农产品地理标志，是一种知识产权，不仅表征着产品特质，更体现了一个区域的文脉、文化、生活方式、经济特征，是一个区域的品牌形象的表达，也是一个区域经济、文化的具象符号。地理标志产品应当实现向区域公用品牌的转型，以获得更好的保护与发展。用品牌化的方式获得双重信用背书，进一步顺应品牌消费时代，获得消费者忠诚消费。区域公用品牌的创建模式大体可总结为三类：单产业突破、全产业整合以及全资源融合。地理标志农产品品牌化，实质上便是单产业突破区域公用品牌的主力军。
前述《地标专题》，分享了农产品地理标志系列文章。接下来，我们推出《价值升维——中国农产品地理标志的品牌化个案研究》一书中的实践应用案例，以飨大家。
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地标概况
盐池滩羊是宁夏回族自治区盐池县最具代表性的农产品地理标志，其肉质细嫩，无膻腥味，脂肪分布均匀，含脂率低，营养丰富，是羊肉中的精品。盐池县地处陕甘宁蒙四省七县交界，历来是中国盛产优质羊肉的黄金地带。适宜的气候，广阔的草场，天然弱碱性饮用水……得天独厚的自然地理环境，再加上盐池人千百年来积累下的牧羊传统，孕育了盐池滩羊独特的品质。
2008年8月31日，“盐池滩羊肉”由盐池县滩羊肉产品质量监督检验站申请，并经国家农业部审核，登记为农产品地理标志（AGI2008-07-00061），保护范围为：盐池县，位于宁夏回族自治区东部，属鄂尔多斯台地向黄土高原的过渡地带，地处东经106°33′-107°47′，北纬37°04′-38°10′之间，平均海拔约1600米,生产区域遍及全县8个乡镇八千多平方公里。
2016年，盐池县邀请专业团队编制“盐池滩羊肉”品牌战略规划。2019年，“盐池滩羊肉”被授予“国家级农产品地理标志示范样板”。2019年，“盐池滩羊肉”入选由农业农村部推出的“农产品地理标志保护工程”。
图 1 盐池滩羊
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从地标到品牌的发轫
盐池滩羊能成为农产品地理标志，离不开两大因素，其一是得天独厚的自然地理条件，其二是传承悠久的历史人文因素。
盐池县因处鄂尔多斯台地向黄土高原过渡地段，中北部为缓坡丘陵区，地势平缓起伏，沙丘连绵，南部为黄土高原区，沟壑纵横，梁洼相间，全县可利用草原面积广阔，占地面积超过80%。天然草场上生长着各种优质牧草，有甘草、苦豆子、十里香、薄荷、茵陈、柴胡、黄芪、沙参、蒺藜、知母、百浆草、车前子等110多种中药材，是滩羊的日常食材。草原土壤大部分为普通灰钙土和淡灰钙土，土壤中钙、磷的含量较丰富，矿物质元素含量达40种之多。气候上，盐池县属典型性大陆性季风气候，日照充足，干旱少雨，但浅层水的分布较广，水位高、水质好，能满足滩羊的饮用需要，且水中矿物质元素含量丰富，呈天然弱碱性，利于滩羊成长。盐池县特殊的土壤、水质条件和丰富的草原牧草极符合滩羊的生态养殖特性，使其成为全国罕见的适合滩羊生长的生态区域。
从人文历史条件看，滩羊在盐池县有着悠久的养殖历史，当地人民不仅“事畜牧”、“尚畜牧”，而且“善畜牧”。滩羊品种的形成距今已有二百多年的历史，据乾隆二十年（1755年）出的《银川小志》史料记载，“宁夏各地俱产羊皮羊肉，盐州（今盐池）特佳。”同时还说，裘皮花穗美观漂亮，有禾采之貌。光绪34年出的《甘肃新通志》说：“裘，宁夏特佳”。当时滩羊俗称“白羊”，所产裘皮称“滩皮”，因“滩皮”驰名中外，后逐渐将“白羊”称为滩羊。滩羊是宁夏“五宝”之一，滩羊也是被列入全国15个地方保护品种的优质羊种之一。
