继“逍遥镇”与“潼关肉夹馍”维权事件之后，又有“库尔勒香梨”地理标志证明商标打假维权事件，引发大家对地理标志的关注。农产品地理标志是特定区域内的“公共资源”，是发展绿色优质农业的重要载体，是创建、维护农业区域公用品牌的重要基础之一。
但我们通过此次系列事件发现，大部分民众对地理标志证明商标/集体商标、农产品地理标志、农产品区域公用品牌等不甚了了。为更广泛地普及相关知识，芒种品牌智库特推出地标品牌专题，以团队十几年在理论研究与实践方面的成果与经验，为大家带来一些启示。
如前文所述，借助品牌化（branding）运营，进一步保护并发展地理标志产品的生命，提升其价值，创造持续的品牌影响力与独特生命力，成为为区域经济发展提供独特价值的品牌等理念，相关部门在2004年便形成了共识。
01
区域品牌
（一）区域品牌的不同界定
（1）产品竞争时代的界定
（二）区域品牌的界定
借由上述学者的相关理论研究成果，根据近二十年来对于各种品牌类型的研究与实践，我认为，用最俭省的表述，可以如下：
区域品牌，指的是人们对一个区域整体、区域产业、区域产品等的印象、认知及其评价。也即是人们或消费者与一个区域整体、区域产业、区域产品等之间的相互关系。区域品牌与普通的企业品牌、产品品牌的关键性差异，是区域品牌具有“准公共品”特征，对区域整体、区域产业、区域产品形成直接的品牌影响，能够使区域产业、区域产品与区域整体达到共同发展。
从上述概念可见，区域品牌并不是当年单纯的产品竞争时代指的产品在某区域销售。
如图所示，品牌方通过品牌命名与品牌logo及消费体验，让一个区域整体、区域产业、区域产品等与消费者建立关系，让消费者对其产生印象、认知、评价，这就是区域品牌。如果没有产生印象、认知、评价，建立关系，那么，它们只是一个城市、一个产业、一个产品而已，不是一个品牌，也不是一个区域品牌。
02
区域公用品牌
（二）区域公用品牌的类型
1、基于特定地理区域范畴之内，以特定区域内的产业集聚为基本前提，以特定区域内的产业集群为基准的区域公用品牌——区域单一产业品牌
（1）品牌类型。多为区域产业品牌，品牌的形成大致分两种不同的情况：
有的品牌，基于特定地域原有的产业资源禀赋（特殊物种、特殊工艺、特殊自然条件等）进行发展与再造，属于有中生有的品牌，如永康五金；有的属于后天创造的品牌，与特定区域的原有产业自然禀赋、人文因素并无天然关联，如嵊州领带等。
（2）品牌注册。此类区域品牌，有的注册为商标，有的并不注册商标，因此，存在着虚拟、实有并存的现象。
（4）品牌运营主体。行业协会组织等。由其进行品牌注册、品牌运营与授权管理、标准控制等，由入会企业进行产品生产与工艺、技术等的投入与经营。
（5）品牌归属。属于行业协会组织等，由协会授权区域内符合相关标准的生产经营者共同使用商标、共同责任、共同分享品牌利益。
（5）品牌归属。行业协会组织拥有商标所有权与运营权，协同政府推动与引导，授权区域内符合产品标准的生产经营者共同使用商标，共同责任、共同分享品牌利益。此类区域公用品牌，体现出品牌范畴区域性、品牌资源公共性、商标使用公用性（协会成员）、商标所有与商标使用分离性等特征。但它不具有直接的区域公共性特别是区域公共性政务服务性质，行业协会可以拒绝不符合
标准的生产经营者使用品牌。当然，当品牌强大，将对区域经济发展、区域形象产生正向作用。
3、基于特定地理区域范畴之内，以区域内的自然资源、人文因素、产业、产品、生产经营者综合划分为基准，并以集体商标注册的区域品牌——区域产业整合品牌
（2）品牌注册。一般由行业协会注册为集体商标。此类品牌过去没有，经过我国的探索并取得了有效的进展。以“丽水山耕”品牌为代表。这是属于丽水市特定地域范畴内，基于丽水特定区域文化或工艺特色，以丽水农业全产业、全品类、丽水市区域内相关生产经营者为生产主体的区域品牌。
（3）品牌识别。以能够表现其品牌特征的品牌命名。也可以采用“产地名称+品类名称”的命名办法。
（4）品牌运营主体。行业协会为主，协同政府、企业、合作社、农户等合格的生产经营者共同运营。
（5）品牌归属。协会拥有商标所有权与经营权，协同政府推动与引导，授权合格的生产经营者共同使用商标、共同责任、共同分享品牌利益。
03
转型区域公用品牌，获得更好的保护与发展
地理标志产品应当实现向区域公用品牌的转型，以获得更好的保护与发展。用品牌化的方式获得双重信用背书，进一步顺应品牌消费时代，获得消费者忠诚消费。
（一）根据地理标志产品特征，选择单一区域公用品牌类型
单一区域公用品牌，包括单一品类、单一产业的区域公用品牌，即是上述的第一、二种区域公用品牌类型。该品牌类型基于特定地理区域范畴之内，以特定区域内特定的自然资源（环境、物种等）与人文因素（文化或工艺特色等）为基础，以单一产品品类划分为基准，并多以地理标志证明商标注册。
