白酒频频涨价，不得不理智审视。
白酒涨价，已成行业惯例。但惯例就是正确的吗？
对于白酒行业来说，涨价的考量与反馈是否一致，对品牌和白酒的未来又有怎样的影响？和经销商签订的合同可以随意停货、涨价，还有锲约精神吗？
本期【四方馆】特邀赵林、于瑞、杨孟涵、陈海鱼四位才子，就此分说。
抱团涨价，是取暖也是策略
赵林 中华网财经副总监
自2019年来白酒股每年都会受到资本市场热捧，其基本逻辑还是基于中国人口红利背后的大消费与疫情以来的经济内循环。同时，白酒以超高的毛利率及充沛的现金流也成为A股市场为数不多可以抹平周期的投资品种。
既然毛利高，现金流充沛，可为何近年来涨价不断呢？
这里不得不从近几年白酒行业的产销连续下滑有直接联系说起。
最新人口普查数据显示，中国人口红利可能面临挑战，白酒消费人群逐步缩减，其中原因有四：1.适育年龄人口持续下滑；2.适育人口生育欲望持续下滑；3.白酒不再是主要的社交手段及消遣方式；4.人民生活水平提高所带来的健康生活理念发生潜移默化的重大改变。
在消费基数及潜力持续下滑的大背景下，能持续盈利的唯一方式只有提高产品价格才能维系当下的利润水平。如果不能维持现有的利润水平，白酒股的估值必然遭受重创。
从法律法规角度及所谓的消费升级来看，涨价似乎合情合理。
但正如白酒所具备的金融属性来看，当产品价格远超产品内在价值时，就很容易形成抱团性泡沫。
以茅台酒为例，一瓶飞天茅台酒的成本费用加起来其实只有不到160元，茅台酒卖给经销商的价格却高达969元，而新增的电商、商超渠道售价更是高达1499元。
这还是茅台酒的核心品牌力及品质能够得以保证的基础上，除了茅台、五粮液以外，其它白酒跟风涨价对经销商而言无疑是水涨船高。
在品牌力不能得到足够保障的基础上，大部分白酒在经销商环节可能面临有价无市的局面。
当然白酒天然的时间属性能够为其所付出的时间成本赋能，但潜在消费群体基数不断减少却是不争的事实。
自“三公禁令”及塑化剂事件之后，白酒走出低谷，确实走出了一轮长达六、七年的大牛市，然而行业均有周期，有抹平周期能力的白酒可能也在所难免。
▏对于白酒行业而言，唯有正视行业周期规律，方能实现行业的软着陆。
涨价的本质是“杀熟”
于瑞 国家名酒评论总编辑、白酒定位专家
同样的产品成本，卖出更高的价格，这是营销质量和营销水平的重要考量。
为维护品牌价值，提高竞争能力，产品需要涨价，以保持与竞争对手的相对优势。
产品稀缺，供不应求，供求关系决定了产品价格会朝上走。
……似乎这一切都说明白酒，尤其是酱酒需要涨价。
但是，在2020年，包括主流酱酒企业在内，到底有多少家白酒企业通过涨价实现了预期，扩大了市场份额？
与让更多的新消费群体、新市场认可接受品牌而言，在熟悉的老市场，对老顾客实施提价策略要容易得多。
▏因此说，企业自编自导的涨价行为的本质是“杀熟”：利用老市场经销商和消费者品牌忠诚度展开的掠夺式营销。
在涨价过程中，企业付出的成本基本没有增加，消费者购买同样的产品却要付出更多的钱，但是这些钱并没有流进经销商的腰包。
也就是说，经销商并没有因为产品涨价而赚到更多的利润。这种现象几乎存在于茅台之外的所有品牌。
从我手上获取的一份主流酱酒企业内部文件看，2020年的涨价不仅没有扩大市场份额，而且还在经销商层面造成库存，盈利能力大辐减弱。
中国市场足够大，白酒的价格带也足够宽，所以企业每一次涨价，看似都带来更多盈利，但是并没有因为涨价构建起竞争优势。
这是因为涨价已经成为一个产业的营销手段，违背了基本的价值规律，无法实现价值链的和谐共生。
个体企业看似获得了更多利润，但是却失去了“打赢”——扩大市场份额的战略机遇。
所以，产品涨价频次越高，竞争就越激烈，离消费者就越远，品牌比较优势就越弱，越没有方向感。
跟风涨价，酱酒能否得到市场的正反馈？
杨孟涵