天然环境生长，传统农艺育养，造就不凡的盐池滩羊。作为盐池县重点发展的地理标志农产品，盐池滩羊在品牌化的引领下，如今可谓意气风发，但回顾近5年来的发展，我们却依稀记得这个品牌在当年正式起步时所遭遇的艰难处境。
2016年，国内的羊肉市场形势非常严峻。一方面，国内羊肉消费量已经连续多年年均增长率低于3%，市场增长十分缓慢；另一方面，羊肉批发价格已经连续下跌20多个月，最低已经跌出20元/斤。与此同时，进口羊肉进入国内市场的势头依然强劲。凭借国际贸易成本的降低以及在消费市场中建立起来的“安全优异”品牌美誉度，国际进口羊肉对国内羊肉市场形成了巨大冲击。本地羊肉迫切需要建立自己的品牌。
03
从地标到品牌的重塑
2.品牌辅助形象
“盐池滩羊肉”注册商标虽然在各宣传媒介、产品包装上应用较多，但仅以此商标无法形成“盐池滩羊肉”的差异化形象。诸多企业的产品包装与其他羊肉产区产品包装差别也不大，难以形成差异化的消费认知。因此，需要在品牌主形象之外，创造一个个性鲜明、特色突出的辅助形象予以配合，对接当代消费者的审美需求和视觉追求，丰满系列包装、宣传物料以及相关衍生品的视觉形象，形成差异化品牌形象。“盐池滩羊肉”品牌系列辅助形象包括传播辅助图形、品牌口号图形、价值支撑图形等。
“盐池滩羊肉”传播辅助图形以一只典型的滩羊外形为基础，以“盐池滩羊肉”五个汉字构成躯干，通过笔触的巧妙演绎勾勒出一只活灵活现的盐池滩羊形象，是品牌的超级符号；图形清晰表现了盐池滩羊腿短、尾大、毛卷的品种特征；整体形象流畅、简洁，书法笔触亦表现了盐池地区的粗旷质朴文化底蕴；同时，在图形中加盖红色印章，以宁夏为背书，助力形成消费认知。
品牌口号图形与传播辅助图形风格保持一致，以书法笔触描绘“盐池滩羊，难得一尝”品牌口号，并在“羊”字的细节上进行优化处理，直观表现羊肉产品属性。
价值支撑图形仍延续上述风格，以卷曲羊毛为画框，通过直观画面，将气候难得、碱水难得、饲草难得、品种难得、育养难得、产量难得六大价值基础具象化。在产品包装、宣传物料等符号应用上，价值支撑图形将与品牌主形象、传播辅助图形、品牌口号图形一同呈现，以统一的品牌符号体系强化消费认知。
3.品牌符号应用
基于品牌主形象和辅助形象，“盐池滩羊肉”推出相关的传播海报、产品包装、文创衍生产品，以建立多维、立体的品牌形象生态。
图6“盐池滩羊肉”品鉴会海报
图7 “盐池滩羊肉”统一包装形象示例
04
从地标到品牌的传播
（一）品牌传播
构建品牌价值体系和品牌符号体系只能算是完成了品牌战略规划的第一步，更重要的是将品牌价值和品牌符号顺利地传递给消费者，即接下来要做的是品牌传播。依据羊肉的产品属性，以及盐池滩羊的品质、产量、产区特色，“盐池滩羊肉”品牌订制了一套特别的传播策略。
羊肉消费在我国肉类消费中占比较低，消费数据显示，羊肉消费量仅占全国肉类消费量的4.6%，仅为猪肉消费量的6%。同时，羊肉消费具有明显的区域性、季节性特征。可见，羊肉在我国的肉类消费市场中属于非大众、非必需消费品。
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指标 |
2013 |
2014 |
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2016 |
2017 |
2018 |
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肉类 |
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猪肉 |
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牛肉 |
