“ 去年9月，海伦司登陆港股，晋级国内“小酒馆第一股”。 ”
年轻人喝出来的第一股
侦察兵退伍后，当了三年保安的徐炳忠，听了朋友的建议，在老挝开了一家酒馆。
赚得第一桶金后，他回国继续搞酒馆生意。
2009年，徐炳忠在北京五道口一个偏僻角落，开了一家叫“海伦司”的小酒馆。
他怎么也想不到，酒馆一路扩张，开了700多家店，覆盖24个省级行政区及100多个城市。
去年9月，海伦司登陆港股，晋级国内“小酒馆第一股”。
从犄角旮旯的小店到酒馆第一股，海伦司用了13年。
不同于其他高消费的酒馆，海伦司以“自有产品为主，外部产品为辅”，其中自有产品的啤酒多数来自国内酒厂代工，成本较为低廉。
产品大部分定价在10元/瓶以内，核心消费群体在20-35岁之间。
一开始，海伦司只用自家的产品卖低价，后来包括百威、1664、科罗娜、喜力等知名品牌在内的产品，售价均不超过10元。
尽管低价走量，2018到2020年三年间，海伦司自有产品的毛利率始终高达 70%以上。
不过老金发现，海伦司低价的标签有点名不符实。
以第三方品牌产品为例，海伦司售卖的三款产品分别为百威啤酒、1664以及科罗娜，毫升数分别为275ml、250ml以及275ml，售价均为9.8元/瓶。
经过粗略计算，百威、1664以及科罗娜在海伦司小酒馆内每毫升单价分别为0.036元、0.039元以及0.036元。
在便利店，460ml装7.5元的百威啤酒、330ml装17.5元的1664以及330ml装9.9元的科罗娜，各产品每毫升单价为0.016元、0.053元以及0.03元。
其实并没有便宜多少。
有“酒界拼多多”之称的海伦司，习得黄峥计算大法。
新消费浪潮中的淘金选手黑蚁资本，几年前就锁定了海伦司。
黑蚁资本管理合伙人何愚曾说到：
海伦司为用户提供了真正的自由放松、毫无门槛的普世性社交空间，这种氛围一旦形成，就是品牌最大的护城河。
《Z世代消费力白皮书》认为，社交、人设和悦己是Z世代青年的三大消费动机。
海伦司抓住的是，年轻群体对“酒饮+服务+社交”的综合性需求，进而依托这个群体的消费力带来增长。
又似乎没有抓住。
海伦司把自己定位为“年轻人线下社交平台”，品牌的场景体验、互动营销都围绕着这个主题展开。
不过海伦司对年轻人的理解似乎有点狭隘。
海伦司抖音号发布的视频主题，年轻人不是在表白的路上，就是在被表白的途中。
引发关注的“可乐桶挑战大赛”活动，官方发布出来的视频，也是年轻人的各种醉态。
天花板
年轻群体的消费需求变化，催生了一批新品牌。
在被称为“新消费时代”元年的2020年，资本争相涌入，一大批新锐品牌在浪潮下，实现从0到1的突破。
完美日记、泡泡玛特相继上市，奈雪的茶在新茶饮赛道的突围备受资本看好，海伦司一边乘着Z世代消费的东风，一边吃着夜间经济的红利。
借着消费新力量，这些品牌起飞了一把。
只不过当大潮退去，才知道谁在裸泳。
去年开始，受原材料上涨影响，消费品品牌涨价潮开始蔓延。
“小酒馆第一股”的海伦司率先涨价。
尽管徐炳忠曾表示：
绝不涨价，还要不断降价。
海伦司还是小幅度提高了单价。
接过2022年新式茶饮涨价第一棒的是茶颜悦色。
瑞幸、奈雪、香飘飘等品牌也提价。
就在各行各业心照不宣涨价的时候，喜茶却逆势降价。
同为茶饮行业的热门选手，一涨一降，茶颜悦色和喜茶难免被拿来比较。
水往低处流总是比较简单。
对喜茶而言，从高端的定价，降到中端价位的市场，从消费者心理的接受度上来说，是比较容易的。
而对于平价品牌来说，从下往上走就相对没那么容易。
