新消费品牌头顶“新人群”、“新模式”、“新营销”等“新”光环，但也面临着起于新而后困于新的局面，在发展的高速路上踩下油门，却频频遭遇“渠道”、“人才”、“经验”等路障，那么新消费品牌如何才能长青？食业头条有一些自己的思考和感悟。
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长青之法一：上帝视角看中国市场
1、消费能力并不乐观
根据官方统计数据，2020年，中国社会消费品零售总额，首次突破40万亿元，中国首次超越美国，成为全球最大消费品零售市场。
然而中国的消费能力是否如数据展示以及我们想象中那么乐观呢？答案远非如此。
2020年我国的最终消费率（消费率又称最终消费率，是指一个国家或地区在一定时期内（通常为1年）的最终消费（用于居民个人消费和社会消费的总额）占当年GDP的比率。）接近55%，而一般的发达国家，例如美国、日本、德国等等国家，都在80%左右。可见，中国虽然以总人口最多取胜，但是在消费率方面，以及居民消费率方面。和一般的发达国家之间还有较大的差距。
国家统计局2021年3月28日发布《中华人民共和国2020年国民经济和社会发展统计公报》(以下简称《公报》)指出，全年全国居民人均可支配收入32189元，比上年增长4.7%，扣除价格因素，实际增长2.1%。全国居民人均可支配收入中位数27540元，增长3.8%。
按全国居民五等份收入分组，低收入组人均可支配收入7869元，中间偏下收入组人均可支配收入16443元，中间收入组人均可支配收入26249元，中间偏上收入组人均可支配收入41172元，高收入组人均可支配收入80294元。
《公报》还指出，全年全国居民人均消费支出21210元，比上年下降1.6%，扣除价格因素，实际下降4.0%。其中，人均服务性消费支出9037元，比上年下降8.6%，占居民人均消费支出的比重为42.6%。
可以发现，大环境带来的不确定性在深刻影响着中国市场的消费能力，可支配收入增幅小、人均消费支出的下降也直接导致消费者在消费时对性价比的期待也要比过去高得多。
2、消费的阶梯式升级
改革开放以来，我国出现了三次消费升级：第一次消费结构升级在改革开放之初；第二次消费结构升级在20世纪80年代末至90年代末；第三次也就是我们大家有目共睹的当下。
所谓消费升级，表面看是一种消费实力在升级，究其根源，其实是消费者的心理需求在不断升级，是消费者观念的变化和对好产品的追求。
“消费者要更好的产品，但不是更贵的产品。”2021年12月25日，a1零食研究所创始人周炜平在“第二届新品牌浪潮大会”的演讲上指出，“消费升级是阶梯式的，从5毛到8毛，8毛到1块，1块到1块5，中国从来就没有发生过5毛钱突然涨成5块钱这种升级。这些消费的行为实际上影响着我们的产品定价，影响我们的品牌定位。像我们公司研发部经常会有一些超级好吃的产品，但一测算成本，大约10年、20年后可以在中国卖得动，但有意义吗？不计成本，多好吃的东西都可以堆叠得出来。”
a1零食研究所创始人周炜平
3、下沉市场的开拓潜力
“中国真正的主流市场需要我们下沉到一线市场，下沉到终端去看它真实的售卖环境，其实并没有那么阳春白雪。”提及市场，周炜平提出了自己的新角度。
据Trustdata统计数据，2020年下沉市场人口总量超10亿，城镇及农村人口占比各半，农村经济发展水平及居民消费水平低于城镇，但随着中国城镇化的加速推进，小康社会的全面建成，居民可支配收入呈现快速增长态势。据国家统计局数据，2020年，全国居民人均消费支出21210元，下降4.0%。其中，城镇居民人均消费支出27007元，下降3.8%；农村居民人均消费支出13713元，增长2.9%。总体来看，在城乡发展逐渐均衡的大前提下，拥有10亿人口之巨的下沉市场，有十足的开拓潜力，有较大的结构性优化空间。
a1零食研究所自2016年成立以来，一直对“腰部消费者”和“下沉市场”有较高关注度。“a1零食研究所希望服务8-9亿的腰部消费者，而不仅仅是高线市场，产品一定是大众化的。”周炜平表示。出于无限接近的下沉市场消费者的需要，在价格体系上，a1零食研究所通过规模化减少成本，降低价格，提升性价比；在渠道上，完成线上线下全渠道布局；品牌传播方面，由于电视台在下沉市场具有更好的传播效果，a1零食研究所除借助直播等方式外，还冠名了《我们恋爱吧》等综艺。
而同样瞄准下沉市场这片蓝海的新生代饮品品牌清泉出山，目标消费群则更加聚焦。