经过许多年来有关地理标志产品的登记、注册、保护、发展和“一村一品”、“一县一品”等相关推广活动的开展，我国各地已经拥有了众多规模化、标准化、品质保障相对完善、市场反应相对稳定的地理标志产品。这些地理标志产品具有如前述的十大基本特征、四大核心特征，因此，创建或重塑区域公用品牌的基本前提条件已经具备，但由于过去没有经过系统的品牌化运营，尚未提升、转型为区域公用品牌。
以利用已有的资源禀赋，以最低成本、最高效益的方式进行品牌化发展为宗旨，地理标志产品可以选择单一品类的区域公用品牌类型进行品牌化经营。
（二）进行系统的符号化表达，注册相应商标，获得有效法律保护
农业农村部背书的地理标志农产品与原质监局背书的中国地理标志产品，均属于“部门规章”制度下的保护体系背书产品。虽然地理标志农产品也在2018年开始实施“中欧地理标志互认”，但互认的数量与已有的地理标志产品相去甚远（2018年互认了100个，2019年将互认100个；截止目前，全国登记、保护的地理标志农产品已有2594个）。单纯依靠“部门规章”保护的产品，还不能够构成全球市场范围的有效法律保护。
因此，中国地理标志产品应当在目前登记的文字名称（极少的地理标志产品有图形标志）的前提下，进行识别度、记忆度、国际化认知等更高效的图形标志设计与系统性符号化表达，并将其注册为地理标志证明商标或国际商标，以获得其在国内外市场的有效法律保护。如此，当地理标志产品被假冒、被侵权时，能够拿起更有力的法律武器，形成更广泛的、更强的知识产权有效保护机制。
（三）进一步构建与现代消费者的关系，形成真正具有品牌粘性的消费关系
（四）深入挖掘区域特色价值，提升地理标志产品的品牌溢价
如盐池滩羊，2005年6月，获得国家工商局商标局的地理标志证明商标注册，并在此后的品牌传播和推介中使用这一商标。近十年的时间里，该商标授权给区域内众多养殖户、合作社和企业使用，并形成了区域市场的消费认知和品牌影响力。2008年获宁夏著名商标，2010年获中国驰名商标，2013年为宁夏最具公信力商标。但该地理标志产品的品牌影响力与品牌溢价，并没有能够得到更高、更广泛的提升，消费也局限于区域市场。
2015年，盐池滩羊进行品牌战略规划，充分抓取了该地理标志产品在六个方面的区域特征：气候难得：盐池地区冬长夏短，春迟秋早，昼夜温差大，冬季不太冷，日照充足，热量资源丰富，蒸发量为降雨量的8-10倍，有利于牧草营养和能量的积蓄；碱水难得：盐池草原盐湖环绕，水中碳酸盐、硫酸盐、氯化物多，硫磷钙等矿物质含量丰富，为盐池滩羊提供天然的弱碱性饮用水，有利于均衡肉质营养；饲草难得：在盐池县草原，生长着175种之多的优质牧草，其中有115种中药材。这些牧草不仅提供营养，也增强盐池滩羊体质，改善肉质；羊种难得：作为盐池县特有的肉羊品种，盐池滩羊外形和肉质特色鲜明，毛股天然卷曲，可生产滩羊裘皮；肉质细嫩，无腥膻味，脂肪分布均匀，含脂率低，营养丰富；育养难得：盐池滩羊一年繁育一胎，一胎一般只生一只羔羊，需农牧民小心呵护，精心养殖；产量难得：因上述各种难得，而导致其产量不高，年出栏量少，市场供不应求。通过提取以上六个方面的特定区域特征，提炼品牌的核心价值诉求：“盐池滩羊，难得一尝”，彰显了产品的区域独特性和稀缺性。
同时，在保留原商标、延续原无形资产的前提下，以盐池滩羊的独特外形为基础，以产品名称为创意起点，重新为品牌创制超级符号，塑造差异化的品牌形象，丰富品牌符号体系。超级符号用“盐池滩羊肉”五个汉字勾勒盐池滩羊的特有形象，凸显了盐池滩羊腿短、尾大、毛卷的品种特征，弥补了商标识别度不高的问题。在图形中，以印章的形式加印宁夏两字，体现品牌的区域性特征，借助区域的信用背书价值。
继而，以品牌符号创制为契机，对盐池滩羊整体的品牌形象和包装体系进行升级和重塑，形成统一的品牌形象、品牌调性，传达统一的品牌价值，提升盐池滩羊的品牌溢价能力；根据羊身上不同部位的羊肉在品质上、口感上和烹饪方法上的差异，设计不同色系的包装、开发不同烹饪方式的产品（如法式小羊排），以更好地对接消费认知与消费体验，提升品牌溢价。
构建品牌识别之后，紧锣密鼓，拍摄品牌形象片，借助社群营销，实施KOL传播和全网传播。2016年，盐池全县共有滩羊养殖户8500户，饲养量305万只，规模养殖场320个，全县登记注册滩羊养殖加工企业397家，农民专业合作社508家。2016年9月，盐池滩羊得以进入G20杭州峰会国宴。2016年底，盐池滩羊产值6.8亿元，占盐池县农业总产值的48.57%。2017年，在市场上供不应求，且羊肉溢价空间得到了飞跃式提升，体现了产业扶贫、品牌扶贫的精准扶贫价值，并得到“2017年世界地理标志大会”全网网友的支持，成为运用地理标志产品精准扶贫十大典型案例，是利用品牌化运营，深入挖掘区域特色价值，提升地理标志产品的溢价，实现品牌化提升的典范。