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羊肉 |
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即使如此，仍有两类人会特意选购羊肉：一类为严选食材的使用者，多数为高级酒店大厨，必须对酒店采用的食材负责，精选好羊肉；另一类为热衷美食的食用者，即老饕食客，或俗称的“吃货”，出于对可口美食的追求，不畏空间与时间的隔断，只为吃到好羊肉。
因此，“大厨”和“吃货”两大群体成为“盐池滩羊肉”的核心消费者。
基于以上两大群体，“盐池滩羊肉”确定品牌传播的关键工具为社群营销。社群营销是指凭借相应的传播载体、产品、服务，影响并满足因相同或相似的兴趣爱好、价值观等形成的特殊社群，由此实现品牌或产品与社群内消费者的精准互动与深度影响。在互联网时代下，社群已经从线下的实体社群逐渐转至线上的虚拟社群。微信、微博等互联网社交平台的高速发展，为社群营销提供了广阔舞台。社群营销能够以较小的成本实现品牌的高效传播，并因社群的精准性而实现针对特定消费者的精准化传播。
“盐池滩羊肉”的品牌传播路径，即面向“大厨”、“吃货”两大核心群体开展社群营销，围绕社群营销的三大关键词：虚拟社区、意见领袖、人脉圈子实现品牌的精准化传播。
首先是高调发声。2016年，盐池滩羊通过层层筛选，入选G20杭州峰会的国宴食材，登上了各个国家领导的餐桌。借助这个契机，峰会甫一结束，盐池县委、县政府便在杭州召开了盐池滩羊品牌战略发布会以及产品推介会。发布会集结了众多餐饮大咖、名师大厨、美食博主，在餐饮美食界掀起了一场滩羊风暴。
其次是频繁亮相。继G20杭州峰会入选国宴食材后，盐池滩羊又相继走上了金砖国家领导人厦门会晤、上合组织青岛峰会、大连“达沃斯论坛”等重大会议国宴餐桌。盐池县委、县政府也顺势在厦门、青岛、北京、上海等多个城市召开品牌推介会，借助各大峰会的影响力，在各个城市扩散良好口碑，拓展餐饮渠道。
例如，2020年11月，“盐池滩羊”和杭州知味观味庄达成合作。杭州知味观味庄的厨师团队以“盐池滩羊肉”为食材，推出了一款应时节的新菜品——“养生羊脖炖汤”，为杭州市民带去了来自“盐池滩羊”的难得美味。
然后是聚焦传播。不论是品牌发布还是城市推介，盐池滩羊始终聚焦于餐饮界、美食界，这与其品牌战略规划中制定的传播策略完全一致。一方面，贫困县的财政能力有限，钱要花在刀刃上；另一方面，羊肉并不是一个大众产品，只占我国居民肉类消费量的5%左右，抓住核心消费人群是关键。在这一策略的指引下，盐池县委、县政府与中国烹饪协会等多个相关机构开展合作，已经连续举办多届“盐池滩羊美食文化节”。
“盐池滩羊肉”还特地邀请了专业团队为自己拍摄了一部区域公用品牌形象宣传片，以求在这个视频社交时代进一步扩大品牌影响力。以对食材有着严苛要求的厨师寻觅“难得”的食材作为开篇，全片开始从厨师的笔尖出发，为了熬制一道佳肴，感受，品尝，记录，最终踏上寻觅“难得”食材之路。随后，镜头开始拉近盐池这片大地，以壮阔豪迈的大景作为开篇，讲述了盐池这片土地的自然地理。以盐池滩羊价值体系为支撑，讲述了气候“难得”，碱水“难得”，品种“难得”，育养“难得”，产量“难得”。最后，形象片聚焦于“盐池滩羊肉”的烹饪、消费场景，通过“盐池滩羊肉”烹饪特写镜头去刺激观众的味蕾，进一步强化“盐池滩羊，难得一尝”这一品牌核心价值。
