摘要：依托于烘焙产品的国民特性和终端报复性的缺货补货行为，以拉回正常的烘焙生产消费秩序……如今，基础性的、高性价比的产品反而比创新产品销量要高，人们接受新兴的高端创新烘焙产品能力有所下降，颇具新兴概念标签的A1食品推出了一款西瓜造型的吐司产品，越来越多的品牌开始跟进推出西瓜吐司，正式将其打造为一个颇具热度和关注度的新兴细分品类，在2020年略显停滞的烘焙创新市场上。
回顾2020年的前8个月，烘焙企业度过了一段此前完全难以想象的时光。年初新冠疫情的重击并未持续太久，早在2月下旬~3月份，大部分的烘焙企业已经复工复产，依托于烘焙产品的国民特性和终端报复性的缺货补货行为，迅速恢复甚至提升了产能。然而，就在4、5月，疫情管控稳定的大好态势下，烘焙产品却遭遇“滞销劫”，让不少企业突陷困境，纷纷推出各种举措，以拉回正常的烘焙生产消费秩序……
如今，2020年已过大半，烘焙行业曾经面临的迷茫和起伏，如今也已逐渐恢复理智和平稳。就企业而言，下半年的市场环境看上去明显向好，疫情的影响近乎可以忽略，又迎来中秋国庆双节、秋季开学季等利好的节点。那么，目前烘焙企业都是怎样的状态呢？在产品、渠道、营销等维度上，又做了哪些转型和创新呢？
烘焙行业中，细分品类的创新一直为人津津乐道。从最早的肉松饼、法式小面包，到后来崛起的蒸蛋糕、口袋面包、纯蛋糕，这些细分品类的萌生，都能带来行业的一场潮流风暴。
然而，当时间线到了2020年时，创新的指针似乎停滞了，颠覆性的产品迟迟未能出现。疫情自然是最显而易见的影响因素，此外，根据终端反馈，如今，基础性的、高性价比的产品反而比创新产品销量要高，动销更为顺畅，马家麦坊销售总监曹光辉认为:“这种情况是因为疫情影响下，大众的消费水平下行，人们接受新兴的高端创新烘焙产品能力有所下降。”自然，这一现象的出现，对企业的创新步伐做出了一定引导。
尽管颠覆性的创新还未出现，但在当下的烘焙市场上，蛋皮吐司、西瓜吐司等微创新的产品却让人眼前一亮。蛋皮吐司早在今年上半年时，便已经显露出了流行趋势。这一类采用新鲜蛋皮裹在吐司或者面包外面的产品，吸引了千业、老鼎丰、柏士熊等数十个品牌入局推新。其中，千业蛋皮面包一直居于消费前列，福建千业食品有限公司（以下简称“千业食品”）销售总监肖辉鹏介绍：“我们公司旗下的这款产品，在南方的几个样板城市中表现较为亮眼，举例来说，宁波月销量7000~9000件，泉州月销量1万件左右，其他的几个城市平均月销量也能达到1万余件。这也得益于我们产品以点带面的铺市，以及较高的顾客回头率和回转率。”
除了蛋皮吐司引发烘焙行业小流行之外，西瓜吐司也榜上有名。这把火也由A1点燃，继而蔓延到大江南北，2020年，颇具新兴概念标签的A1食品推出了一款西瓜造型的吐司产品，迅速跻身为新晋网红食品，在各社交媒体刷屏不断，人气飙升。随后，越来越多的品牌开始跟进推出西瓜吐司，正式将其打造为一个颇具热度和关注度的新兴细分品类，在2020年略显停滞的烘焙创新市场上，增添了一抹趣味的亮色。
据《糖烟酒周刊》观察，目前的烘焙产品中，吐司品类的微创新确实较多，安徽乐锦记食品有限公司（以下简称“乐锦记”）也正在筹备一款含有维生素C的吐司新品，预计9月份正式上市。这些烘焙领域的微创新，也许能够在未来成为引燃烘焙市场的星星之火，迸发出全新的潮流力量。
