最近几天，国货狠狠地“火”了一把。自从为河南捐款5000万元后，鸿星尔克就成为了话题焦点，热度居高不下。此外，贵人鸟、特步、汇源果汁、蜜雪冰城、胖东来等中国企业也纷纷捐款，并与鸿星尔克一样受到高度关注。国潮崛起的背后，是国货品牌积极地跨界创新，通过产品、模式、传播等跨界突破，实现民族品牌产品的市场高速掘进和崛起。下面，我们就从几个当下典型的国货品牌案例，来剖析一下其跨界成功之道。
线上种草、直播等手段+线下广告：实现了品牌从1到10突破
在明星 kol的投放上，小仙炖先后选择了 包括张柏芝、张雨绮、景甜、马伊琍、宋佳，甚至是 “硬汉”朱亚文 等20 多位明星种草。投放的顶级kol，包括直播女王 薇娅 和前段时间与天猫总裁蒋凡传绯闻的 张大奕 。线上种草，线下也没闲着，比如投放纽约时代广场纳斯达克大屏。
在跨界联名方面，小仙炖也是个高手，各种品牌联名玩得飞起。
同稻香村、良品铺子、故宫玩联名。携手钟薛高出雪糕。和创业邦、联想联合发短片。联合天猫 “国潮来了”跨界红楼梦 ，推出蒙娜丽莎 IP款月卡。几乎每几个月就有一次联名，选的品牌也都是格调高的知名品牌，与本身的品牌定位契合。
2.凯纳国货跨界成功之道：快速把握先机、精准定位、饱和攻击
广告学中一条重要的“定位理论”，定位就是让你的品牌，在消费者的心智中占据最有利的地位，使品牌成为有某种特性的代表品牌。比如小仙炖，通过“鲜炖”的细分突围，破解传统燕窝炖煮繁琐、麻烦，满足了现代人快节奏生活背景下对方便、省时滋补品的需求，同时线上下单即送以及个性化定制的服务系统满足了多元化人群的滋补需求。
准——精准定位。产品功能击中消费者的痛点。洽洽在分众上投放每日坚果广告——“买坚果，保鲜最重要”，反复向消费者传达“新鲜”的产品定位，而“新鲜”同时也是坚果营养标准的重要维度。广告投放后销售量在短短一两月内即迎来爆涨，2019年洽洽食品的净利润同比增长近四成，达39.44%。准就是产品的痛点能够完全切中消费者的痛点，产品的价值和消费者的需求高度契合，让消费者看到产品后，就发出“没错，这就是我想要的”的心声。
猛——饱和攻击。饱和攻击需要选择合适的、具有爆发力的传播媒介。例如，在饿了么最开始以外卖为差异化定位的过程中，经过在分众电梯媒体进行两轮各四周的大规模投放，经过时间不久，在对手美团市值实力高十倍的状况下，饿了么月活跃用户数位列第一。小仙炖通过小红书、抖音等社交自媒体的组合运用，同时线上线下的传播互补结合，将产品的价值通过不同渠道触达多元人群，从而快速实现产品的曝光和传播。
1)跳出来，奶茶概念再创新
“苹果不会说出了一款更好智能手机，它就重新定义一个名字，就是iPhone。”跳出行业的原有桎梏，赋予产品概念升级，才能够给消费者惊喜感。那么对于奶茶也一样。喜茶创始人聂云宸说：“当时市面上有这么多奶茶店了，但我们不去理他们，我就假装世界上还没有人开过奶茶店。喜茶不是奶茶的升级版，而是茶饮的年轻化和国际化。”为此喜茶将不断将自身打造成“永远测试版”。比如说金凤茶王，通过时间累积，一年又一年地降低金凤茶王的苦涩味，提高它的茶香味。
2)更新“皮肤”，传承“灵魂”
聂云宸说：“喜茶要做茶文化，并不是要把我们的店装修成一个茶馆，我认为那是皮肤，包括大红灯笼、唐装等等都是皮肤”。“皮肤”是一种展现的形式，而最重要的是产品内在“灵魂”的打造。喜茶的灵魂就是与年轻消费者产生情感共鸣，和他们实现精神上的共振。喜茶定位“灵感之茶”，聚焦于分享一种很酷，很可爱的喝茶体验，像是一个可盐可甜的年轻潮人，通过品牌定位塑造了鲜明的品牌调性与文化，契合了核心消费群体的价值主张，从而使消费者愿意通过喜茶品牌来表达自我。
3)以“社交玩法”，降维破局新消费场景
喜茶从颜值和个性切入，将门店形象打造成消费者愿意自发传播的社交货币。有玩味摩登的「HEYTEA BLACK」店，有可爱少女的「HEYTEA PINK」店。推出白日梦计划店，以富有现代主义禅意的品牌设计风格，让年轻消费者深受吸引。此外，喜茶联名的边界也在扩大，从个护品类中的沐浴露、护肤品到游戏、动漫甚至是APP应用。
限定门店销售、快闪店等加上联名营销的新鲜感让消费者购买速度和营销转化率大大提升。例如一家位于长沙的 LAB 店，以棋盘为灵感，简约的穿孔板外立面配上标志性的logo，十分醒目，步入室内，花岗岩的墙面被金属线条均匀切割，整个空间犹如一个巨大的棋盘。
1）你是否定义了一个新的细分赛道？