值得一提的是，由中共盐池县委宣传部、盐池县文学艺术界联合会、盐池县农业农村局联合编印的《中国·盐池滩羊文化大观》于2020年9月22日正式发布。这本书内容涉及盐池滩羊迁延历史、文化习俗、庆典祭祀、民间掌故、文学绘画等内容，既从历史地理及气候变化视角考察盐池滩羊品种进化历程，又通过人文社会因素考察滩羊在历史发展进程中的战略意义；既突显盐池滩羊于民风习俗形成中的特殊元素价值，又立足于大时空背景，通过民间人物速写、百姓生活图景展示，以及对特色饮食的多元呈现，充分展示了盐池滩羊文化的深厚底蕴，填补了中国盐池滩羊文化图书的空白。这本书可以帮助人们从更加系统全面的角度去了解盐池滩羊，对于“盐池滩羊肉”这一区域公用品牌的建设亦具有里程碑式的意义。
最后是深耕渠道。传播的直接目的是促进销售，对于年产仅有4万吨的盐池滩羊而言，它的销售不是为了把羊肉卖出去，而是卖出好价格。因此，“盐池滩羊肉”在品牌打造中锁定高端渠道、高端人群。目前，盐池滩羊主要在几个重点城市的五星级酒店以及高端餐厅销售。2019年，盐池滩羊与“盒马鲜生”合作，进驻其位于上海的20余家主要门店，深受上海消费者喜爱。此外，盐池滩羊还通过私人订制、线上认养、公开拍卖、直播带货等创新手段，丰富销售渠道。
（二）品牌运营
经过多年持续不断的传播，“盐池滩羊肉”在市场上已建立了显著的品牌声势，逐渐从地标农产品向品牌农产品转变。与此同时，盐池滩羊在品牌战略的驱动下，进一步倒逼产业革新，系统建立品牌运营管理机制，强化产业基础，稳步提升品牌。
一是强化组织管理。盐池县人民政府专门成立了国有独资的盐池滩羊产业发展集团有限公司作为“盐池滩羊”的品牌运营主体。公司下设4个全资子公司，开展滩羊收购进口和出口的统一工作，逐步实现盐池滩羊在购销价格、市场开拓、品牌宣传、营销策略、生产标准和饲草料使用上的“六统一”。同时，滩羊集团公司牵头，组织盐池县滩羊产业链上的46家经营单位成立滩羊产业联合体，在聚集资源、协作联营、优势互补、示范带动等方面发挥积极作用，整合带动滩羊产业链企业，与全县5920户牧民签订保价订单收购合同，累计开展订单收购115万只。另外，盐池县还成立了103家县乡村协会（县级1家，乡镇8家，村级94家），发挥协会在行业管理、服务、协调等方面的作用，维护行业整体利益，帮助稳步提升滩羊肉价格。
二是规范产业发展。盐池县人民政府已经连续十二年印发《盐池滩羊产业发展实施方案》。一方面着力研究制定行业规范、实施标准化生产，推广滩羊产业关键和高效生产技术，引导养殖户精细化饲养，鼓励加工企业开发新、优、精滩羊产品；另一方面增加产业扶持，完善产业服务，对标准养殖棚圈、标准化规模养殖场、滩羊种公/母羊、饲料等环节进行扶持，开发盐池滩羊基因鉴定技术，建立滩羊生产加工销售全程追溯系统，深入推进基层畜牧兽医社会化服务体系改革，提高动物疫病综合防控能力。另外，盐池县政府还推行补助政策，减少滩羊销售的中间环节，与多家物流公司达成协议，多方面降低滩羊销售的流通成本。
三是推进产融产保。盐池县人民政府与企业共同融资成立中民融盐担保公司，实行精准放贷，破解规模养殖户周转资金困难的问题。在落实国家农业保险政策的基础上，引入保险竞争机制，创新设立滩羊肉价格保险等险种，为滩羊产业健康发展保驾护航。
四是严格品牌保护。为加强品牌保护，盐池县不断完善“盐池滩羊”商标使用管理办法，严格许可使用管理；对授权专卖店进行“定期+不定期”检查，并评星定级，奖优汰劣，规范市场运营；建设滩羊专用屠宰场，从源头实施监管，逐步杜绝假冒现象，维护品牌声誉。
“盐池滩羊肉”在政府强有力的推动下，在专业团队的智慧支持下，以及在全县滩羊企业、农户的合力共建下，通过前期科学的品牌战略规划，后期扎实的品牌运营管理，最终实现品牌的蝶变。
05
成果及展望
（一）品牌化成果
近几年来，“盐池滩羊”一步一个脚印向前迈进，除了连续登上一系列国际峰会的国宴餐桌、进驻各大高级餐厅外，在品牌影响力上也不断突破：其品牌影响力位居2018年中国区域农业畜牧类榜首，入选2019年第一批全国名特优新农产品名录，荣获“最受消费者喜爱的中国农产品区域公用品牌”、“中国百强农产品区域公用品牌”、“全国商标富农十大典型案例”、“国家级农产品地理标志示范样板”等多项荣誉，品牌价值达68亿元，对群众增收的贡献率达到80%以上。
