕麦奶备受一二线城市消费者喜爱，而其中，消费者对OATLY的认知度最高。
03
生长空间
根据天猫产品创新中心数据显示，2020年在整个植物奶头部市场份额缩减6%的条件下，燕麦奶的头部品牌市场份额缩减了21%，远超出行业整体头部份额缩减水平。目前燕麦奶主要购买场域还集中在线上，线下场域尚未开发，作为一个入市不到两年的新产品，燕麦奶市场远没有饱和，仍然有发展空间。
就燕麦奶本身而言，其产品呈现出的富含膳食纤维，改善乳糖不耐受等特质，与中国人的饮食结构十分契合，同时，对于年轻消费者而言，燕麦及其加工产品所呈现出的饱腹、减脂功能是其他品类产品所不具备的，这也是燕麦奶能迅速打通市场的原因之一。
当下备受关注的燕麦奶价格过高问题，未来随着燕麦奶制作工艺的提升，或许会得到解决。数据显示，2020年国内植物奶和液态奶的市场份额分别达到2500亿和3500亿，将来随着植物奶和液态奶价格差距的缩小，不难预估，燕麦奶的市场份额将会进一步提升。
OATLY的上市让越来越多创业者看到了燕麦奶市场的潜力，新品牌入局门槛较低、市场尚未饱和等特性，未来也会进一步促使燕麦奶领域竞争加剧，就目前而言，OATLY处在燕麦奶领域第一梯队，然而将来随着本土品牌崛起，这一格局还会发生改变。