如果把品牌当成一个长期的事业去做的话，一定要满足用户最底层的需求。“把底层的市场翻译成年轻人喜欢接受的形态，就是一个很大的市场。”
随着消费者对健康的关注增多，功能性食品的赛道里涌入了越来越多的创业者。
其中，成立于2020年8月的minayo除生产功能性食品，还以跨境产品线的方式，推出“更严肃”的保健品。minayo拥有两条产品线：国内功能食品线和跨境保健品线。
这是由市场环境和团队自身能力决定的。
相较海外成熟的保健品市场，中国的保健品市场发展是“断层”的，传统大品牌依然占据大部分市场，但新的营销方式已经出现，海外经验不再具有严格复制的价值，新的创业者要摸索适合今天消费者需求的产品和营销思路。
为吸引今天的消费者，在产品形态设计上，minayo会根据团队的市场洞察，以及私域用户的反馈做出调整。
产品外包装上，也会突出用户更有认知的原料，以来降低门槛。比如前阵子推出的补铁软糖，最有效的补铁成分是各种铁元素，但包装上呈现最明显的是“青海枸杞、和田玉枣、麦卢卡蜂蜜”等原料。
在产品研发上，minayo不会以在年轻人中更受欢迎的“睡眠”“减肥”等需求为研发驱动，而是选择了所谓的底层大滋补线。
胡然认为，底层大滋补线是用户对健康的真正需求，“朋克养生只是洞察到用户的即时诉求，没有了解中国用户在整个消费周期里的诉求”发现用户即时需求，但不能一味迎合与满足，因为即时性需求和健康的底层逻辑有时是违背的，这是新锐健康品牌如何取舍与权衡的关键”。
近日，minayo宣布获得A轮融资，由联想之星、HARMAY话梅投资，本轮融资将主要用于海外研发合作及营销投入。
去年年初，minayo还曾获得乐华娱乐的数百万元天使轮融资，今年3月，获北极光创投独家投资的数千万元Pre-A轮融资；2020年8月，minayo上线第一款名为“热控片”的保健品，次月销售额即超200万，如今单月GMV已经突破2000万。
01
双线战略
minayo跨境线的产品形态多为专业补剂，强调海外配方引进。如能控制一部分淀粉转化成糖分的热控片，是和日本东洋新药联合研发与生产。
国内功能性食品则是通过食物带入的方式将人体所需的营养元素翻译成好吃的食品形态，代表产品是补铁软糖和爆浆综合维生素，其中补铁软糖和综合维生素软糖已经成为天猫细分类目销售第一。
保健市场在美国和日本发展比较成熟，在产品上经历了一个从严肃保健品，到将保健品的一些成分释放到食品，到功能性食品日常化的漫长演变。在销售方式上也从直销，进化到药企销售，再到线下商超销售。这是对用户进行长久的一对一教育和市场培育的结果。
中国尚不具备复制上述演变之路的条件，因为电商的发展，中国市场渠道分散，尤其是很难在传统线下渠道完成对年轻用户的培养。中国的保健品发展处在早期，传统保健品牌依然占据大部分市场。
同时，“现在的营销环境又很适合新品牌创业”，用户有健康的需求，这就要求创业公司有供应链能力，有研发和配方能力，才能打动用户。
胡然认为，人们对健康食品的诉求分为两种，一种，是当身体出现了一定需求，就会寻求专业的补剂，“这时候功能性食品是无法代替的”。另一种，是长线需求，需要长期服用，可以改善人体机能，但这一类产品最大的痛点就是用户很难坚持，因此这就是功能性食品存在的意义。
这也是胡然和团队对用户长期洞察的结果。
胡然是网易考拉创始团队成员之一，曾亲自带队完成早期平台采销和自营供应链等体系搭建。当年，澳洲保健品牌swisse引通过自营模式引入考拉，胡然没有直接主推澳洲市场上最畅销的维生素、补钙、鱼油相关品，而是基于分析平台用户属性，当时考拉平台用户以宝妈为主，于是定了两个大方向，一是美容补气血方向，二是改善妇科炎症方向。最后推出两款产品，胶原蛋白血橙饮和蔓越莓精华，“果不其然一进中国就成为大爆款”。
这就说明，“我们在选择单品和客户需求上，是相对比较准的，后来几年的验证也判断了我们坚持的底层逻辑，比如说维生素，还有钙铁锌硒等，就是用户最需要的东西”。
因此在她看来，如果把品牌当成一个长期的事业去做的话，一定要满足用户最底层的需求。“把底层的市场翻译成年轻人喜欢接受的形态，就是一个很大的市场。”
minayo客群定位18岁至25岁左右女性，“通过一个女性辐射到她的家人，是关爱一个人到一家人的路径”。
02
产品研发
与保健品不同，功能食品里可添加的功效成分有限，这对品牌的供应链塑造能力提出了更高要求。供应链塑造能力包括原料、工厂、配方等多个环节的配合。