2019年，全县羊只饲养量318.4万只，其中存栏128.8万只，出栏189.6万只，羊肉产量2.72万吨，以滩羊为主的畜牧业产值达11.2亿元，占农业总产值的比重达64.4%。滩羊养殖主体呈现“企业+规模养殖园区（场）+养殖户”的模式特点，规模化养殖比例近60%。滩羊产业对农民的增收作用更加凸显，2019年农民人均可支配收入11860元，其中一半以上来自于滩羊产业。
随着信息化及新型物流模式的发展，“盐池滩羊肉”在自治区外的市场不断拓展，区外销售比例达到35%以上。“盐池滩羊肉”产品销售形式也逐步多样化，以实体店为主，基本形成了“企业直销店+品牌专卖店+零售店+超市专柜+网络电商”的销售模式。“盐池滩羊肉”已进入全国28个省（区、直辖市）50多个大中城市。目前，农户销售价格64-68元/公斤，加工外销平均价格92元/公斤，相较品牌重塑前的2016年初，增长了近60%。“盐池滩羊肉”正以极具影响力和竞争力的姿态向全国高端市场迈进。
在品牌的带领下，盐池县的脱贫攻坚工作也取得了巨大成效。2017年底，盐池县共脱贫10792户32078人，贫困发生率由2014年的23.7%下降到2017年的0.66%，农民人均可支配收入由6975元增加到9548元，年均增长12.3%，增幅连续几年高于全国、宁夏平均水平。2018年9月，盐池县成为宁夏回族自治区9个国家级贫困县区中首个脱贫的县区。盐池滩羊从原来的“贫困”羊成为了一只“扶贫”羊。
除了带动地方经济，滩羊品牌化建设也为盐池滩羊文化增添了新的时代内容。盐池养羊历史悠久，羊文化深深印刻在盐池人民的日常生活中。盐池民间迄今仍保留着送羊、领牲等习俗。剪羊毛、捻羊毛、骟羊等民间手艺仍在流传。心灵手巧的盐池人还将滩羊传统元素融入到装饰、剪纸、绘画、雕刻中，不断延续、丰富着滩羊文化。“盐池滩羊肉”新的品牌核心价值、品牌形象都成为滩羊文化的有机组成部分。如今在盐池县城、乡村随处可见滩羊品牌的身影，诉说着盐池人民靠羊而生、因羊而富的发展历程，也表达了盐池人民对滩羊由衷的热爱。“盐池滩羊肉”作为一个产业品牌，成了一座城市的符号。
（二）未来使命
“盐池滩羊肉”品牌的成功为中国地理标志农产品的品牌化树立了一个较为优秀的典范，但也并非完美。其品牌发展本身是一个探索前进的过程，其中会出现不少的问题和困境，需要不断地改进、创新。同时，我们也应当看到，作为目前国内较有代表性的肉类区域公用品牌，其与国际上的那些知名肉类品牌仍存在不小的差距，如日本的三大和牛品牌、荷兰的猪肉品牌、新西兰羔羊肉品牌等。此外，近年来国内羊肉品牌化竞争日趋激烈，内蒙古、陕西等羊肉主产区的各级市、县纷纷启动羊肉区域公用品牌打造，羊肉品牌竞争“硝烟四起”，不进则退。
为缩小差距、扩大优势，盐池滩羊品牌应进一步提升的方面还有很多。例如，根据羊肉部位、口感、营养成分等要素，建立一套严格、标准的羊肉分级体系，精选上好羊肉，进行等级划分，重新定义高端羊肉品鉴仪式。再比如，进一步挖掘滩羊历史文化，结合真正的现代艺术，建设新型的滩羊文化体系，打造有内涵、吸引人的IP形象，让盐池滩羊“出圈”（既指滩羊出栏卖出去，更指盐池滩羊走出行业圈，让更多人认识更时尚、更具趣味性、更年轻化的盐池滩羊形象），成为羊肉市场上独树一帜的文化符号。
此外，在惠及普通农户、调动牧民积极性、带领全县百姓增收致富方面，祝愿盐池滩羊这只“脱贫羊”能探索出更好的方式，成为带领区域公用品牌、企业、个人全面协同发展的“小康羊”、“致富羊”。期待盐池滩羊未来创造更多的品牌奇迹！