战略眼® | 营销学的定位和战略学的定位2 （深度）

对于实践中“定位理论不好用”的说法有很多种争论，也有各种正式或非正式的解释，后来还出现了以解决定位落地问题为目的的“定位落地”、“定位升级”等相关业务，在定位实践中比较著名的公司网站上，甚至还有“定位需要外部公司服务”的说法。

这种现象从事实结果的角度说明了“定位理论不好用”的客观存在，也说明本质上是咨询公司商业工具的“定位理论”，至今仍有待进一步演化的客观事实。

毕竟我们所耳熟能详的其他类型的各种工具，基本不存在类似问题，如，PEST分析、五力模型、价值链模型和SWOT分析模型等。

以定位咨询为业的公司和从业者，对这个问题的回答，大多指向企业经营者“不会用定位理论”和“不听顾问的定位建议指导”，而不是对理论做进一步厘清。

真如此简单，这些企业经营者就多少有点被冤死了。所谓不会用，当然首先是“不肯学当然就学不会”，再者“真的是学习者智力不够”和“讲课的老师不讲真知识”，或者“学习者对所学习内容态度不够端正”……

但我们应该相信定位理论的传授者和学习者们肯定都不是这样的。花了十万块去上课，又要花成百上千万去购买定位咨询和顾问服务，态度上肯定不是不肯学，实践上也肯定不是不肯用。

那么，是什么造成了专门去学习若干次和请专业团队来公司顾问后，还是会出现“学不会”或“不好用”呢？我们见到了多少“XX领域第一”、“销量遥遥领先”的品牌诉求，这些说出来的“第一”和“领先”，是否符合了经营者辛苦经营的预期，是否获得了企业客户的认同和支持？（我们不举具体的品牌为例——毕竟确实有很多可以证明这个问题是真实的存在，目的只是为了基于专业理念和实践而提出和说清楚问题，不是为了争吵）

定位理论的两个老爸，里斯和特劳特，给定位理论设定的应用范围是心智认知中，并定义定位需要首先识别出处于空白状态的消费者心智资源，然后整合企业的所有资源和经营努力，用一个代表消费者感兴趣价值利益点的“词语”，通过营销去占据消费者的空白心智。这个过程被形象的描述为“用战略的锤子把定位语的钉子敲进顾客的心智认知中”。

里斯和特劳特给定位在不同的阶段做了相似但不同的定义。

在《定位》里，所谓定位是指如何让产品或品牌在潜在顾客的心智中与众不同；在《新定位》里，定位是对顾客大脑的定位，而不是对公司产品或品牌的定位；而在《重新定位》中，定位的定义则发生了变化，是在潜在顾客的心智中实现差异化，从而获得认知优势。

从这些跨度几十年的著作中可以看出，营销学科的定位理论有着浓厚的心理学背景，它扎根于顾客及其心智认知中，奋战于顾客心智资源里，聚焦于抢占顾客心智资源，并实现于顾客心智认知里。

同时，从本质上，定位理论聚焦于品牌与顾客的连接与沟通，聚焦于将品牌的故事用一个词汇说清楚，并让顾客们听明白，直至理想情况下被认知，关注的重点在企业外部，并没有深度地介入到企业日常经营中和价值创造活动里。

造成这个结果，固然是因为咨询顾问公司作为外部服务商，其所处的位置和视角，但也基本说明为什么企业经营者会在企业经营应用层面出现各种割裂和断层。

这种应用中的困扰相当明显，从企业家视角去理解时，聚焦于顾客沟通当然是重要且必须的，没有错，但从中国企业家基于定位从业者普遍放大效果声量、缩小经营任务量的布道宣传形成的认识中，他们普遍期待的那种牵一发而动全身、解一结就水落石出的心理，当然会出现实际做时不一样的困惑。

造成这种局面的原因是企业经营者急功近利了？是他们过于简单粗暴的理解定位理论了？还是他们过于期待奇迹式的定位结果真的能创造奇迹？

事实上，在消费者的空白心智认知中“识别出一个有效的定位机会”，跟在这个企业中“创造出一个有价值的产品”，进而在社会舆论和消费者心智中“创造出一个有独特价值或是有差异化价值的产品品牌的认知”，差距甚远，也根本不是一回事。

尽管在“具有独特性的价值”或是“具有差异化的价值”这个终极战略成果的要求下，战略制定者和执行人需要提前在顾客需求角度，去思考如何挖掘创造特定价值的“独特性”和“差异化”，但在顾客端和顾客心智认知中做点什么，在企业具体经营的价值创造活动过程中，却是很靠后的企业经营内容，甚至于很多创业者还会刻意的“去营销化”、做“冷启动”，只是坚持聚集于创造创新顾客价值——大家可以去参考创业大神马斯克和贝索斯在不同场合发表的关于不愿意做营销的言论。

所以，在企业经营角度和顾客营销沟通这两方面，就价值创新创造过程而言，需要做的确实不完全是一回事，取得的成果也不完全相同。企业经营角度要求经营者完成价值创新的发现和创造，侧重于组织、实施和经营，而顾客营销沟通却只专注于准确发出价值创新的信号和实现有效传播。

所以，营销不管是哪种功能、何种技术理论流派，都需要以顾客认知和认同为发力导向，并以沟通的有效性为最终目的。但我们都知道市场营销工作不是企业经营的全部，消费者沟通工作也不是战略及战略定位工作的全部。

咨询策划公司为了照顾自己的生意，对企业家们进行的各种宣传（有时候甚至异化演变成忽悠），需要听者的正确认知和思考，其所秉持的各种理论、方法论或者套路，也需要实践者小心验证和有序探索。

