“营销人员的绩效考核很简单，用销售收入或者回款就好了。”……在很多人看来，营销人员的绩效考核最容易设计了，没太大研究价值，研发人员、项目人员、高管的绩效考核才更有研究价值。
这种观点着实危险。企业的销售收入由营销人员实现，需要这些人员具有踏实、认真、勤劳的态度和过硬的工作能力。那么，要想把营销人员的绩效考核落到实处，需要对一线不同岗位的营销人员工作背景、内容、特点进行分析，制订差异化、针对性的考核策略。
本文将依托我们近期为南方一家酒水公司营销队伍绩效优化咨询项目，对营销队伍绩效考核如何落地，进行实践总结与分享。
一般酒水公司一线营销队伍主要以招商员、业务员为重点群体，同时会在一些商场、超市配备导购与促销员。有时为了满足一些大客户需求或提高客户满意度，为客户配备一些定向服务人员，代表公司专业与形象，客户称之为品牌专员，这四类人员便成为了这家公司营销队伍绩效考核落地的重点对象。
不管哪类人员，考核内容不仅包括实现收入与利润的任务结果考核，还要关注出勤考核、执行力考核（日常行为表现）等过程指标，只是我们需要对考核内容与方式进行组合与灵活设计。
01
人群1：招商员
一线招商人员，组织营销队伍中的活力之源，薪酬一般都提成制，公司会统一制订提成发放的办法，提成的多少主要由招商任务完成情况好坏决定，但是还须受出勤、日常行为表现的影响。我们将出勤考核作为招商人员绩效考核基础内容，分值基础为100，依据出勤情况核算分数，月底时，招商经理依据对招商人员日常行为考核标准进行加减打分，最终形成招商人员绩效分数。提成作为奖金发放基数，出勤与执行力考核结果会形成一个系数，基数乘以系数为最终发放提成的额度。
02
人群2：业务员
业务员是营销队伍人数最多、最核心的群体，也是这家公司的关键人才队伍。业务人员的薪酬是结构工资制，其中月度与年度绩效是通过绩效考核后发放，这部分基本上是大多数业务人员的稳定收入来源，如果超额完成任务的，再针对性设计超额利润奖金。
业务人员月度考核基础分数由任务考核、拜访出勤考核等两部分构成，这两部分分别占一定权重，这里要注意的是，业务员任务考核权重不能设置过大，因为很多时候业务员要完成的是“规定动作”，收入与回款往往受分公司经理层面影响很大。这两部分考核由后台人员在月底时核算即可，同时分公司经理在核算后的分数基础上，对业务人员日常行为表现，通过关键事件法进行加减分。
03
人群3：商超导购和促销员
商超导购、促销员是这家公司营销队伍中最基层的营销人员，他们每月工作不会定销售任务，产品卖的好会有一定的奖励，工资相对较低但比较稳定。对这类人群，公司只是希望他们能够在本职岗位上，按照作业流程与规范执行即可，能够服从公司要求，能在最一线的地方服务好客户，传递公司文化与品牌形象。这类人群月度考核重点便是执行力考核，设置100分的基础分，在月底的时候，由直接上级依据关键事件按评分标准进行加减分。
04
人群4：品牌专员
品牌专员是这家公司营销队伍中比较特殊的一个群体，平常都与客户在一起，为客户做贴身服务。虽然人数不多，管理难度相对较大，一不小心，指标不但完不成，还可能成为了“别人的人”。基于此，品牌专员月度考核内容以任务考核为核心，100分权重，明确每月发货、回款等指标，按完成比例得分。同时月底由所在甲方分公司经理对其日常行为表现进行加减分。
综上，相大家能够感受到营销队伍考核真的不能简单用几个财务指标打打分就行了，需要平衡过程与结果、短期与长期等多个维度。与此同时，大家也能看到，在给营销队伍设计绩效考核方案时，一定要考虑这个群体业务忙、人员注重结果不拘小节、职业化水平一般等现实情况，绩效考核模式要符合“3Simple”原则，即方法简单、工具简单、操作简单，让一线营销人员的绩效考核基本不占用其太多时间，投入太多精力，本人看看、听听，直线经理说说、教教，考核人与被考核人能够轻松完成公司管理任务，又有一定的管理效果，这样的绩效考核，何愁不落地、没效果？
作者：穆春松