2020年初至今，中国的渠道格局发生了巨大的变化。一方面，KA逐渐显露弊端，BC渠道趋向于传统，另一方面，新零售渠道、社区团购、电商渠道、直播带货等新兴渠道迅速崛起，让整体渠道格局更加的多元化、碎片化。除此之外，渠道对烘焙产品而言，一直有着诸多限制，比如保质期为1个月、45天的烘焙产品，一旦超过7天或10天，便容易受到传统渠道的排斥，因此，如何在稳固现有渠道格局的基础上，探索全新的渠道模式，也成为了各烘焙企业目前的转型重点。
其中，千业食品一直在社区团购渠道上跟进投入，肖辉鹏告诉《糖烟酒周刊》：“目前在这个领域中，千业食品已经拥有7、8个稳定的团购样板市场，每次开团都能销售6000件~8000件，销量200万~300万，占据我们总销量的10%~15%。”尽管8月份时，烘焙市场在线下渠道中整体呈现下滑状态，但千业在社区团购渠道上仍然表现亮眼，截至当月中旬，已经收获了超过150万元的销售额。
不过，肖辉鹏也提到：“和传统的KA、流通渠道相比，我们在社区团购的利润并没有那么高，和社区团购本身的渠道特性有关，也因为我们千业食品一直在投入试吃促销，成本较高，因此留给企业本身的利润空间便有所压缩。不过，千业食品仍然将社区团购作为很重要的一个渠道补充，未来也将会持续投入。”
乐锦记一直将渠道建设作为企业发展的重中之重，近年来持续进行渠道的补充和调整。其营销总监卢宗俊表示：“这一两年，我们落实了很多的空白渠道和区块，尤其是下沉到二三线的地市级市场。”这一夯实渠道基础上工作，让乐锦记的优势逐渐凸显，在疫情的大背景下，企业销量还迎来了同比增长。
其实，早在2020年初，便有很多企业和业内专家提出了“极致性价比”的概念，主要表现在产品更基础化、渠道运作更灵活，利润空间更大，让厂商在疫情的艰难背景下，更顺利地恢复元气，实现生存和发展。据《糖烟酒周刊》调研，目前，很多企业都在通过各种方式夯实基础，落实性价比，这也是疫情常态化大背景下，烘焙企业的主流之路。
乐锦记自成立以来，一直在散装领域精耕细作，其营销总监卢宗俊也较为认可这个理念，他表示：“在很多的传统渠道中，定量装的限制更大一些，而散装则会更灵活，B端可以有更多的组合搭配，在时间和成本上也更具性价比。”据了解，在疫情期间，散装产品迅速崛起，实现高速发展，在6~8月时略有回落，恢复到了往常水平，在这样的背景下，乐锦记坚持在强势的散装领域中深耕，预估在下半年仍将收获不错的成绩。
除了乐锦记之外，山东森乐食品有限公司（以下简称“森乐食品”）销售总监宋亚峰也表示：“尽管很多企业都受到了疫情和消费环境变化的重创，但我们一直是处于稳步增长的状态，尤其是2020年上半年销量同比增长了4~5倍。” 宋亚峰将这一成绩归因于对基础供应体系的夯实：“对于市场上的很多企业来说，将基础的工作做牢固才是发展的根本，森乐食品在今年、明年乃至更长的一段时间内，都将回归本质和基础作为理念，在这个基础上关注消费市场和渠道的变化。”
可以说，2020年，“稳”成为了烘焙企业的主流基调，暂且不提产品创新、花式营销这些锦上添花的动作，能做到夯实基础、稳步发展，已经是很多企业这一年的基本目标。
如今，当初让大量企业遭受重创、慌了阵脚的新冠疫情已经步入了常态化的新阶段，所带来的负面影响也已逐步消散，消费秩序恢复并欣欣向荣起来。这给烘焙企业提供了一方稳定发展的土壤，接下来，也将孕育出更多的创新和机遇。