基于定位理论和定位观念的实践路线，也基于其几十年来在广告宣传和企业实战的历史，我们知道定位在宣传沟通工作有特定的效能，也知道在战略决策环节与竞争战略、竞争优势体系中的战略定位有小部分交集，并且知道如果定位被有效整合进战略定位决策中和特定价值链的价值创造活动里，在经营管理工作中确实能发挥重大作用，但，这决不能就此以为“定位理论的定位”就是迈克尔.波特“竞争战略-竞争优势理论框架”中战略定位。

因为，基于建立竞争优势的战略定位与基于心智认知的定位，本质讲不是一个逻辑也不是一个内容，却被定位理论布道者们有意的混同为相同的内容，其实根本不是。

所以，如果你认为定位理论的定位是战略范畴，那你的企业注定会出现真正的战略迷失，如果你认为定位理论的定位就是战略定位，那你的定位结论必定无法胜任支撑企业战略优势与外部机会相匹配的有效性。用营销理论范围的定位理论去决策、指导和引领企业的战略性经营任务，好比把内科病人送上了外科医生的手术台，不仅是危险，更应该是盲目。

举一个已经被讨论的基本没有争议的实例，老生常谈的美国西南航空公司。

特劳特在书中说该公司的定位是“单一仓级”，并以此整合了一整套运营活动，然后顺利经营，实现了廉价航空公司的腾飞。他的逻辑是基于由外而内的视角在顾客心智，找到了“单一仓级”这一战术抓手，并以该战术生成了全套西南航空差异化的经营战略。但基于“单一仓级”的新创意，去生成一个创业企业并取得最后的成功，其实从操作层面理解起来相当不易，老实讲也不客观。

这个案例还存在另一类教科书版本。

美国西南航空公司的创始人克莱尔律师和罗林.金，发现了不在乎旅途中的服务水平、对到达目的地时间要求不严格、对顺畅的短途交通有需求但对价格很在意的普通旅客细分市场，然后对标长途汽车的旅客消费价位及服务水平，推出了价格与长途大巴相似，但却使用飞机作为出行选择的廉价旅行的服务，走上了艰辛又有成果的创业之旅。（以上内容根据相关报道资料综述，出处很多，2005年之前的美国版的战略管理类教科书里有很多相关内容，均可查证）

那为什么要说是基于“单一仓级”的定位结论做的经营决策呢？在航空公司不愿意做的低价位空白细分市场，去发展事业，靠精益求精的成本管控能力和持续努力，有效形成自己的总成本领先的竞争战略，并在经营中持续优化……这样的分析逻辑，其实远比“单一仓级”要更真实，被复制的也更广泛。

这个逻辑其实就是竞争战略框架下基于总成本领先这一战略定位结论的逻辑：即，首先将决策定位为总成本领先——体现为低价格，并基于低价格战略定位，形成后续总成本领先的经营取舍和战略整合方向目标和原则，至于“选取单一型号波音737飞机和只提供单一仓级服务”等，则是为了实现总成本领先目标而做出的战略取舍及配称……

简单更具力量。“单一仓级”作为逻辑的一个重要节点有意义，作为逻辑的起点，不如总成本领先战略的低价位战略定位更有决定作用。

所以说用心智认知中的空白点——也就是定位理论的定位，去指引指导企业经营，说的有道理，但是对于企业经营者而言，却有些多余了。

因为对这句话有更易于理解的表达内容，也有更符合企业经营战略管理角度的表达方式，它应该是：在顾客需求（价值认知）角度，去思考和挖掘创造具有“独特性”和“差异化”的顾客价值，并依此形成差异化的战略定位，进而以此做战略的决策内容，并在企业经营过程中生成企业经营战略及其实施路径。

为什么定位理论不能让学习者自己通过学习就可熟练掌握？为什么没有外部顾问公司的存在，企业就失去了自主战略定位的能力？在不断涌现企业成功的商业社会里，这显然是荒谬的。

世上的企业有千千万，做着定位咨询顾问业务的公司作为其中普通的一员，有没有它们这个环节应该都不影响商业的滚滚大潮。在定位理论出现之前商业在迅猛发展，在这类公司没有服务的领域里，商业依然在迅猛发展，就说明了这个问题。

定位理论的力量，存在于跟消费者的心智认知打交道的领域，传授该理论的人们要充分地对理论边界进行界定，甚至要更严谨的主动声明这一界定。让企业家误以为营销视角下的定位能解决企业战略定位的问题，甚至是能解决战略问题，是导致定位理论不好用的第一个根本原因。让尘归尘、土归土，厘清营销学定位理论的适用范围和生意范围，是最好的解决办法。

而未能将“战略就是定位”和“定位就是战略”进行严格的清晰阐述，是定位理论不好用的第二个根本原因。因为在定位理论所界定的作用范围内，定位是在消费者心智认知中发生作用，而不是在企业经营的竞争战略及其实施落地里发生作用。所以在现实的经营情境中，指挥心智认知的理论指挥不了企业日常经营，应该是不难理解的。

不要让企业家基于混乱认知而跑到心智资源中去建立企业。让企业家只是在心智资源中建立消费者对自身品牌的认知，并在进行针对心智认知的宣传沟通前，老实做好现实物理世界中该有的企业经营，开发好产品，建立好企业组织，找到合适的经营合作伙伴，按部就班的建渠道、做分销、做终端……

脱离了顾客价值创造过程和顾客价值本身，定位是没用的。但定位理论却宣扬在客观物理世界的产品、创新、日常企业经营行为，都不如抢占消费者心智认知更重要。

不过经历过企业实践检验后，我们应该说，抢占心智认知，是企业通过产品、创新、日常企业经营创造的结果，而完全不能反过来。