市场经营的理念就是“人无我有、人有我优、人优我变”。从客群的年龄、身份、性别、症状、价格、地域、审美、体验，通过这些维度去发掘更多的需求，不仅在一条线上向下挖掘，更要从宽度上去找到产品的增长点，才能做到由需求创造品项增长。打造产品，不仅是基于业绩和运营成本去考虑，最重要的还是对消费者需求的洞察，去优化产品，盘查现有产品线是否可以满足消费者的需求，现有产品是否对消费者具有足够吸引力等等。就像奶茶一样，喜茶进入奶茶行业之前，已经有很多知名的奶茶，但是如何在旧赛道玩出新花样？去洞察年轻人的需求，他们喜欢什么和需要什么。他们喜欢社交，那么就迎合他们的需求，将奶茶打造成一款具有社交符号的产品。
2）你是否给这个赛道提供了新差异优势的产品？
很多时候，客户内心的需求和在意的点，并不是他们能很好准确表达出来的，或者是在没有实物之前，消费者很难讲清楚自身的需求。这就需要企业有比消费者更强大的洞察力，去打磨产品，这样消费者才会有一种“这就是我要的东西”的感觉。就拿喜茶的“生打椰椰”系列饮品，首次用到了“生打椰”。该系列带来了鲜感浓郁的椰子风味，很快收获了一大批忠实粉丝，刚上线时多地门店售罄。在喜茶的带动下，葡萄成为新茶饮的经典水果，手剥葡萄、手工去籽，也成为打造产品价值感的重要标签。
3)你是否用新的推广路径连接到了新的消费群体？
移动互联电商时代，媒介即渠道，品牌传播的关键是让消费者从浩瀚无际的信息中发现你，只要消费者“在人群中多看你一眼”，轻按支付。让消费者发现你，比你发现消费者更重要。时代在变，媒介也在变，小红书KOL带货，抖音直播货场等，这些具有传播和渠道双重功能的平台成为链接新时代消费者的新路径。那么对于产品来说，要积极去根据消费者的喜好，迭代自身的产品推广路径，比如抖音短视频软植入，小红书的种草等。
如何实现500亿销量的产业跨界突破？
产品定位之变：“非传统牙膏”的战略定位，源起于凯纳项目团队市场调查中的两大惊人发现：
发现一：90%的成年人大多有口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题。
发现二：传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，是防蛀、美白和清洁的问题。
传统牙膏所不能解决的，消费群体又存在巨大潜在需求的“空白点”，恰恰是云南白药牙膏能填补的优势点。以牙膏为载体，将云南白药用于口腔保健，使白药的功效在牙龈、口腔等软组织发挥其独特功效，开启了中国非传统牙膏功能护口的新时代，连续17年全案携手凯纳咨询，市场运作累计销量突破500亿。
今天，随着品牌的不断成熟，云南白药牙膏的“非传统牙膏”定位已经升级为“更适合国人饮食习惯的牙膏”，战略定位在更迭，但始终不变的，还是对“中国人需要一支什么样的牙膏”这一战略价值问题的非传统创新应对。
战略之变：品类引领转向品牌引领，给云南白药牙膏注入更多的情感关怀因素，比如说“让健康的口腔享受生活的快乐”、“好口腔，吃出幸福感”。
产品之变：构建大健康产品群矩阵。强化新产品的开发和产品组合矩阵的构建，形成一个具有高度人群互补性和组合性的“云南白药高端牙膏家族”。并且除了牙膏大家族外，云南白药如今已经向洗发水、漱口水、面膜等多个领域拓展，创办出养元青、采之汲等多个品牌，满足消费者的多样化需求。
跨界战略的成功构建和推行，离不开“核心驱动”、“关联连接”、“跨界赋新”这三个战略要素，企业要推行跨界战略，就要深入理解这三个战略要素对于跨界战略构建的架构性意义。
“核心驱动”就是企业的核心能力，对跨界战略来说，核心驱动是整个战略构建的基石，是整个战略运转的驱动力之源。就像云南白药跨界做牙膏一样，其核心能力依托就是百年白药品牌和止血功能，企业依托这一“核心驱动”跨界牙膏领域，而后又向洗发水、面膜等日化大健康领域拓展。“核心驱动”往往是企业独有的，其决定了企业可以进行何种方向的跨界。“核心驱动”可分为6大维度，即思想文化、资源整合、产业优势、组织体系、公共关系、商业模式。
关联连接的本质是一种关联度和支撑力，是驱动战略成功的“连动轴”。假如从A跨界到B，若两者的关联度越强，其来自核心驱动的跨界创新支撑力也就越强，跨界战略的成功可能性也就越高。云南白药作为拥有百年历史的药企，跨界到关联度较高的日化牙膏大健康领域，决定了其跨界战略的巨大成功；格力作为空调行业的老大，想要跨界做手机，就是缺少足够的跨界关联度支撑。