同样主打性价比的蜜雪冰城，尝试入局高端市场，推出饮品单价翻倍的茶饮品牌“M+”，没多久就关闭了。
以大额优惠券拉新，打着“请全国人民喝咖啡”的用户教育，优惠低价的品牌形象深入人心后，不再烧钱补贴的瑞幸咖啡，饱受消费者诟病。
“30元一杯的咖啡，快赶上星巴克，都找不到喝瑞幸的意义。”
用价格优势吸引消费者，在前期可以得到一定的发展，并非持续的方式。
海伦司面临着相似的问题。
低价留不住年轻人。
海伦司低价换量的打法虽然迎合了年轻消费群体，但这部分价格敏感型用户往往缺乏忠诚度，很难产生黏性消费。
如果有更低价的酒馆出现，难保用户不会转移消费阵地。
此外，海伦司用规模求发展。
2021年海伦司计划将店开到1000家，到2023年底，总数量增加到2200家。
业内人士认为，海伦司未来两年要开这么多家店，压力是有比较大。
品牌化、规模化虽然可以给企业营收带来积极的影响。
先决条件是，海伦司要保证资金链的稳定性。
由于大规模扩张门店，海伦司近年来的负债率始终在80%以上，2020年的净利润率由2019年时的14%降至8.1%。
海伦司官方解释，涨价是受所用原材料及消耗品增加、员工福利及人力服务开支激增，以及疫情的负面影响。
疫情最严重的2020年第一季度，海伦司亏了1600万。
在疫情得到控制，经济环境复苏的2021年的第一季度，海伦司的净亏损高达7633.2万元，比前一年同期亏了6000万，可见增收不增利的根源并不是疫情。
海伦司的问题还在于自身。
向左走，向右走
海伦司产品差异化不强，主打的自有品牌包括果啤、奶啤、纯麦精酿，酒饮产品种类不多，市场上口感类似的品牌很多。
自有产品更新频率不高，上新速度也比不上酒企。
传统老牌酒企茅台推新“悠蜜”蓝莓酒、泸州老窖推出“青语”、“花间酌”、“拾光”、“桃花醉”等果酒，百威也紧跟潮流，推出ME系列果啤等。
新锐品牌中，包括MissBerry贝瑞甜心、醉鹅娘、马力吨吨、空卡、兰舟、十七光年等新品不断出现，并将低度酒市场赛道进行了更细的划分。
新老品牌在低度酒板块的不断出新，瓜分年轻人微醺市场，年轻一代对于酒精消费尚未形成自己习惯的口味，更愿意尝试新鲜的产品。
海伦司并非是唯一选择。
从海伦司发布的数据可以看出，近两年，其营收增速较快，但是净利润增速不高，毛利率虽然可观，但净利率令人担忧。
2018-2020年海伦司净利润率一路下滑，分别为9.4%、14%、9.3%。
海伦司想要以极低的成本结构做为壁垒，依靠压低人均消费实现快速复制，净利润低不说，同时，面对其他品牌跨界加入酒馆市场分食蛋糕，其防守能力也有待商榷。
奈雪的茶、海底捞、老乡鸡等品牌纷纷开起小酒馆。
海底捞推出“Hi捞小酒馆”，出售9.9元鸡尾酒，直接和海伦司的低价策略对冲。
新茶饮巨头奈雪的茶，开了一家名为BlaBlaBar的奈雪酒屋，进入北上广深，以及杭州、苏州、沈阳、武汉、厦门、福州等二线城市，大有在全国铺开的架势。
除此之外，一些品牌没有直接开设酒馆业务，而是选择在已有的技术和用户基础上，进行低度酒品类的拓展，如喜茶的“醉醉粉荔”、“醉醉桃桃”、“醉醉葡萄啤”，可口可乐的ToppChico硬苏打起泡酒，农夫山泉的低度气泡酒……
海伦司以极致的性价比锚定用户群体，走的是瑞幸等一众品牌的老路子。
白酒营销专家蔡学飞认为，海伦司避开一线城市，进入二、三线下沉市场，进行降维度竞争，实际上会相对更有优势。
从上往下走，是喜茶的思路。
核心优势不明显的海伦司，面对新消费品牌一茬接一茬冒出来的境况，这家年轻人喝出的top酒馆，终会走向哪个方向？
作者：金不胖
来源：一粒金