清泉出山把年轻人分为一二线城市的年轻人和下沉市场的小镇青年两种，而清泉出山正在思考的是如何满足小镇青年的消费升级。清泉出山联合创始人孙治强在接受食业头条采访时指出，过去的饮料和食品企业更多的是满足一二线精英人群消费需求，清泉出山一直认为中国的消费市场在下沉市场，并坚持做下沉。“满足小镇青年的消费升级和需求是未来增长的重要引擎之一。”孙治强告诉食业头条。清泉出山将自己的消费群体明确为15-25岁的年轻人，将线下的下沉市场、校园渠道作为布局的重点，因而多选择如西安、昆明这类学生群体较多城市大力进行渠道铺设。
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长青之法二：“货真价实”的产品创新
我们处在消费创新最好的年代，同时也是消费创新竞争最激烈的年代：渠道模式五花八门，营销创新方式千变万化......但“产品力”的主旋律永不过时。“如果产品没有发生变化，其他任何方面的成功都只是昙花一现。”周炜平旗帜鲜明。
提及“产品创新”，是上至一线大企下至刚刚起步的新生企业扯破喉咙都在喊的口号，然而市面上的大多产品，仅仅换个包装、改变一下配料表就夸大包装成“匠心独具”的创新，而能做到真正创新，造福消费者的产品少之又少，那怎样才是“货真价实”的产品创新？
1、老品新做
时间在不停地前进，消费者的需求也在不断地升级，品牌为了满足用户的需求，其产品也不停地推陈出新，然而总存在那么一些品类，那么一些产品，它或因经典或因刚需甚至由于情怀而消除年龄界限，跨越时间周期，拥有规模颇大而稳定的消费群体，面对这种“基本款”，原有基础上的简单的升级就可以很好的满足消费者的需求。
如a1零食研究所的销售规模突破5亿的爆品之一：云蛋糕。
用料方面，云蛋糕将鸡蛋含量增加到40%以上；打发技术方面，进行升级，将蛋糕内的气孔数做到10万个（传统鸡蛋糕的5-6倍），解决掉了之前存在的卡喉咙、粘牙等产品问题；物理保鲜方面，减少防腐剂使用；而即使做了如此多升级之后，通过去长尾的单SKU模式，实现超大规模的工业化生产，a1零食研究几乎将价格做到与传统鸡蛋糕持平。
又如2015年上目前已荣获三轮融资的轩妈蛋黄酥。
蛋黄酥的起源可以追溯到唐宋时期，传统蛋黄酥一贯采用猪油入料，缺点在于：由于锁水性较差，稍长时间存放后蛋黄酥本身的水分蒸发，从而口感变干掉渣，因此轩妈蛋黄酥创新性的采用黄油替代猪油：第一、黄油的锁水性好，口感软糯；第二、黄油的熔点只有35度，与人体温度相当，所以入口即化。此外，轩妈蛋黄酥创造性的加入了雪媚娘，使整个产品的口感更加的丰富。
2、改变产品形态
当原有基础上的升级已不再具备完全的竞争力或无法满足消费者的需求，从原料到外形的“重做一遍”成为又一种创新方式。
据周炜平透露，a1零食研究所之前做类目研究时发现：代餐零食的规模在整体零食品类排第二，但是用户满意度却只有12%，那就意味着这是没有被满足的刚需。
西瓜吐司由于独一无二的外观和清新的口感体验成为a1零食研究所的又一爆品，累计销量突破 1000 万袋，“这个产品创意来自于我们负责研发的联合创始人，他的女儿画了一个小西瓜，让他做成面包，实验室真的给他做出来了。我们都觉得肌理和口感很像西瓜，就进行量产研发，花费一年时间，从设备到配方，再到天然颜色抗氧化，都做了全面创新。”周炜平说道。
3、科技赋能
“产品研发不能只在味道、造型上面去做一些基础的应用研发。随着新技术发展，食品产业里面有很多环节可以实现技术升级，可以带来产品创新或者降低成本。”周炜平总结道。
如食品杀菌技术。
据悉，传统的紫外线灭菌技术，不仅时间周期长，而且产生臭氧，影响产品风味。a1零食研究所携手国内高端实验室合作研发UVC-LED——一种紫外线光源灭菌技术。此技术核心是通过芯片控制灯珠产生等距、定向紫外线，不仅灭菌能力强，而且无副作用。“实验证明，UVC-LED 技术1秒钟可以灭杀1块蛋糕99.99%的表面细菌。”周炜平在大会分享，“现在我们已经部分应用，在生产车间进气口前安装，让进入的空气是干净的；在成品密封前照射一遍，灭杀表面细菌。这些技术在烘焙糕点类、肉制品类可以广泛应用，不仅提高食品安全，同时还提高生产效率，成本也能大幅度降低。”
又如冻干技术在咖啡领域的应用。
成立于2015年的三顿半，一个外包装、高级感和颜值都在咖啡届领域的佼佼者，其实现品类升级得益于将冻干技术运用到了咖啡领域，主打的“超溶小罐咖啡”正是基于此工艺，创新的关键点在于“三秒溶解”的超级速溶，号称最大程度保存黑咖啡的口感，并将其称之为“无损风味萃炼系统”，并且在咖啡液萃取阶段采用了冷萃工艺，可以进一步减少氧化，最终呈现出风味还原度更好，并且可以在任何温度、任何液体中溶解的100%阿拉比卡精品咖啡粉。
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长青之法三：掌握供应链“主动权”
