2022年春节期间，消费市场运行平稳、稳中提质。电影春节档迎来第十年，总票房突破60亿；7天春节假期，国内旅游收入达到2891.98亿元；在北京冬奥会的推动下，传统年节商品、国潮文创等商品销量显著增长。
这个供需两旺的春节，也成为了国内各大品牌的黄金营销节点。诸多品牌上演“神仙打架”，洽洽却在各种营销套路中反“内卷”，不讲故事也没有轰炸，通过消费链接与情感触达开展春节营销攻势，最终依然实现了“质+量+势”的组合刷屏。
春节是品牌最为重视的销售旺季之一，社交主动、娱乐霸屏与消费集中是消费者春节假期的三部曲。结合春节消费的三点趋势，品牌会展开差异化春节营销攻势，以追求销量和声量的双收。在众多品类中，瓜子与春节消费场景具有强关联属性，洽洽是如何深挖品类和场景之间的关联，进行春节营销的呢？
今年，洽洽瓜子以“中国洽洽，年味到家”为主题，聚焦走亲访友、游戏开黑、打麻将等春节高频场景，通过插画演绎焕新了年节包装。洽洽年节系列包装既契合了春节快乐的节日氛围，拉满了仪式感，也将品牌和产品融入了春节场景，让洽洽成为了老少皆宜的新春伙伴。
在包装焕新营造节日氛围外，洽洽还通过产品覆码，开展了“瓜分500万现金”的营销活动。据了解，消费者春节期间在购买洽洽瓜子后，可以通过扫描包装内二维码进行抽奖。奖品除再次购买产品时可直抵货款的代金券之外，还设置了价值1999元的金瓜子超级大奖，鼓励更多消费者参与活动。
在抽奖界面上，洽洽巧妙设置了中奖信息实时播报的弹幕以及排行榜和中奖纪录，为消费者带来了更强的参与感、信赖感和仪式感。食品板认为，这场活动一方面增加了洽洽品牌的热度，引导消费者进行复购助推销量；另一方面洽洽也通过这一活动实现了与消费者的强链接，带来了用户的显著增长，为后续转化奠定了基础。
作为春节必不可少的年货品牌之一，洽洽多年来一直坚持推广中国年味文化。今年，洽洽立足超级流量场微博，在春节文化众多元素中，选择以声音为媒介去承载营销内容，打造了#年味的声音#这一热门话题。
大年初二，三十八度六人声乐团发布了一条视频，通过阿卡贝拉人声合唱的方式，演唱了从1940年代至今的春节时代金曲。《恭喜恭喜》《祝福你》《常回家看看》《恭喜发财》四首传唱度极高的怀旧贺岁金曲，唤醒了众人心中#年味的声音#。值得注意的是，在演奏中有一位歌手始终在嗑瓜子，暗示了嗑瓜子的“咔嚓”声其实也是国人记忆中的年味声音。
洽洽用中国人记忆里的金曲带出话题，随后引导KOL和KOC对话题进行跟进，通过内容的分发与二次创作，推动话题的进一步引爆。众多网友直呼走心了，留言称“怀念以前的日子，过年比较热闹”、“嗑瓜子看春晚，满满的仪式感”、“听着这些歌曲我们就长大了”等。在充分吸引公众视线后，洽洽才引入品牌信息，发布并置顶抽奖微博，引发消费者互动的同时让品牌与年味形成情感联结，让“春节嗑瓜子”的消费场景深入人心。
随后的大年初六，#中国人到底有多爱嗑瓜子#的话题登上微博热搜榜单。洽洽抓住机会迅速行动，通过KOL与KOC的联动造势，将#年味的声音#与热搜话题进行捆绑，品牌官方微博发布了第二轮互动抽奖。通过巧妙借势，洽洽自发话题#年味的声音#吸引了更多网友的自发关注。截至2月6日，话题#年味的声音#在短短4天内阅读次数就突破了2.6亿，讨论次数突破了13.5万。
#年味的声音#、#中国人到底有多爱嗑瓜子#两个热门话题的叠加，将嗑瓜子塑造成了春节的一种场景陪伴、一个文化符号。当嗑瓜子上升为国人春节的情感记忆时，洽洽抢先占位，打造了品牌独特的春节印记。
2022年已经是后疫情时代的第三个春节了，互联网思维加速向传统行业渗透，营销全链路都在发生深刻的变革。面对更分散的流量与更多元的玩法，很多品牌在春节营销中难以实现品牌破圈。
复盘洽洽今年春节的营销动作，不难发现其从两个方面入手：一是产品端，以包装焕新与覆码开启营销活动，最大化链接消费者；二是传播端，通过微博话题打造，以“春节嗑瓜子”的高频场景植入品牌情感，最深度触达消费者。通过这两个维度的动作，洽洽成功出圈，将洽洽瓜子打造成了爆款年货符号。
在食品板看来，洽洽的年货节营销之所以能够实现举重若轻与品效合一，有两点非常值得借鉴：
一是形成了品牌价值和春节情感的深度绑定。可以看到，无论是包装焕新还是大众传播，洽洽紧扣“年味”这个主题，结合春节高频消费场景打造互动内容，在输出品牌文化、赢得品牌曝光的同时，也将品牌价值融入了春节情感，让“洽洽=年味”的品牌联想在广大消费者心中生根。
二是以核心元素为突破点实现目标圈层的深度穿透。春节作为中国传统节日，营销元素非常多，找对核心场景或核心元素，以此突破才能在同质化的春节营销中更具感染力并脱颖而出。洽洽立足年轻人聚集地微博，以耳熟能详的时代金曲为突破口，大幅提升了沟通内容影响力和心智穿透力，深度圈粉了年轻消费族群。
今年的春节营销，洽洽并未从催泪的情感故事入手，也没有信息的轰炸传播，而是通过相对轻松的方式与消费者玩在一起、乐在一起。近年来，洽洽在营销层面一直很有思路和想法，形成了独特的品牌营销风格。接下来洽洽还会交出怎样的营销答卷，让我们拭目以待