minayo有自己的专业的研发团队，胡然表述，与大多数品牌将工厂代替研发不同，minayo在产品环节的核心是原料和配方。“我们不是找一个用户喜欢的营销噱头，找到一家工厂，这个工厂能做什么我们就做什么”，而是，“先去定义用户需要什么，哪些成分是我可以深入实现的，再去翻译成用户喜欢的产品形态”。
通常，minayo会提前找好要做的大方向。比如，这一期做补铁，下一期想做维生素，就会先把维生素的方向界定清楚，大致是一个什么形态的维生素产品，然后交由市场部验证。
产品画像形成后，研发团队开始出配方，标明需要哪些原料，对原料进行怎样的调整等等。工厂按配方打样，打样过程双方继续沟通，“工厂会告诉你，这个含量有点多，在稳定性或成型的可能性上比较弱，或者颜色不是你想要的，看是不是要换其他原料等等。” minayo长期和德国、美国、日本供应商共研一些配方，这时供应商就可以直接跟工厂对接。
在整合了原料端、工厂端、包装端、以及市场端的多方资源后，形成最终的产品。在试产到量产之前，还会分发给私域用户和长期密切合作的KOL测试，根据回收的市场反馈决定是否量产以及首单备货量。
03
用户需求
minayo几乎每款产品都会突出用料，比如膳食纤维片，采用日本宇治抹茶、阿拉比卡咖啡粉；爆浆维生素软糖，采用原产国巴西针叶樱桃；益生菌酸奶片则是用进口新西兰奶源做的。同时，也会强调自己与美国杜邦、日本松谷的合作，此二者都是市面上比较头部的原料商。
强调原料，一方面是为了显示专业性，另一方面，有时也可降低用户认知的门槛。
以具有补血功能的富铁软糖为例，其最有效的补铁成分是乙二胺四乙铁酸钠、焦磷酸铁和血红素铁，但年轻人对铁元素不太了解，minayo便在其产品包装上突出中国青海黑枸杞、广西古法红糖、新疆和田玉枣、新西兰麦卢卡蜂蜜等原材料。
“加上这些食材，用户就会觉得很滋补，能达到补铁诉求，我们也能用它来调节口感”。同时，好吃也解决了“吃保健品难以坚持”的痛点。
“一口一个健康生活”，这是minayo的slogan。胡然希望无论年轻人还是中年人，当他对健康有诉求的时候，“都能想起有minayo”。
在微信、小红书、抖音等平台，minayo积攒了自己的私域流量。他们平时除了用这些平台做产品宣传和种草，也会与私域里的用户互动。私域用户的反馈，加上minayo团队多年来形成的市场认知，共同构成其用户洞察能力。
当初计划做补铁产品时，市场部与私域用户沟通后得到反馈，认为“补铁类产品不是很好表现，但很营养”。
minayo需要把这个反馈翻译成具体的研发指导。胡然解释道，“一般消费者很难讲清楚想在产品力里添加什么营养成分，只会描述产品大概是什么形状，什么口味，吃了以后是怎样的感受，我们就把这个翻译出来，让研发去实现。”
最终，minayo生产出一款“黑黑浓浓的”的富铁软糖，“几乎所有产品中最丑的形态”，胡然说，“我们完全可以做成浅红色，透明的，在灯光下一照粉粉的很好看”，但为了给用户营养的感觉，做成了现在这样，“有一点晶莹剔透、在滴水的感觉，一嚼就觉得特别有营养”。
04
渠道
在渠道方面，线上是minayo早期的重心。所有渠道中，minayo最先上线的平台是天猫。今年618，minayo线上渠道做到一千多万销售额，有产品在20天年内卖了6万盒。
接下来，依然会着重线上，做增量。会全网布局，也会根据不同平台的特点做针对性调整。比如在产品上架天猫时，会先测试“食品”和“保健品”两个关键词哪个更合适投放。在抖音直播里，受限于产品属性，多数主播对“保健”类产品销售态度非常谨慎，就会在宣传侧重点上有所转换。
其次，在精力允许的情况下做一些线下拓展，优选与目标受众比较匹配的连锁零售渠道，比如目前已经进入了全国100多个城市的商超及便利店。。
在产品上，minayo会坚持双线发展，预计未来一到三年，从获客成本角度考虑，底层功能食品的营销费用占比都会比较大，因为中国的市场和媒体环境都不是很成熟，对于功能食品品牌有利有弊，优点是谁先教育市场，谁能优先占领用户心智，缺点是很考验团队的营销能力，但胡然也透露，最终，希望投入更多研发费用在跨境线里，“因为我们在海外有很多合作的研发实验室，他们的自研成分和配方非常好”。
minayo还会继续在细分赛道里做升级。胡然认为，“新品牌一定要在细分赛道里，做到类目第一之后，是会反哺品牌力的。”
整体品牌发展上，minayo不以赛道里的某个品牌为参考对象，而是会研究某个国家某个地区的市场，因为他们可能代表了中国未来的消费趋势。
胡然希望有更多有研发能力的头部企业，能推动在海外已经应用在食品领域里的成熟成分，应用到国产化妆品、食品里去。未来，minayo不排除从食品和保健领域延伸到医疗美容。
作者：张茹雅