元气森林、OATLY、自嗨锅、包括a1零食研究所......新消费品牌近几年都在热火朝天的忙活一件事——供应链。
诚然，无论是为了扩大规模、保证食品安全甚至是打破限制壁垒，供应链确实是每个新消费品牌经历了0-1阶段之后必须面对的话题，“走过了基础生存阶段以后，新消费品务必要参与供应链的建设。营销前端可以复制，供应链后端无法速成。”周炜平也强调了供应链建设的必要性。
那么a1零食研究所在供应链建设方面做了什么呢？
“从去年开始，a1零食研究所一直在做的一件事情，叫做中央化共享产业园区。”周炜平介绍。
a1智慧产业园概念图
据了解，该园区选址在山东德州，占地40多万平方，而a1零食研究所在园区中扮演的是“服务者”的角色即园区运营方——在保证可以提供足够多订单的前提下，将采购、物流、仓储、研发、检测、行政、办公集中起来由一个专业的团队来进行合理规划管理，并把生产职能独立拆开，每一个工厂作为一个独立车间。而这一系列的布局可以直接将整个供应链的上下游打通，不仅使得供应链的食品安全可控，做到产销可匹配、集采集配，而且供应链的成本也会降低，从而达到提高竞争力的目标。
“在未来，我们将在东、西、南、北一共建设4~5个这种大型的工业基地，去支撑未来50个亿、100个亿，甚至更大体量的供应链需求”。周炜平分享道。
再比如，被称为“燕麦奶第一股”的海外品牌OATLY也在有条不紊地布局构建亚洲本地全套供应链体系。
OATLY安徽马鞍山工厂
2021年7月，OATLY在亚洲的第一座工厂于新加坡正式启用，该工厂也是OATLY在欧洲和北美之外的第一家生产基地。11月18日，OATLY位于中国的第一家、亚洲第二家工厂，安徽马鞍山工厂正式开幕，根据OATLY官方介绍显示，马鞍山工厂将不仅仅是一个专注燕麦奶的生产基地，也将兼具全方位燕麦基食品研发能力。供应链及研发能力在亚洲地区的聚合，预计将打开未来OATLY在中国发展的更大想象空间。同样根据OATLY品牌官方介绍，中国工厂作为OATLY全球六大生产基地的一员，将成为OATLY全球布局的重要一环，并将把全球一致的原材料选择标准、生产流程、品质标准同步引入中国市场。
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长青之法四：线上起家，线下发展
大部分新消费品牌起于线上是不争的事实。一直以来，品牌、流量似乎是“相爱相杀”的一对儿，它们“形影不离”，它们“长期博弈”，它们或许从不是“单选题”。
周炜平表示，品牌，简单理解就是当消费者想要买一个商品的时候，脑海中潜意识产生的一种选择。流量只是销售技巧，心智认知才是品牌，品牌才是实现长期流量自由的唯一途径。
周炜平的“觉悟”并不是孤例，打造品牌而非依靠流量已渐成业内共识。大食品产业研究专家、食业头条CEO梁剑在2021第六届华糖万商大会暨中国食品工业新消费增长大会上表示：从流量输血到品牌造血，从短期热销到长期畅销，单一的线上活跃并不足以使“网红产品”蜕变为“快消品”，走进线下，便是走近生活，扎根消费者内心。新消费品牌产品运用线上、线下相融合的方式，掌控全渠道，完成渠道下沉，布局线下，才是新消费品牌产品的成长之路。
食业头条CEO梁剑
在品牌发展的0-1阶段，流量可谓是“催化剂”般的存在，在线上完成0-1的发展阶段是成本和风险更低的选择，但是，无论是适量的“催化剂”才能产生最完美的效果，还是“流量去中心化”的瓶颈的到来，都在时刻敲响不能过度依赖流量的警钟，周炜平也提及：“大家都在内卷，无处不在的拦截就让复购率变得微乎其微。电商的ROI都很低，流量成本猛如虎，比当年的线下渠道成本高出2-3倍。”如此看来，品牌1-10、10-100的发展阶段终究要到更为广阔的线下市场去筑基。
“以种草、直播等流量模式打通基础用户的认识，这让品牌在转线下分销的时候没有那么多认知障碍。”周炜平介绍。据了解，a1零食研究所的收入结构中：线下分销经销商占70%，自营门店占5%，余下的25%是线上。而放眼当下，线上新渠道形式多样：传统的货架电商以及新兴的社交电商、兴趣电商、社区电商、直播电商。这线上的25%在各个平台被分割，再没有任何一个平台有决定性的流量优势。在a1零食研究所的最新数据中，线下分销大概覆盖50万个零售网点。此外，其采取收费会员制D2C模式的新零售业务虽刚刚起步但发展速度不容小觑，在一年多的时间内约已布局50家店。“未来，我们计划开出2000-3000家店铺，服务5000万左右的会员。”周炜平信心满满。
对中国市场高瞻远瞩的认知、产品“货真价实”的创新、供应链的掌控权、线下渠道的布局......凡此种种，都是新消费品牌应该建立的壁垒，为可持续发展裹上厚厚的铠甲，助力新消费品牌走向长青。
文章来源：食业头条