以往涨价的节奏，都是被一线名酒所掌握——旺季调高出厂价，在逐渐拉升售价的同时，也凸显自身的品牌价值，这就是所谓的“名酒回归”。
▏不过，今年这种节奏，已经被另一个群体所掌握，那就是酱酒。
值得注意的是，酱酒涨价，一是形成了集体潮流，二是开始突破茅台官方售价的天花板。
酱酒涨价，目前已经成为普遍现象，非一家一地的单独现象。在这种集体涨价的背后，是酱酒热度的急剧高涨——除了诸多酱酒企业纷纷宣布扩建、提升产能的计划之外，诸多外来资本也涌入茅台镇这个酱酒业的核心聚集地，进一步炒高了酱酒的热度。
长久以来所形成的酱酒“稀缺”概念，在这一刻被无限放大，热钱滚滚而核心产区空间有限、产能有限，既有的产能唯有控量、提价以凸显价值。
这次涨价，还打破了茅台官方指导零售价1499元的天花板，以往名酒所带动的涨价潮流中，大家默契形成低于1499元的惯例，始终让茅台成为不可逾越的“天花板”，尽管茅台实际售价一涨再涨，但各家名酒在官方指导价上始终遵循这一惯例。
酱酒被各方的热炒，也让这一惯例被打破。这背后的潜台词是，酱酒的稀缺与珍贵，值得1499元以上的售价。
这种短期猛提价的现象，会不会得到市场的正向反馈？
实际上在这种热潮之下，大多数提价方完全罔顾支撑价格的两大要素——品质与品牌。遵义（仁怀）酒协誓言打击“串酒”的呼吁言犹在耳，反证着诸多串酒实际流向各地、被贴牌方精心包装；暴得关注的状况之下，则是酱酒知名品牌依然欠缺的现实。
熙熙攘攘，皆为利来。
不过剔除这纷纷扰扰的包装表象，酱酒这一次集体涨价，能实现品牌价值的提升与市场的正向反馈吗？
存量市场 行稳致远
陈海鱼 知名职业经理人、大容商贸总经理
2021年上半年即将结束，白酒涨价你方唱罢我登场，热闹非凡。
白酒品牌大面积上涨价格成为不可回避的话题。
中国白酒涨价向来不问经销商、不问消费者，一如既往地我行我素、霸道横行，这一点白酒真的不如兰州牛肉面做的好，一碗兰州牛肉面要涨价，起码是要召开听证会决定。
▏酱酒大面积崛起，价格与利率碾压中高端产品。
此次白酒价格大面积、大幅度上涨，更多原因来自于酱酒的火热。在白酒次高端市场，酱酒在价格和成长预期上碾压其它产品。
在市场供需关系上，酱酒呈现出需求旺盛，品质化原酒供给不足，供需问题突出，从而导致了酱酒企业大幅度上涨价格，从市场表现看，价格上涨幅度一瓶几十元到上百元比比皆是。
受酱酒的影响，行业大多数品牌选择了价格紧跟策略。当然，也有一些品牌的在现阶段中长期目标明确后，在新的战略目标指引下，上浮价格。
▏上涨后的白酒价格不敢直视。
此轮价格上涨，飞天茅台暂时未动，但是茅台主打的系列酒价格却一路狂飙。
53度飞天茅台，1499元/瓶。52度第八代五粮液，1399元/瓶。52度国窖1573，1399元/瓶。
作为白酒三大巨头的核心产品价格均过千元，但是众所周知飞天茅台的价格已经在三千元附近徘徊。
虽然消费者熟悉的剑南春、洋河、郎酒、舍得、西风、习酒、国台等品牌，价格也是涨了个遍，有的价格也对标了的五粮液、国窖的价格，但是实际成交价格却大多在千元以下。
无论火热的酱酒新锐还是其它成熟产品，茅台的1499元，仍然是难以逾越的红线。老大定规则，其它只能跟进，这是不争的事实。
在酱酒价格上涨的带动下，新一轮爆发式价格上扬，白酒价格真的不忍直视，动则五六百一瓶，多则上千元，这样的价格恰恰与经济现状形成了一个巨大的反差。
▏存量市场的大环境下，行稳才能致远。
涨价，这是白酒企业最会玩的营销，可以说玩的不是一般的好而是666。目前白酒市场已经进入存量竞争时代，白酒产能连年下滑，做好存量市场竞争的功课，才能在未来竞争中占有优势。
看看我们身处的环境，再看看白酒的价格，也许白酒产能继续下滑不会停止。价格是产品的生命线，品牌、品质、价格之间的权重需要科学定位，脱离品牌实际情况的价格都是竹篮打水一场空。
西北人原来玩扑克牌，爱玩十点半，大多人为了拿到十点半，最后被“胀死”。也许，慢慢喝不起的白酒可能是“涨死”！